文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
“微商做不下去，我想去試試直播帶貨了?！?/p>
畢業(yè)后就做起微商的梁傾（化名）沒(méi)有上過(guò)一天班，“打工？是不可能打工的。”
2016年，大二的梁傾像無(wú)數(shù)圖新鮮的大學(xué)生一樣，嘗試做起了微商，在朋友圈賣(mài)東西賺零花錢(qián)。正好趕上了微商的躺賺期，2018年畢業(yè)找工作的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)薪資還沒(méi)有賣(mài)貨賺得多，于是就一頭扎進(jìn)了微商，一做就是7年。
但在今年年底，梁傾終于打算要“跑路”了。她解釋道，“每年的收入都下降10%左右，2022年實(shí)在撐不下去了?！?/p>
不止梁傾，在“微商名牌”TST秘密陷入傳銷(xiāo)紛爭(zhēng)后，品牌們對(duì)微商渠道已經(jīng)“唯恐避之不及”。同樣有過(guò)微商經(jīng)歷的韓束，在一路狂跌后，借助抖音直播電商，又在今年殺回了人們的視線(xiàn)。
除了抖音、快手直播，視頻號(hào)直播也受到了青睞。貝詩(shī)珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，通過(guò)達(dá)人直播帶貨，將消費(fèi)者引流到視頻號(hào)小店、最終完成成交，貝詩(shī)積累了超過(guò)2萬(wàn)名的會(huì)員用戶(hù)。
微商已經(jīng)敗給了短視頻，但公私域聯(lián)運(yùn)的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。
12月30日，2022年的倒數(shù)第二天，抖音悄然上線(xiàn)了“抖音聊天”應(yīng)用，用戶(hù)可以搜索其他抖音用戶(hù)名，直接發(fā)起聊天，被視作是攻入微信私域腹地。
而在1月10號(hào)的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)也透露視頻號(hào)直播觀(guān)看規(guī)模增長(zhǎng)300%，觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，視頻號(hào)直播GMV同比增長(zhǎng)800%，客單價(jià)超過(guò)200元?！澳壳埃接虺山徽急雀?，商家和達(dá)人將社群用戶(hù)、公眾號(hào)、粉絲和視頻號(hào)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)沉淀，擴(kuò)大了私域用戶(hù)量?！蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)說(shuō)道。
公域拉客戶(hù)，私域做沉淀，公私域流量循環(huán)——微信和抖音，兩個(gè)龐然大物越發(fā)地相似。
01 微商賣(mài)不動(dòng)了
“年流水100萬(wàn)，糟糕的是，每年下降10%?！?/p>
在平均薪資不到5000元的唐山，梁傾的月凈收入過(guò)萬(wàn)，本應(yīng)有些許滿(mǎn)意，但近年來(lái)的趨勢(shì)，卻讓她有種看不到未來(lái)的焦慮感。
從2013年興起，微商已經(jīng)邁過(guò)十個(gè)年頭了，打著“自由、門(mén)檻低、靈活”的口號(hào)，吸引著學(xué)生、寶媽各類(lèi)想賺外快的人群，換了一茬又一茬。梁傾卻已經(jīng)堅(jiān)持了7年，從一個(gè)兼職嘗試的大二學(xué)生，慢慢變成了一個(gè)有300多位下線(xiàn)微商的源頭代理。
2016年，因?yàn)樗虚_(kāi)工廠(chǎng)的親戚、朋友人脈，掌握著一手貨源，就嘗試著在朋友圈賣(mài)賣(mài)看。那一年，拼多多剛1歲，處于崛起前夕，而淘寶、京東開(kāi)始越賣(mài)越貴，梁傾靠著先進(jìn)的“M2C”理念，輕松地開(kāi)啟“日進(jìn)斗金”模式。
如今，梁傾有了3000多個(gè)客戶(hù)，但主要收益來(lái)源卻轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜硎杖?，一部分是代理費(fèi)：梁傾會(huì)收取每人300~500元的代理費(fèi)用，她自己整理了一份微商手冊(cè)，也會(huì)給他們一些指導(dǎo)；一部分是向代理售賣(mài)產(chǎn)品賺取的差價(jià)。
300個(gè)代理，能帶來(lái)不止3000個(gè)客戶(hù)，顯然比梁傾自己?jiǎn)钨u(mài)好得多。但梁傾的隊(duì)伍在壯大，年流水卻在下降，這讓梁傾感到了危機(jī)。
此外，梁傾嘆道，“我的大部分代理都是階段性地做，或者當(dāng)作副業(yè)來(lái)做。做得不太好，離開(kāi)得也比較快?！比藗兛偰芸吹健拔⑸檀胸?cái)人出”，但聽(tīng)不到他們沉默退場(chǎng)的剖白。而作為源頭微商，梁傾能看到，這也讓她越來(lái)越想“轉(zhuǎn)型”。
在她看來(lái)，微商的落寞，是時(shí)代在變。
一方面，三年疫情之下，不確定性始終籠罩著他們?！伴_(kāi)始工廠(chǎng)做不出貨，后來(lái)快遞發(fā)不出貨，還有客戶(hù)當(dāng)?shù)乜爝f停運(yùn)，收不到貨?！绷簝A解釋道。環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈，總是在不同環(huán)節(jié)不斷地停擺。而停擺意味著0收入，是對(duì)自由職業(yè)者毀滅性的打擊。
另一方面，消費(fèi)者在瘋狂流失。“客戶(hù)要么手里沒(méi)錢(qián)，要么有錢(qián)不想花?！绷簝A說(shuō)道，“在以前，客戶(hù)如果同時(shí)喜歡一件衣服的幾個(gè)色號(hào)，可能都買(mǎi)下。但現(xiàn)在，只會(huì)買(mǎi)自己最剛需的?！?/p>
更糟糕的是，很多客戶(hù)在抖音、淘寶等別的平臺(tái)花光了預(yù)算，沒(méi)有錢(qián)再到梁傾這兒購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。
梁傾激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，主要是在朋友圈、微信群里發(fā)布新品的圖文消息。她每天刷屏接近10條商品信息，一旦客戶(hù)刷到了、感興趣，就會(huì)來(lái)私聊她下單。
鑲嵌在朋友圈信息流中的商品廣告，和抖音短視頻中的電商直播間很像。但不同的是，現(xiàn)如今，人們刷朋友圈的時(shí)間越來(lái)越少，但看短視頻的人越來(lái)越多。據(jù)抖音消息和月狐數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶(hù)量超7億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘，直播間日均觀(guān)看次數(shù)高達(dá)32億次。
再加上，“工廠(chǎng)直銷(xiāo)”已經(jīng)變成了“主流”：主播賣(mài)源頭工廠(chǎng)款式、工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型自播、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)1688，還有低價(jià)拼多多等等，梁傾擁有的信息差優(yōu)勢(shì)正在下降。
錢(qián)和時(shí)間并沒(méi)有消失，只是從微商手中轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)之上。
梁傾想過(guò)很多辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
首先是考慮擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。在最忙的時(shí)候，她雇了兩個(gè)客服，來(lái)和客戶(hù)對(duì)接，但一段時(shí)間后，客戶(hù)的咨詢(xún)量、成交量卻下跌了。
“因?yàn)槲业男愿癖容^外向，和客戶(hù)的關(guān)系更像是朋友，即使不下單，也會(huì)聊兩句近況。”因此，一旦客戶(hù)知道了聊天框的對(duì)面不再是梁傾，消費(fèi)欲望也下降了。為了保留彼此之間的情感聯(lián)系，梁傾不得不辭去了客服，繼續(xù)由自己親力親為，客戶(hù)群規(guī)模也維持在3000~4000左右——她能忙得過(guò)來(lái)的最大體量。
以信任、情感為鏈接的微商，無(wú)法在私聊模式下實(shí)現(xiàn)最大限度的一對(duì)多，這是痼疾之一。
而后，梁傾又開(kāi)始了招收代理的路徑。但由于前文所述的大環(huán)境影響，代理們往往賣(mài)得不好，流失得很快。“我都賣(mài)得不好，更何況他們新手?！绷簝A補(bǔ)充道。
靠發(fā)展代理堆人力，顯然無(wú)法扭轉(zhuǎn)“微商賣(mài)不動(dòng)”的頹勢(shì)。
“人或許還是要跟緊局勢(shì)?！绷簝A這樣想，“既然直播電商搶了微商的渠道，2023年，我就去做直播吧?！?/p>
02 老品牌翻紅、新品牌出位，全靠直播
比梁傾這些個(gè)體戶(hù)們更早入局微商的，是品牌們。
從電視廣告走向微商銷(xiāo)售，2015年，時(shí)任韓束微商CEO陳育新曾透露，韓束通過(guò)微商渠道在40天內(nèi)回款1億元，當(dāng)年的微商渠道收入達(dá)到30億元，占總收入的50%。還有俏十歲、一葉子、百雀羚等國(guó)貨品牌都曾入駐微商。
由于難以監(jiān)管，假貨、次品甚至違法傳銷(xiāo)的現(xiàn)象層出不窮，魚(yú)龍混雜為微商模式埋下了炸彈，逐漸污名化。2021年底“微商頭牌”TST秘密被查，2022年4月被認(rèn)定為傳銷(xiāo)、罰沒(méi)2100萬(wàn)元，“微商女王”張庭接近10年搭建起的商業(yè)帝國(guó)就此瓦解。伴隨著法槌落下，品牌的微商時(shí)代也走向尾聲。
原來(lái)靠微商走紅的品牌們，都在努力洗掉這個(gè)標(biāo)簽。
韓束和一葉子背后的上美集團(tuán)就是其一。在慢慢淡出微商銷(xiāo)售渠道后，上美“套裝”們主要依靠線(xiàn)下柜臺(tái)、線(xiàn)上天貓、京東等主流電商平臺(tái)售賣(mài)，跌出熱銷(xiāo)榜單。然而隨著直播時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)在抖快、小紅書(shū)、微博投入營(yíng)銷(xiāo)，他們又回到了人們的視線(xiàn)中，甚至趁熱打鐵在2022年12月完成了港股上市。
據(jù)招股書(shū)顯示，近年，韓束建立了專(zhuān)職直播團(tuán)隊(duì)，結(jié)合KOL直播帶貨，拉動(dòng)了線(xiàn)上零售銷(xiāo)量。2021年，韓束在抖音的每月GMV從人民幣500萬(wàn)元，增至1.6億元，增長(zhǎng)32倍。全年線(xiàn)上銷(xiāo)售額從2019年的15.05億元，增長(zhǎng)至2021年的26.98億元。從電視廣告、微商銷(xiāo)售，到直播帶貨，輾轉(zhuǎn)二十年，上美一路跌宕起伏。
從微信私域，走向公域直播，是老品牌們翻紅的機(jī)會(huì)，同樣也是新一輪的白牌“魚(yú)躍龍門(mén)”的契機(jī)。
2020年剛剛創(chuàng)立的品牌——貝詩(shī)珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平深有此感，他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，貝詩(shī)主要是以“S2K2C”的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。簡(jiǎn)而言之，貝詩(shī)有自己的珠寶代工廠(chǎng)，有設(shè)計(jì)師合作制作款式，通過(guò)與視頻號(hào)上的腰尾部主播合作，專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，在視頻號(hào)小店完成交易。
據(jù)鐘衛(wèi)平透露，面對(duì)疫情影響背景下的消費(fèi)降級(jí)、物流卡頓，高客單價(jià)的珠寶新品牌能存活且盈利已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。特別是在2022年年底，隨著封控取消、視頻號(hào)的商業(yè)化措施增多，新的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
“在11月的時(shí)候，視頻號(hào)小店開(kāi)了精選聯(lián)盟，類(lèi)似抖音的精選聯(lián)盟，前來(lái)接洽我們的帶貨主播直接涌了過(guò)來(lái)?！辩娦l(wèi)平難掩笑意。頂著新冠感染的壓力，他們團(tuán)隊(duì)保持著每天播出1~2場(chǎng)的節(jié)奏，單月在百萬(wàn)量級(jí)，銷(xiāo)售額直接撐起了全年銷(xiāo)量。
據(jù)微信消息，目前，通過(guò)精選聯(lián)盟售賣(mài)的商品占總GMV的15%。
鐘衛(wèi)平給貝詩(shī)珠寶定義為私域品牌，因?yàn)槌山恢饕l(fā)生在微信小程序，在公域淘寶、抖快等投入不多。而作為私域品牌，復(fù)購(gòu)力強(qiáng)，但前提是能夠在公域找到流量引入，直播無(wú)疑成為最好的工具。
“一場(chǎng)大概在幾萬(wàn)~幾十萬(wàn)元的量級(jí)，主播分成30%左右?！辩娦l(wèi)平介紹道。達(dá)人直播是主播與粉絲之間的信任游戲，而私域復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵也是建立消費(fèi)者和品牌的信任，梁傾難以“一對(duì)多”的問(wèn)題就在直播間解決了。
通過(guò)達(dá)人推薦，貝詩(shī)也初步建立了品牌效應(yīng)，在圈子里有了“名字”。近期，有關(guān)視頻號(hào)的消息增多，鐘衛(wèi)平突然收到很多采訪(fǎng)邀約和咨詢(xún)交流，"視頻號(hào)變動(dòng)很快，商家得跟緊變化，不然很容易'死'?！?/p>
03 公私域融合，抖音、微信互相“學(xué)藝”
“視頻號(hào)是全公司的希望?！痹谇安痪玫尿v訊員工大會(huì)上，馬化騰痛批多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，卻對(duì)WXG（微信事業(yè)群）寄予厚望。
2022年12月有媒體透露，視頻號(hào)月活已經(jīng)達(dá)到8億，超越了抖音，有了與抖、快一戰(zhàn)之力。2022年7月推出視頻號(hào)小店、上線(xiàn)原生信息流廣告，11月推出好物聯(lián)盟，2023年1月開(kāi)始收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)......一系列的舉措表明視頻號(hào)正在加速商業(yè)化。
對(duì)于整個(gè)微信生態(tài)而言，“訂閱號(hào)+企業(yè)號(hào)+會(huì)員群+朋友圈+小程序+視頻號(hào)”形成了一個(gè)公、私域聯(lián)通的電商生態(tài)。
“如果視頻號(hào)流量足夠好，我們就不用從抖快、微博、小紅書(shū)等公域社交平臺(tái)引流到微信私域，在微信內(nèi)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，效率也會(huì)更高。”電商人周挺（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。
在視頻號(hào)小店到來(lái)之前，微信還只是私域的代名詞。
在2017年到2022年之間，服裝、美妝、食品、潮玩......各類(lèi)品牌不斷涌向了小程序。特別是疫情期間，諸多品牌一方面布局直播帶貨和短視頻信息流，另一方面就是都在加碼私域，以彌補(bǔ)線(xiàn)下流量的缺失。
以泡泡瑪特為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小程序在2019年?duì)I收2.71億元，不到線(xiàn)下門(mén)店的三分之一；而到2021年，營(yíng)收增長(zhǎng)至8.98億元，成為第二大銷(xiāo)售渠道。
從私域入手，小程序讓騰訊的電商夢(mèng)找到了合適的實(shí)現(xiàn)方式。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年、2021年小程序年GMV都保持著超過(guò)100%的高增長(zhǎng)。而作為微信服務(wù)商，微盟等也登上了快車(chē)，隨著訂閱號(hào)服務(wù)、小程序、SaaS服務(wù)、視頻號(hào)服務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，年?duì)I收從2015年的1.14億元，增長(zhǎng)至2021年的26.87億元。
馬化騰曾說(shuō)，微信讓騰訊拿到了移動(dòng)時(shí)代“站臺(tái)票”，而視頻號(hào)又讓騰訊拿下了直播電商的入場(chǎng)券。
公私域聯(lián)運(yùn)，逐漸成為微信商家的標(biāo)配。
“2021年，我們開(kāi)始嘗試視頻號(hào)服務(wù)。今年視頻號(hào)走向商業(yè)化之后，產(chǎn)品逐漸成型，‘公私域聯(lián)運(yùn)’的路線(xiàn)明朗，我們推出了‘視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)助手’，加大了對(duì)視頻號(hào)的投入?！?/p>
微盟內(nèi)部人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，從最開(kāi)始的直播間掛社群、個(gè)人微信二維碼，到直播間直接推送企業(yè)微信名片，視頻號(hào)的各項(xiàng)功能都在為私域服務(wù)。目前，微盟參與的視頻號(hào)整體直播間轉(zhuǎn)化效率在2%左右，優(yōu)秀的商戶(hù)能達(dá)到10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。而商家整體通過(guò)視頻號(hào)公域直播沉淀私域，比起純私域的沉淀效率會(huì)高出3-5倍左右。
2022年，微信的公域成交比例正在上升，增長(zhǎng)超過(guò)100%?！安贿^(guò)公域成交占比增長(zhǎng)到一定程度后，通過(guò)公轉(zhuǎn)私鏈路，這些公域用戶(hù)會(huì)成為商家的私域會(huì)員，帶來(lái)私域成交占比的提升。之后，公域成交比例會(huì)需要付費(fèi)推廣來(lái)支撐?！蔽⒚搜a(bǔ)充道。
視頻號(hào)讓微信打破了自身的瓶頸，引來(lái)了公域的源頭活水，而抖音電商也沒(méi)閑著，頻繁布局私域工具，彌補(bǔ)公域流量留不住的缺憾。
抖音的舉措之一，是發(fā)展小程序，這和當(dāng)初微信小程序構(gòu)建私域如出一轍。2022年9月，抖音首次公布抖音開(kāi)放平臺(tái)及業(yè)務(wù)載體抖音小程序。與微信小程序一樣，先從游戲開(kāi)始，而在游戲之后，麥當(dāng)勞、奈雪等消費(fèi)品，餓了么、打車(chē)等平臺(tái)，都入駐了抖音小程序。
舉措其二，是備受熱議的抖音聊天。趕在2022年12月30號(hào)上線(xiàn)，雖然目前的抖音聊天功能還不完善，僅限于PC端，但也被視為抖音探索私域運(yùn)營(yíng)的重要嘗試。
“無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)聊天，最后還不是都回到'加個(gè)微信'吧”這是包括微博、小紅書(shū)、抖音等各類(lèi)社交平臺(tái)都在面臨的問(wèn)題。即使屏蔽了“微信（號(hào)）”等字眼，人們還是通過(guò)各種手段將沉淀到微信群。
而抖音聊天的出現(xiàn)，或許能改變這一困局。和抖音APP一樣，在抖音聊天可以直接搜索用戶(hù)昵稱(chēng)，關(guān)注后發(fā)送信息，不同于微信的“半封閉”好友圈，針對(duì)直播帶貨等弱關(guān)系場(chǎng)景，更加實(shí)用。
抖音和微信都在跟對(duì)方“學(xué)藝”，雙方都意識(shí)到：“公、私域聯(lián)運(yùn)”才是商家們想要的。