文|車百智庫 秦海清
編輯|阿峰
新能源汽車時代，“她”的感受愈發(fā)重要。
2022年12月29日，百度營銷聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2022新能源汽車趨勢洞察》報告顯示，消費者對新能源汽車的關注度仍在走高，2022年新能源汽車百度搜索熱度達到歷年最高值。
報告還指出，伴隨新能源汽車的普及，新中產女性和年輕群體成為加速崛起的“消費新勢力”。相比燃油車，選擇新能源車時女性參與度更高。從近年來中國四大車展展出情況來看，車企也越來越重視女性汽車市場。
就在2022年末的廣州車展上，北汽亮相魔方“女神主題車衣”，車身一襲烈焰紅主色調，女性群體的定位明顯。此外，吉利旗下高端純電品牌幾何汽車，也在廣州車展推出了女性專屬涂裝“超吸粉”。論重視女性，自然少不了長城汽車，除了歐拉“芭蕾貓”，還帶來“咖啡”系列兩款新車型。
本文通過梳理女性汽車的歷史以及回顧2022年女性汽車市場，試圖回答以下三個問題：
1、女性汽車經歷了怎樣的探索歷程？
2、為何女性對新能源汽車的接受度更高？
3、車企應該如何做好“女性汽車”細分市場？
一、燃油車時代：女性汽車的探索
汽車誕生130多年來，前半程的汽車設計基本上以男性視角為主，主要作為生產工具的汽車被視為男性的專屬。隨著全球經濟的發(fā)展和女性權力的解放，專為女性造車的思潮逐漸興起，至今不衰。
車百智庫梳理公開資料時發(fā)現(xiàn)，在燃油車時代，迄今有三款明確定位于女性的汽車，其中一款來自中國。
第一款：克萊斯勒道奇La Femme
二戰(zhàn)后，美國汽車生產商克萊斯勒意識到本國女性消費意識和能力正在崛起，于是制定了一份開拓女性市場的計劃。
1955年，克萊斯勒旗下品牌道奇推出了歷史首款女性汽車，名為“La Femme”，這是一個法語詞匯，意為“女人”“婦女”。La Femme外觀上以粉色和白色為主色調，內飾上配備了粉色雨傘、手袋以及放置化妝品的支架。
La Femme的初衷是好的，但架不住市場表現(xiàn)寡淡，即便第二年進行了改良，仍然沒有俘獲美國女性的芳心，道奇最終放棄研發(fā)女性汽車。
第二款：沃爾沃YCC
La Femme之后40多年，再也沒有第二款女性汽車上市，但在20世紀80年代，沃爾沃成立了一個由女性員工構成的工作組，參與到汽車早期研發(fā)、設計和測試當中。
2001年，沃爾沃一份內部報告稱，汽車消費已經向女性市場傾斜，這一年秋天，沃爾沃提出YCC（Your Concept Car）項目，讓女性負責一款汽車的所有決策，目標是打造一款女性愛不釋手的汽車。此前道奇推出La Femme是由男性設計師主導。
2004年3月，沃爾沃YCC概念車亮相日內瓦車展，定位運動型轎跑，其無論外觀內飾還是設計理念，YCC引起國際汽車界的高度關注。然而，YCC僅僅停留在概念階段，后續(xù)未見上市銷售的信息。
第三款：上海華普“海炫”
沃爾沃YCC還出現(xiàn)在2005年的上海車展，吸引大批中國看展觀眾駐足。這一年，剛剛出任吉利集團旗下華普汽車董事長的徐剛，在接受媒體采訪時稱，正在開發(fā)一款專為都市精英女性打造的時尚轎車，內部建立了涵蓋市場調研、研發(fā)、營銷的女性團隊。
次年婦女節(jié)，華普汽車正式推出女性汽車“海炫”，官方報價6萬元左右，其配置多達30項傾向女性的設計元素，包括太陽鏡架、CD片放置夾、餐巾紙盒、化妝盒、高跟鞋箱、伸縮掛衣架等等。
徐剛對女性汽車市場信心十足，認為成功幾率在90%以上，然而上市僅僅一年后，徐剛便離開吉利，華普汽車也消失于公眾視野。
中國第一款女性汽車，在當時國內引發(fā)不小的爭議，不乏業(yè)內人士認為“女性汽車”的概念不夠慎重，汽車不該有性別之分。不過亦有觀點指出，雖然汽車沒有性別，但是汽車消費者有性別，業(yè)界與其爭論女性汽車是不是一個偽命題，不如站在用戶的立場，多花點功夫開發(fā)針對性的產品，至于成敗交由市場檢驗。
二、新能源汽車時代：“粉色旋風”來襲
燃油車時代，“女性汽車”的嘗試最終均未獲得市場成功，這并沒有影響新能源汽車時代的中國車企繼續(xù)探索女性市場。
2018年8月，長城汽車發(fā)布新能源汽車品牌“歐拉”。正如特斯拉取名自電氣工程師尼古拉·特斯拉，長城歐拉則致敬了世界著名數學家萊昂哈德·歐拉。
起初長城歐拉并無明顯的性別傾向，定位于“新一代城市生活”。2019年3月，歐拉推出R1女神版，由此漸向女性群體靠攏。當女性用戶成為歐拉的消費主力后，2021年3月，歐拉終于明確定位于“更愛女人的汽車品牌”。至此，新能源汽車時代，第一個女性汽車品牌誕生。
在2021年的成都車展上，歐拉一口氣展出了好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓以及此前熱銷的黑貓、白貓、好貓8款車型，歐拉的女性氣質展露無遺。此外，奇瑞、江淮、哪吒、領跑、東風風行、榮威等汽車品牌，也紛紛推出了女性專屬座駕，掀起一股“粉色旋風”。
進入2022年，新能源車企挖掘女性市場潛力的勢頭不減。
除了廣州車展上亮相的北汽魔方“女神主題車衣”和吉利幾何“超吸粉”，長安汽車在2022年發(fā)布了面向女性的全新微型純電動車Lumin，上汽榮威則推出新一代“女王座駕”榮威龍貓，定位緊湊型SUV。
最令人關注的還是長城歐拉的變化。情人節(jié)當天，長城歐拉宣布黑貓、白貓停止接單，而這兩款車型曾是歐拉賣得最好的，但也是虧得最多的。由于材料成本高企、“缺芯少電”，黑貓、白貓每賣一臺就虧損上萬元，兩款車型停止接單之前從未實現(xiàn)盈利。
長城歐拉難以承受“走量但虧損”之痛，于是大膽走向A0級、A級甚至B級市場，先后正式上市芭蕾貓、閃電貓，售價20萬元左右，最高達到28萬元。要知道此前的黑貓、白貓都不超過10萬元。
以長城歐拉為代表的中國新能源汽車品牌，為何對女性汽車市場如此看好？
首先，從社會大環(huán)境來看，隨著中國經濟水平的發(fā)展，中國女性的經濟地位、消費能力空前提高，加之“獨立女性”思潮的滲透，渴望掌握方向盤的女性越來越多。
公安部統(tǒng)計數據顯示，截至2021年，中國女性駕駛人數量達1.62億，占比33.68％，而七年前僅為0.7億左右。也就是說，七年來每年新增1000多萬女性司機。
當群體規(guī)模愈發(fā)龐大，差異化的用戶需求便隨之誕生，因此“女性汽車”的出現(xiàn)根本不足為怪，怪的是女性汽車產品仍然不夠豐富。
其次，從女性自身來看，女性天然對新事物的接受度更高。汽車之家CTO項碧波依據調研數據稱，多數女性沒有“燃油車情懷”，對新能源汽車的接受度達到73%，而且女性新能源用戶更年輕、具備更大的消費潛力。
很多年輕女性對男性心中的“燃油車情懷”表示不太理解，認為這實際上是一種“歷史包袱”。
新能源汽車在操控上相對簡單，特別是智能泊車功能，直擊女性司機的痛點。同時，新能源汽車后續(xù)的維修、保養(yǎng)環(huán)節(jié)也不復雜，這些都是女性青睞新能源汽車的因素。此外，一般女性用車以上班通勤、接送孩子等短途為主，新能源汽車能夠滿足需求。
項碧波還稱，當中國女性經濟實力更強和精神更加獨立，尤其隨著新能源汽車智能輔助駕駛水平的提升，駕車過程越來越輕松，女性新能源車消費群體比例還有進一步上升的空間。
三、如何“俘獲”女人心？
易車研究院發(fā)布的《主流品質型車市洞察報告（2023版）》指出，2017-2022年，中國車市的紅利主要來自女性，貢獻由29.32%升至36.28%，且呈現(xiàn)加速提升之勢。
隨著“她勢力”的快速崛起，助力了五菱MINI EV所在的小巧可愛型車市、比亞迪海豚所在的小資車市、特斯拉Model 3所在的準運動車市等的發(fā)展。
當然，從絕對數量來看，女性汽車市場仍然是一個朝陽市場，車企特別是新能源車企有必要費點心思。
（1）顏值依然重要
女性汽車市場的“粉色旋風”一度遭到女性群體的反感，被認為是“直男審美”。
其實粉色沒有錯，錯在多數女性汽車都是粉色，這不禁讓敏感的女性群體認為，車企只是從“標簽化”、刻板印象出發(fā)，這足以讓女性對該汽車品牌的印象減分。
女性群體反感粉色，車企也不要走入另外一種誤區(qū)——顏值不重要。實際上，對廣大女性來說，顏值依然是最大公約因素，這無可厚非。車企要注意的是女性群體對顏值的個性化追求。
（2）貼近女性設計
雖然很多汽車品牌并沒有專門推出女性屬性的車型，但依然通過一些女性專屬的配制來吸引女性用戶，比如蔚來的“女王副駕”，小鵬的補光化妝鏡等。
對旨在打造女性汽車的車企來說，簡單的一些配置還不足以打動女人心，需要更貼近女性考慮設計，比如廣受女性吐槽的主駕座位，就應當從女性身材比例去設計。此外，汽車在前期的防碰撞測試時，也應當考慮到女性的特點。
（3）產品力是王道
外觀顏值、內飾設計是肉眼可見、身體可感的女性元素，這些都是以最基礎的產品力為前提。
首先，核心的“三電”性能要滿足需求，不要以為女性不懂技術就加以蒙蔽；其次，自動泊車等智能化作為女性強需求，車企當重點優(yōu)化。能否在女性汽車市場脫穎而出，就看車企對女性需求的剖析程度了。
此外，車企在進行上市營銷時更要謹慎，否則一不小心就可能步入女性的“雷區(qū)”，比如選用一位發(fā)表過傷害女性感情言論的男性代言人。
相對于男性在購車時從多個維度反復權衡，女性的決策鏈較短，這并不是說女性群體“欠考慮”，畢竟汽車是高價值量產品，鮮有人“沖動消費”，而是提醒車企，在打造車企時避免平均發(fā)力，應當有一個格外突出的核心賣點，這個賣點很有可能就是女性入手的決定性因素。
【全文參考】
[1] 造女性專用車－專訪上海華普董事長徐剛，新聞晨報
[2]《2022新能源汽車趨勢洞察》，“百度App”公眾號
[3]《主流品質型車市洞察報告（2023版）》，易車研究院