文｜天下網(wǎng)商 楊潔 丁潔 吳羚瑋

編輯｜吳羚瑋

2022，直播電商誕生已7年。從一種模式發(fā)展為一個(gè)行業(yè)，它尚算年輕。但要編撰一部直播行業(yè)斷代史，2022一定是特別一年。

超級(jí)頭部主播四缺三，直播電商結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。而曾經(jīng)借勢(shì)超頭主播的品牌，在失去一大助力的同時(shí)，也順勢(shì)解綁，大力發(fā)展店鋪直播，獲得新的增長(zhǎng)路徑。

稅務(wù)與售假，依舊是阻礙主播們走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的兩大問(wèn)題。4月，辛巴在售賣(mài)假燕窩事件后，再陷“假瑜伽褲”風(fēng)波；8月，彩虹夫婦自爆一場(chǎng)直播帶貨2.3億元，凈賺400萬(wàn)元，引來(lái)稅務(wù)局稽查部門(mén)調(diào)查；11月，最早實(shí)現(xiàn)抖音粉絲破億的瘋狂小楊哥遭王海打假。

回過(guò)頭看，這一年的直播電商有起有落，及至當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)非但沒(méi)有沉寂，反而枝節(jié)蔓生、新芽萌發(fā)。

這一年，更多人完成身份的轉(zhuǎn)變。當(dāng)羅永浩以“交個(gè)朋友”電商學(xué)苑校長(zhǎng)為電商培訓(xùn)站臺(tái)時(shí)，他的新東方老校長(zhǎng)俞敏洪剛成為一名主播新手。教培行業(yè)的員工們憑能力再次上崗，不久前，新東方在線(xiàn)甚至提出擬更名為“東方甄選”，全力發(fā)展直播電商；這一年，TVB也攜情懷入場(chǎng)，推出港式甄選。

這一年，無(wú)人宣稱(chēng)再造一個(gè)李佳琦，更多人堅(jiān)信“人多力量大”與“多個(gè)平臺(tái)多條路”的道理。薇婭和雪梨的前助播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”與“香菇來(lái)了”維持日播；遙望科技在淘抖快分別布局品牌IP直播間；交個(gè)朋友成立淘寶事業(yè)部，甚至開(kāi)始布局海外直播業(yè)務(wù)。

這一年，直播電商再次改變了很多人對(duì)時(shí)間與金錢(qián)的概念，也讓更多人知道，直播不再是一種賺差價(jià)的零售方式或零售渠道，而是一種創(chuàng)造預(yù)期的新型資本玩法。從入局直播到爆火，東方甄選的蟄伏期長(zhǎng)達(dá)半年。趣店羅老板卻用一場(chǎng)據(jù)稱(chēng)投流上億的直播，外加1分錢(qián)的酸菜魚(yú)預(yù)制菜，在24小時(shí)內(nèi)躋身抖音頭部直播間行列。羅老板一夜成名，也僅僅成名了一夜。

這一年，直播電商依舊圍繞著“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)，只是有了別樣的繁茂風(fēng)景。

2016年的直播電商還是一片荒原，野蠻生長(zhǎng)的幾年間，不斷被詬病“與電視購(gòu)物沒(méi)有差別”——它們同樣承接“性?xún)r(jià)比”與“精神消遣”兩大需求，只不過(guò)直播營(yíng)造出萬(wàn)人在線(xiàn)趕集的熱鬧。

2020年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。疫情下，遭遇影視業(yè)寒冬的明星藝人們紛紛從大屏幕流向小屏幕；羅永浩看了一份“直播帶貨前景遠(yuǎn)大”的報(bào)告，很快便在當(dāng)年的愚人節(jié)投身直播電商的星辰大海中，一度成為“直播四大王”“抖音帶貨一哥”；連擔(dān)心世界走向世俗娛樂(lè)化的許知遠(yuǎn)也出現(xiàn)在直播間，他的單向街書(shū)店組建起一支直播團(tuán)隊(duì)。

2022年，直播電商創(chuàng)造出3.5萬(wàn)億元的成交額（《直播電商白皮書(shū)》），年增長(zhǎng)率達(dá)到53%。盡管增長(zhǎng)不再呈現(xiàn)三位數(shù)的瘋狂，但它依舊是這一年里表現(xiàn)最好的行業(yè)之一。

小小屏幕里，所有行業(yè)恨不得都敞開(kāi)了大門(mén)，將貨品、主播和盡可能大聲的吆喝，通通丟入手機(jī)對(duì)面的世界。許多人的夜晚，就在直播和看直播中消磨過(guò)去。

霧靄山嵐，俯可看林下地表的細(xì)弱草本，仰可觀林冠層的高大喬木。它之所以迷人，因其多元繁復(fù)，不因一棵樹(shù)的倒下而停止運(yùn)轉(zhuǎn)。這恰如當(dāng)下的直播電商江湖，永遠(yuǎn)讓人期待未來(lái)還會(huì)發(fā)生些什么。

直播間的樸素成功學(xué)：獎(jiǎng)賞勤奮與真實(shí)

各種案例都能證明，直播是門(mén)持久戰(zhàn)，就像歌手約瑟翰·龐麥郎唱的那句一樣：“時(shí)間，時(shí)間，會(huì)給我答案?！?/p>

2022年6月，29歲的陜西青年董宇輝用一塊牛排讓東方甄選的粉絲從100萬(wàn)直漲至400萬(wàn)，新東方在線(xiàn)股價(jià)一天漲40%，這一切只用了5天。

董宇輝帶隊(duì)，一群曾在黑板上揮汗如雨的老師走入直播間。他們?cè)庥鲞^(guò)9.9元商品賣(mài)不出去的窘境，但也成了浮躁的直播場(chǎng)域里，極少的“知識(shí)型”主播，左手拿著牛排，右手拿著課本，從牛排到《詩(shī)經(jīng)》，他們贏得了“火箭”“游艇”，贏得了粉絲，更為新東方注入了新血液。

“雙減政策”落地后，無(wú)數(shù)教培機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型困境，多次跨越時(shí)間周期的新東方亦是。2021 年，新東方在線(xiàn)股價(jià)蒸發(fā)81.04%。裁員超4萬(wàn)、退租教學(xué)點(diǎn)達(dá) 1500 個(gè)、捐獻(xiàn)課桌椅 8 萬(wàn)套給鄉(xiāng)村學(xué)校，新東方的2021過(guò)得驚心動(dòng)魄。

意外的是，一年后，新東方在線(xiàn)因東方甄選“起死回生”，股價(jià)隨之暴漲，翻了7 倍。它經(jīng)歷股價(jià)最低的時(shí)節(jié)，也在短短一年的時(shí)間內(nèi)跑出新的業(yè)務(wù)方向，甚至成為學(xué)而思的效仿對(duì)象。大概只有經(jīng)歷至暗時(shí)刻，才能真正全身心地投入直播這場(chǎng)戰(zhàn)役。

2020年4月1日晚，在715創(chuàng)意園的一個(gè)房間里，“欠著債”的羅永浩開(kāi)啟了帶貨直播的首秀。當(dāng)晚，4800萬(wàn)人次觀看，1.1億交易額，漲粉215萬(wàn)。

數(shù)據(jù)很精彩，口碑很難看?！皩?duì)產(chǎn)品信息都不熟悉”“缺乏熱情，毫無(wú)節(jié)奏”……對(duì)羅永浩直播失望的不乏錘粉。

留給羅永浩的時(shí)間不多了，他加速學(xué)習(xí)、去《脫口秀大會(huì)》破圈，同步直播間也全方位升級(jí)，用巨大的LED屏幕替換掉手持PPT。

3個(gè)月后，羅永浩直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了4944.7萬(wàn)人，GMV也提升到了3.5億，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)434%。

他不僅穩(wěn)住了男粉，還吸引了大把女粉。上百場(chǎng)直播，直播總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)800小時(shí)，合作品牌超過(guò)1300家，單月GMV超5億，羅永浩彪悍的人生不需要解釋。他以最快的時(shí)間晉升超級(jí)頭部主播之列，成為“最會(huì)做男人生意”的男人。

直播間成功學(xué)，揭示的都是最樸素的道理：時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)勤奮與真實(shí)，也讓貪婪與顢頇露出馬腳。

今年7月，趣店羅敏加入了直播流量盛宴。他5月入駐抖音，以趣店羅老板的身份頻頻發(fā)布短視頻，重新活躍在社交媒體。二次回歸的目的也很明確，即帶貨預(yù)制菜。緊接著的6月15日，羅敏以“上市公司CEO正在直播”在抖音完成首播。7月17日，羅敏開(kāi)啟了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)19小時(shí)的馬拉松式帶貨，當(dāng)天的直播間還有傅首爾、賈乃亮露臉。

而當(dāng)天趣店也承包了微博全天熱搜，熱搜榜出現(xiàn)“傅首爾心疼羅老板”“賈乃亮連贊羅老板大氣”等話(huà)題。

羅敏入局預(yù)制菜，與其說(shuō)是追風(fēng)，更像是自救。

從2017年高光上市，在紐交所敲鐘，到高光之后的“校園貸”的原罪、行業(yè)監(jiān)管，趣店已經(jīng)兩次陷入退市危機(jī)。從大白汽車(chē)、唯譜家、趣學(xué)習(xí)再到羅敏第九次創(chuàng)業(yè)的萬(wàn)里目，趣店一直在追逐風(fēng)口，且每一次都是高調(diào)入局，大力鋪市場(chǎng)，投入重金，但所有項(xiàng)目都未能給趣店帶來(lái)預(yù)期回報(bào)。羅敏高調(diào)入局預(yù)制菜，通過(guò)直播的廣告效應(yīng)吸引線(xiàn)下店加盟商，也通過(guò)直播間的高額成交，拉升趣店股價(jià)。如果不是因?yàn)椤靶@貸”歷史被扒出，他差一點(diǎn)就成功了。

不被人看好的，還有年過(guò)六旬的向太。

2022年12月19日上午，身披“粉色戰(zhàn)衣”的向太陳嵐上陣直播，4小時(shí)直播帶貨額超3個(gè)億，2天內(nèi)粉絲增長(zhǎng)500多萬(wàn)，堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”。

豪門(mén)闊太、大佬妻子上陣直播，一眾大腕預(yù)熱捧場(chǎng)，其中不乏鞏俐、劉嘉玲、李連杰等大牌明星。但跨界直播的不專(zhuān)業(yè)也迅速顯現(xiàn)，手戴80克拉鉆戒，賣(mài)9九塊九包郵的零食，話(huà)題度夠了，但直播時(shí)向太的不專(zhuān)注，也被大眾詬病。

顯然向太并不為評(píng)論所影響，她仍繼續(xù)直播。帶著資本押注直播業(yè)，或許因?yàn)楫?dāng)下這是比投資電影更能看到切實(shí)回報(bào)的行業(yè)。

直播的高投入高回報(bào)，對(duì)所有人都有吸引力。早期野蠻生長(zhǎng)的直播間，用性?xún)r(jià)比與獵奇吸引消費(fèi)者駐足，如今靠著內(nèi)容，憑借互動(dòng)與鮮活讓更多人留下來(lái)。那些引人駐足觀看的主播大多通曉人性。

大風(fēng)吹過(guò)，深耕的人站穩(wěn)腳跟，但更多的人徒留一地雞毛。黃光裕押注直播，但無(wú)力挽救節(jié)節(jié)敗退的國(guó)美；“國(guó)民女神”老干媽陶華碧“直播”，只不過(guò)是假的——以錄屏形式出現(xiàn)在直播間里，組合產(chǎn)品幾乎沒(méi)有優(yōu)惠力度，30天帶貨不到100萬(wàn)元。

競(jìng)逐直播圈，玩家座次再輪換

2021年年中，抖音直播上演了一場(chǎng)激烈的“搶人”大戰(zhàn)——搶主播、搶品牌、搶機(jī)構(gòu)。這波浪潮中，無(wú)憂(yōu)傳媒、羅永浩、大狼狗夫婦等大批頭部達(dá)人或直播機(jī)構(gòu)，陸續(xù)來(lái)到電商直播的礦脈——杭州，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

平臺(tái)很新，疊加流量?jī)?yōu)勢(shì)，不少品牌、達(dá)人開(kāi)始看向抖音。關(guān)于抖音直播電商的討論聲音也多了起來(lái)。

“本質(zhì)上還是流量焦慮。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，拓展一個(gè)新渠道，就意味著探索出增量市場(chǎng)的可能性?！碑?dāng)時(shí)，一品牌負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。

有接近淘寶直播的相關(guān)人士和小二回憶2021年下半年團(tuán)隊(duì)的心態(tài)：“危機(jī)感”。

“在當(dāng)時(shí)，我們?cè)囍褬I(yè)務(wù)做厚，將原本的核心競(jìng)爭(zhēng)力做扎實(shí)，回到消費(fèi)者視角，并一個(gè)一個(gè)解決我們能看到的問(wèn)題?！碧詫氈辈ハ嚓P(guān)人士表示。

2022年，淘寶直播迎來(lái)關(guān)鍵一年，也是首次與抖音“正面對(duì)戰(zhàn)”的一年——在對(duì)手迅速擴(kuò)張之后，它打出了幾發(fā)關(guān)鍵子彈。

第一顆，改變機(jī)制。2月，淘寶對(duì)直播機(jī)構(gòu)以流量激勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)新主播；平臺(tái)調(diào)整了算法機(jī)制，將實(shí)時(shí)效果在推薦算法中的權(quán)重從不足 30% 提升到 50%，這意味著，即使是剛冒頭的新主播，也有望在某一時(shí)刻和老主播競(jìng)爭(zhēng)。

第二顆，邀請(qǐng)“一栗小莎子”等在抖音擁有千萬(wàn)粉絲的達(dá)人入淘。4月14日，小莎子首播，憑借“藍(lán)衣戰(zhàn)袍”一夜?jié)q粉百萬(wàn)的她，以美妝作為帶貨切口，人設(shè)與選品的貼合，讓這場(chǎng)首秀一戰(zhàn)告捷，場(chǎng)觀高達(dá)255萬(wàn)。在抖音風(fēng)頭正勁的頭部網(wǎng)紅，將個(gè)人直播首秀選在淘寶，她在淘寶直播帶貨的表現(xiàn)，成為了一部分抖音主播選擇的重要參考，也成為了淘寶直播2022年打響的關(guān)鍵“一戰(zhàn)”。

第三顆，9月20日，消失三個(gè)月又復(fù)出的“直播一哥”李佳琦，引爆了整個(gè)朋友圈，也成了淘寶直播的第二劑“猛藥”。沒(méi)有過(guò)多的寒暄，也沒(méi)有霸占淘寶首頁(yè)最醒目的位置，他就像從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)一樣，面對(duì)著熟悉的鏡頭說(shuō)出那句熟悉的開(kāi)場(chǎng)白：“所有女生，我們來(lái)咯！”

為自己拉回了第一波注意力，淘寶直播的動(dòng)作還在加速，將挖掘新秀的手伸向了更遠(yuǎn)的地方。

當(dāng)羅永浩宣布入駐淘寶直播后，2022年的雙11便注定不會(huì)平靜。10月24日，闊別直播間4個(gè)月的羅永浩首次出現(xiàn)在淘寶直播，并聲稱(chēng)很快適應(yīng)了淘寶賣(mài)貨風(fēng)格。

羅永浩打完頭陣，不少主播和機(jī)構(gòu)都選擇“入淘”：劉畊宏和妻子ViVi、擁有2000萬(wàn)粉絲的劉思瑤、脫口秀演員李誕、王建國(guó)相繼加入淘寶直播陣地。曾經(jīng)“兩超多強(qiáng)”的局面被打破，主播們開(kāi)始呈現(xiàn)“梯隊(duì)式”分布。據(jù)淘寶直播最新公布的數(shù)據(jù)，雙11臨近的前兩個(gè)月，交個(gè)朋友、無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望科技等超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。

沒(méi)人再提“復(fù)制一個(gè)李佳琦”

一棵參天大樹(shù)和整片森林怎么選？

2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波用了一個(gè)晚上，決定放棄整片森林，培育“大樹(shù)”——李佳琦，所有直播帶貨業(yè)務(wù)都圍繞他這一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)展開(kāi)。

4年后的2022年，達(dá)人和機(jī)構(gòu)們開(kāi)始選擇截然相反的路徑——要整片森林，不要參天大樹(shù)。

交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部的負(fù)責(zé)人崔東升曾對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，在淘寶直播中，公司的戰(zhàn)略主要是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，不需要大的主播，而是轉(zhuǎn)而打造更多的銷(xiāo)售渠道，在這個(gè)戰(zhàn)略方向下，交個(gè)朋友堅(jiān)持“做號(hào)不做人”，不打造超頭，而是聚焦產(chǎn)品，成為一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)百貨商店。

同樣，今年雙11，遙望科技也并沒(méi)有以某個(gè)主播或某個(gè)明星的形式切入，而是分別在淘寶、抖音、快手都分別布局品牌IP直播間——遙望夢(mèng)想站、遙望未來(lái)站和遙望幸福站，將公司的品牌名稱(chēng)推至前臺(tái)。

“一是直播電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)的階段，進(jìn)入組織競(jìng)爭(zhēng)的階段，從生意的角度看，想掙錢(qián)，機(jī)構(gòu)必須直面消費(fèi)者；二是MCN機(jī)構(gòu)只依靠主播，無(wú)法保證穩(wěn)定性，生意更長(zhǎng)久，就要保證開(kāi)播的穩(wěn)定性?！边b望科技總裁方劍曾在采訪(fǎng)中，解釋了做IP號(hào)的初衷。

如今，大家逐漸意識(shí)到，“再造李佳琦”的難度無(wú)異于樂(lè)華想炮制出下一個(gè)王一博。流量終會(huì)消散或轉(zhuǎn)移這件事，就連李佳琦也不想再?gòu)?fù)制自己。

2021年5月，在直播間里，李佳琦對(duì)著鏡頭說(shuō)：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰(shuí)也不知道。”

2022年雙11過(guò)后，在“到底能走多遠(yuǎn)”這一問(wèn)題上，美ONE又有了新答案?！八信敝辈ラg開(kāi)播，與李佳琦晚間直播時(shí)間互補(bǔ)，李佳琦偶爾會(huì)作為嘉賓“派送福利”，被推到臺(tái)前的助播旺旺和慶子，成為該直播間的當(dāng)家人。

這一年，不少直播電商從業(yè)人士都更確信：多平臺(tái)，多矩陣，能讓直播機(jī)構(gòu)活得更久。

直播電商回答不了

直播作為一種媒介，與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系從未如此緊密。

2021年夏天河南水災(zāi)后，鴻星爾克5000萬(wàn)元“破產(chǎn)式捐款”掀起一場(chǎng)野性消費(fèi)——人們奔走相告，涌進(jìn)直播間打賞、下單，作為情感支持與道義上的鼓勵(lì)。

“制造社會(huì)熱點(diǎn)-直播間看熱鬧兼消費(fèi)-再次成為社會(huì)熱點(diǎn)”，就此形成一個(gè)連鎖效應(yīng)的閉環(huán)。直播間發(fā)生的一切，既可以成為新聞，也是新聞的預(yù)告與回聲。

這邊汪小菲、大S和具俊曄的娛樂(lè)新聞鋪滿(mǎn)微博熱搜，幾小時(shí)后，張?zhí)m就可以在直播間里賣(mài)綠茶和鹵蛋。大談自己離婚帶娃打拼，講俏江南被資本坑，講大S和汪小菲，講人生、講奮斗……感染了新冠病毒后，躺著也不忘直播的張?zhí)m，被網(wǎng)友起名“戰(zhàn)蘭”，順勢(shì)賣(mài)掉了價(jià)值7000多萬(wàn)元的“麻六記”酸辣粉。如今再下單，酸辣粉已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售模式。

直播間里的銷(xiāo)量表現(xiàn)，在2022年，已經(jīng)成為影響資本市場(chǎng)那條曲線(xiàn)上下振動(dòng)的重要因素?？纯礀|方甄選的股價(jià)幾次突破歷史最高點(diǎn)的時(shí)間吧——

6月9日，東方甄選直播間粉絲總量破百萬(wàn)，7 天后粉絲量突破一千萬(wàn)；

8月30日，新東方在線(xiàn)首次公布東方甄選的成績(jī)單：6月以前公司直播電商分布總營(yíng)收2460萬(wàn)元，近3個(gè)月GMV達(dá)20億元，毛利率37.8%；

12月21日，“東方甄選自營(yíng)商品”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量突破100萬(wàn)，成為東方甄選旗下第4個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)。

按峰瑞資本創(chuàng)始人黃海的預(yù)估，直播電商的滲透率，最終會(huì)約等于電商滲透率的1/3。而如今，電商零售額已經(jīng)達(dá)到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的26.2%。這意味著，未來(lái)直播電商會(huì)占據(jù)人們8%的消費(fèi)生活。

招商證券認(rèn)為，直播電商的核心價(jià)值在提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并為品牌進(jìn)行品宣及日銷(xiāo)賦能，為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)。

但當(dāng)直播電商已被千百次驗(yàn)證過(guò)作為一種商業(yè)渠道的可行與高效，人們已經(jīng)很少再討論它存在的意義與價(jià)值。如同人們不再爭(zhēng)辯線(xiàn)上是否會(huì)取代線(xiàn)下。

答案清晰明了，消費(fèi)者們不過(guò)按照習(xí)慣各取所需。人流、物流與商流，北境與南疆，城市與鄉(xiāng)村，線(xiàn)上與線(xiàn)下，直播間與現(xiàn)實(shí)看似嚴(yán)絲合縫地融合在一塊。

但直播間顯然不完全是真實(shí)世界的映射。那些在白色柔光燈下的鏡頭，有時(shí)如同一塊飛地。

在這里，一件百搭的衣服，一條男士?jī)?nèi)褲，一支讓你擁有好氣色的口紅，一塊來(lái)自新西蘭的牛排，或是一小截來(lái)自西雙版納的玉米……它們都可能在主播的推薦下，成為你生活當(dāng)下正缺的那件必要消費(fèi)品。

2022年的直播電商，給出了很多商業(yè)問(wèn)題的答案，也給了我們?cè)谛碌囊荒昀锵胂蟮目臻g。