文｜C2CC新傳媒
1月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)披露《關(guān)于蘭樹(shù)化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘭樹(shù)化妝品”）首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》，主打皮膚健康的淮樹(shù)品牌母公司——蘭樹(shù)宣布首次沖擊IPO，并由中信證券作為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。
據(jù)悉，蘭樹(shù)化妝品股份有限公司是一家集專業(yè)線與日化線為一體的民族化妝品公司，公司旗下?lián)碛小盎礃?shù)”、“心清堂”、“一清堂”、“水姻緣”、“Dr.CHUNG”等品牌，發(fā)展至今，淮樹(shù)作為主要營(yíng)收品牌為蘭樹(shù)CS渠道創(chuàng)造30%左右的利潤(rùn)。
然而，在2018年，淮樹(shù)、一清堂等品牌相關(guān)產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”，蘭樹(shù)陷入輿論漩渦，至今仍深受影響，這意味著，蘭樹(shù)的上市進(jìn)程將遇到極大阻力。
深陷輿論風(fēng)波，蘭樹(shù)緊急公關(guān)仍遭質(zhì)疑
2018年，對(duì)蘭樹(shù)來(lái)說(shuō)，是坎坷的一年。
蘭樹(shù)代理商朋友爆出一則關(guān)于“淮樹(shù)、一清堂被爆添加激素”的信息，刷爆社交媒體，內(nèi)容指控蘭樹(shù)公司旗下的淮樹(shù)魚(yú)腥草潤(rùn)顏水、一清堂靈芝潤(rùn)肌修護(hù)膜等產(chǎn)品含有地索奈德成分（一種被明令禁止添加的以糖皮質(zhì)激素作用為主的皮質(zhì)類(lèi)固醇藥物），并附上檢測(cè)結(jié)果，引起行業(yè)大咖紛紛轉(zhuǎn)評(píng)，而媒體爭(zhēng)相報(bào)道將輿論帶上一個(gè)新高度。
11月15日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆料，蘭樹(shù)公司迅速做出回應(yīng)。蘭樹(shù)方表示“超標(biāo)成分圖片為P圖，屬不實(shí)消息”。并聲明公司所生產(chǎn)的一心堂，心清堂和淮樹(shù)等品牌所有產(chǎn)品，均符合國(guó)家各種相關(guān)安全規(guī)定，并擁有完備的產(chǎn)品安全備案證書(shū)以及質(zhì)檢報(bào)告。
然而，蘭樹(shù)的緊急公關(guān)消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，在其自證清白的一個(gè)多月后，有媒體送檢了淮樹(shù)、一清堂7個(gè)批次產(chǎn)品，其中生產(chǎn)日期較早的兩個(gè)批次產(chǎn)品均被檢出含違禁激素地索奈德。
至此，蘭樹(shù)的口碑跌落谷底。
蘭樹(shù)面臨線上線下雙重危機(jī)
自蘭樹(shù)成立至今，一直將線下渠道作為發(fā)展核心，由蘭樹(shù)官網(wǎng)消息稱，目前蘭樹(shù)企業(yè)擁有全國(guó)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商公司 80 余家，線下 CS 及專業(yè)美容院簽約合作門(mén)店 2 萬(wàn)余家，覆蓋全國(guó)大部分城市、縣城及1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)。據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者透露，蘭樹(shù)最厲害的就是客戶“教育”，產(chǎn)品每天的使用頻次相當(dāng)高，即使是3000塊錢(qián)的套盒在店員的推銷(xiāo)下也可以一次性賣(mài)出好幾盒，無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)都極其可觀。
由此可見(jiàn)，蘭樹(shù)在線下渠道確有忠實(shí)的消費(fèi)群體。
誠(chéng)然，在“激素風(fēng)波”發(fā)生的兩年后，蘭樹(shù)CS門(mén)店再爆質(zhì)量問(wèn)題，2020年11月10日，消費(fèi)者向媒體爆料稱，她在超市里購(gòu)買(mǎi)近6000元的廣州蘭樹(shù)化妝品系列產(chǎn)品，使用后出現(xiàn)了嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)，致使她不能正常上班。多次找店方退貨，店方以廠家不給退貨、個(gè)人無(wú)法承擔(dān)損失為由予以拒絕。
線下突遇危機(jī)，蘭樹(shù)不得不從線上平臺(tái)謀求機(jī)會(huì)點(diǎn)。但是，大力布局CS渠道導(dǎo)致對(duì)線上平臺(tái)的發(fā)勁不足，其中在CS渠道大放異彩的淮樹(shù)品牌，天貓官方旗艦店目前粉絲數(shù)僅7.6萬(wàn)，在售的34個(gè)產(chǎn)品鏈接中，最高月銷(xiāo)量?jī)H400+件，部分產(chǎn)品的月銷(xiāo)量甚至只有個(gè)位數(shù)；同樣，在心清堂天貓官方旗艦店內(nèi)，月銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品僅月售200+件。
從品牌發(fā)展史來(lái)看，主營(yíng)品牌淮樹(shù)2021年進(jìn)行全面年輕化升級(jí)，并于2022年在天貓旗艦店上線“淮樹(shù)四姐妹”組合套裝，以科學(xué)高效作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，以求滿足新生代消費(fèi)者高精準(zhǔn)的護(hù)膚需求，旗艦店售價(jià)上千元，但月銷(xiāo)僅11筆，并沒(méi)有達(dá)到品牌預(yù)期。
蘭樹(shù)沖擊IPO道阻且長(zhǎng)
為突破困局，扭轉(zhuǎn)品牌形象，蘭樹(shù)做出戰(zhàn)略性調(diào)整。從官網(wǎng)公開(kāi)消息來(lái)看，蘭樹(shù)加大研發(fā)板塊投入，據(jù)悉，蘭樹(shù)化妝品工廠占地達(dá)到近85畝、共投資人民幣5.5億元，同時(shí)引進(jìn)了德國(guó)伊喀拓及日本美之賀乳化設(shè)備，意在以科研強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力。2021年9月，蘭樹(shù)主營(yíng)品牌淮樹(shù)入選CCTV《國(guó)貨優(yōu)品》，順利拉動(dòng)一波消費(fèi)者好感。
但是，“激素丑聞”仍舊揮之不去，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任感大打折扣，在知乎上有關(guān)蘭樹(shù)的科普也以“激素事件”居多，蘭樹(shù)此次沖擊IPO勢(shì)必將“激素事件”再次帶入消費(fèi)者視野，加之近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于成分的重視程度不斷上漲，“激素事件”或?qū)⒃僖淮畏糯?，?duì)于蘭樹(shù)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)輿論危機(jī)的預(yù)案，迫在眉睫。
然而，蘭樹(shù)上市進(jìn)程中的阻力不止這些。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)自進(jìn)入電商時(shí)代以來(lái)，電商渠道已成為行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道中占比最大渠道，達(dá)31.3%。而隨著2020年新冠疫情的爆發(fā)，繼續(xù)推動(dòng)電商渠道占比的擴(kuò)大，2021年升至38.60%。
不少美妝企業(yè)的上市之路都因電商渠道布局不足而受阻，時(shí)至今日，蘭樹(shù)線上戰(zhàn)略布局仍存在較大失誤，如若不改變渠道現(xiàn)狀，這將是蘭樹(shù)沖擊IPO過(guò)程中避無(wú)可避的大麻煩。
據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的公告，蘭樹(shù)化妝品的輔導(dǎo)工作于2022年12月開(kāi)始，至2023年3月進(jìn)行考核評(píng)估，為期4個(gè)月，從目前來(lái)看，蘭樹(shù)的上市之路，道阻且長(zhǎng)。