文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
“現(xiàn)在網(wǎng)創(chuàng)圈、電商圈都在討論視頻號(hào)”。一位視頻號(hào)操盤(pán)手在自己的朋友圈寫(xiě)下這樣的評(píng)價(jià)：“這次鵝要起飛了?！?/p>
被馬化騰與張小龍點(diǎn)名之后，曾經(jīng)佛系的視頻號(hào)儼然成為了“全村的希望”。
在剛剛過(guò)去的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)成為了第一個(gè)出場(chǎng)的項(xiàng)目。在去年騰訊Q3的投資者財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，投資者們最關(guān)心的問(wèn)題也是視頻號(hào)——10個(gè)問(wèn)題里有3個(gè)圍繞著視頻號(hào)。
但在另一邊，一位直播電商培訓(xùn)師的視頻號(hào)學(xué)員群里，學(xué)員們問(wèn)的最多的問(wèn)題則是“商品審核速度為什么這么慢”“我直播間怎么又被封了”“養(yǎng)號(hào)怎么這么難”。
“一般火焰、一半海水”的兩極分化格局，讓視頻號(hào)充滿(mǎn)了看空者與看多者。兩派觀點(diǎn)之中，前者仍在吐槽騰訊在短視頻與電商領(lǐng)域的戰(zhàn)績(jī)，這是一段屢敗屢戰(zhàn)的歷史。后者則看中流量紅利見(jiàn)頂下，視頻號(hào)背后微信龐大的私域生態(tài)。
盡管過(guò)去一年間，站上C位的視頻號(hào)讓騰訊似乎抓住了短視頻與直播電商時(shí)代最后一波紅利期的船票，但在現(xiàn)實(shí)眼前，摸著“抖快”過(guò)河的視頻號(hào)仍尚屬早期商業(yè)化階段，能否搭建電商閉環(huán)，摸清變現(xiàn)模式并從“抖快”中搶到蛋糕，講出新的故事？
這些問(wèn)題都亟待解答。本文將嘗試回答關(guān)于“視頻號(hào)”的三個(gè)問(wèn)題：
1、視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)是什么？
2、視頻號(hào)能夠承擔(dān)起“賺錢(qián)養(yǎng)家”的重任嗎？
3、為什么說(shuō)視頻號(hào)被神話(huà)了？
背上KPI，視頻號(hào)加速?zèng)_刺
雖然錯(cuò)過(guò)了短視頻與直播電商等風(fēng)口，但作為后發(fā)者的視頻號(hào)，客觀來(lái)說(shuō)，在與“抖快”的正面競(jìng)爭(zhēng)中還是交上了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
據(jù)2023微信公開(kāi)課給出的數(shù)據(jù)，無(wú)論是從創(chuàng)作者生態(tài)，還是短視頻，直播電商，過(guò)去一年里，無(wú)論從哪一個(gè)角度去審視，視頻號(hào)都進(jìn)入了“加速?zèng)_刺”的階段。
直播方面，2022年，視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。
直播電商方面，2022年，視頻號(hào)直播電商GMV同比增長(zhǎng)超8倍，服飾、食品和美妝類(lèi)成為暢銷(xiāo)類(lèi)目，千家服務(wù)商入駐貢獻(xiàn)30%GMV，視頻號(hào)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。
短視頻方面，2022年，視頻號(hào)萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%。
但與“抖快”擺在臺(tái)面的GMV、DAU與用戶(hù)人均使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)指標(biāo)相比，上述數(shù)據(jù)被部分業(yè)內(nèi)人士吐槽“太過(guò)模糊”。
這也是三歲視頻號(hào)面臨的尷尬處境：和自己比，高速增長(zhǎng)；和對(duì)手比，尚有距離。
某種程度上，取得上述的進(jìn)展，跟過(guò)去一年里視頻號(hào)的“飛速成長(zhǎng)”有關(guān)——2022年，微信生態(tài)內(nèi)每一次的大更新勢(shì)必會(huì)有視頻號(hào)的存在。從上線(xiàn)付費(fèi)直播間、信息流廣告與視頻號(hào)小店，除了商業(yè)化舉措外，圍繞視頻號(hào)各類(lèi)玩法與功能更新也在不停迭代。
今年1月，視頻號(hào)正式面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，種種舉措都在印證，背上KPI的視頻號(hào)正在加速邁向商業(yè)化。
馬化騰親自沙場(chǎng)點(diǎn)兵，一句“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望”讓騰訊在戰(zhàn)略上似乎在“all in 視頻號(hào)”，這也讓視頻號(hào)成為了投資者與商家關(guān)注的新風(fēng)口。
一位視頻號(hào)操盤(pán)手在自己的朋友圈這樣寫(xiě)道：“現(xiàn)在網(wǎng)創(chuàng)圈、電商圈都在討論視頻號(hào)”。在各大社交媒體上，“視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)”也成為了新的商機(jī)。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中將視頻號(hào)定義為“視頻時(shí)代微信生態(tài)的再重啟”，并在2021年預(yù)測(cè)，在樂(lè)觀假設(shè)下，預(yù)測(cè)視頻號(hào)直播MAU將規(guī)模達(dá)到5億，潛在收入空間或可達(dá)351億元。廣發(fā)證券認(rèn)為，未來(lái)1-2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段，視頻號(hào)僅信息流廣告收入空間約為109億元/年。
而據(jù)信達(dá)證券測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年四季度視頻號(hào)有望貢獻(xiàn)10億元收入，2025年后有望貢獻(xiàn)300億元左右收入。
券商與商家看好背后，是視頻號(hào)自身的優(yōu)勢(shì)使然。
一方面，騰訊產(chǎn)品有著強(qiáng)社交的基因，具備強(qiáng)大的私域流量。
一位直播電商培訓(xùn)師告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，與抖、快不同，視頻號(hào)是以私域主導(dǎo)的社交電商，能夠解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題，視頻號(hào)帶貨的優(yōu)勢(shì)也在于轉(zhuǎn)化。
“一方面，私域流量可以很好地撬動(dòng)公域流量，同時(shí)，公域流量能后續(xù)沉淀在自己的社群與朋友圈中，這是一種‘內(nèi)循環(huán)’?！?/p>
另一方面，借助微信內(nèi)部生態(tài)工具的互聯(lián)互通，商家能夠降低啟動(dòng)成本的同時(shí)，加快構(gòu)建流量閉環(huán)。
站上C位后，微信生態(tài)接連向視頻號(hào)開(kāi)放多級(jí)流量入口，實(shí)現(xiàn)了與騰訊會(huì)議、企業(yè)微信，朋友圈、搜一搜、公眾號(hào)等多個(gè)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。
這實(shí)際上，是寄希望于借助視頻號(hào)自身形成了一個(gè)大閉環(huán)，串聯(lián)起“微信好友+微信群+朋友圈”的社交生態(tài)圈、“公眾號(hào)+搜一搜”的內(nèi)容生態(tài)圈與“直播+小程序+小商店”的消費(fèi)生態(tài)圈。
而在內(nèi)容生態(tài)方面，視頻號(hào)也同樣具有一定的想象空間。在去中心化的流量分發(fā)機(jī)制下，視頻號(hào)尚未如出現(xiàn)羅永浩、李佳琦薇婭、辛巴這樣超級(jí)頭部的達(dá)人主播。
根據(jù)視頻號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)友望數(shù)據(jù)近30天內(nèi)對(duì)直播大盤(pán)的檢測(cè)數(shù)據(jù)也可以看出，直播電商領(lǐng)域內(nèi)，小博主與尾部博主在人均價(jià)值（UV）、直播場(chǎng)次等核心數(shù)據(jù)上更活躍。
摸著“抖快”過(guò)河，也在自己“渡劫”
依靠短視頻內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，事實(shí)上，抖音與快手已為視頻號(hào)指了一條“明路”。從收入來(lái)源來(lái)看，短視頻平臺(tái)無(wú)非分為兩種：一是賣(mài)廣告，二是包括打賞與電商在內(nèi)的直播業(yè)務(wù)。
在這里，我們重點(diǎn)討論廣告業(yè)務(wù)與直播電商業(yè)務(wù)，借此來(lái)剖析視頻號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)。
先來(lái)說(shuō)廣告業(yè)務(wù)，雖然在宏觀環(huán)境影響下，廣告大盤(pán)整體收縮，但對(duì)大廠們而言，廣告收入依舊是核心增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年Q3，快手廣告業(yè)務(wù)就達(dá)到了單季最高值116億元，而廣告同樣也是抖音的“現(xiàn)金牛”。
根據(jù)中信證券的草根調(diào)研，視頻號(hào)的廣告板塊增速非?？?，Q3信息流廣告收入約為2. 4億，Q4收入10. 5億。
某種程度上，信息流廣告業(yè)務(wù)其實(shí)是一道擺在臺(tái)面上的算術(shù)題，更多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，就意味著更多的廣告位，就有更高的變現(xiàn)效率的可能。
而在未來(lái)，視頻號(hào)能否在信息流廣告上具有想象力，主要看三個(gè)關(guān)鍵因素：用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM價(jià)格。
1、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)：與抖快相比，在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上，視頻號(hào)還有較大差距，截至2021年底，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)為 35分鐘，而抖音、快手分別達(dá)到102分鐘和108分鐘。
而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，截至去年9月，快手與抖音的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)依舊在增長(zhǎng)，快手為129.3 分鐘，而抖音為 140分鐘，接近視頻號(hào)的三倍。
這意味著，視頻號(hào)需要更多的內(nèi)容與更好的分發(fā)機(jī)制來(lái)留住用戶(hù)。一位社交媒體深度用戶(hù)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌形容：“抖音快手已經(jīng)讓用戶(hù)形成了‘刷’視頻的習(xí)慣，而主動(dòng)刷視頻號(hào)的用戶(hù)會(huì)有多少？“
騰訊并非沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題，在被抖快算法機(jī)制馴化的短視頻世界里，視頻號(hào)正在改變自己。微信生態(tài)內(nèi)的分發(fā)機(jī)制原本更依賴(lài)于熟人關(guān)系鏈，但張小龍?jiān)岬?，隨著未來(lái)內(nèi)容豐富度的擴(kuò)大，機(jī)器推薦的比例會(huì)更大。
但尚在優(yōu)化的分發(fā)機(jī)制也給品牌商家?guī)?lái)了難題。echo是一家教育類(lèi)目商家的運(yùn)營(yíng)，該教育品牌目前視頻號(hào)粉絲接近3萬(wàn)，微信生態(tài)共擁有十幾萬(wàn)用戶(hù)，該品牌的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了諸多波折。
一方面，商家的體感是平臺(tái)對(duì)視頻號(hào)的扶持力度有明顯的增加?！伴_(kāi)播達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)后，平臺(tái)會(huì)推流，目前我們直播平均用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)從5分鐘上升到了10分鐘。”echo自己算過(guò)一筆賬。
但另一方面，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)成了一門(mén)玄學(xué)。“比如同一個(gè)視頻在抖音會(huì)有好幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量，但到視頻號(hào)這里就會(huì)很低?！边^(guò)去點(diǎn)贊數(shù)真的非常少，現(xiàn)在我們加大了朋友圈和社群的推廣，依靠十幾萬(wàn)的存量用戶(hù)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)漸漸上來(lái)了。“
亟待完善的內(nèi)容生態(tài)或許是關(guān)鍵。根據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2022H1視頻號(hào)白皮書(shū)發(fā)展報(bào)告》中視頻號(hào)top100榜單，財(cái)經(jīng)無(wú)忌隨機(jī)抽取5個(gè)不同內(nèi)容垂類(lèi)案例進(jìn)行分析，對(duì)比抖音與視頻號(hào)發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容發(fā)布上存在相似性，視頻號(hào)博主的商業(yè)化進(jìn)程距離抖音依舊有一定距離。
以情感自媒體博主笑笑悟?yàn)槔诙兑魴淮皟?nèi)上架商品共12件，而視頻號(hào)商品只有1件。而選取樣本中的搞笑幽默博主福星輝哥、動(dòng)漫博主我的爸爸是條龍、藝術(shù)自媒體意公子以及汽車(chē)自媒體大師說(shuō)車(chē)均在抖音開(kāi)設(shè)了商品櫥窗，而視頻號(hào)內(nèi)暫無(wú)商品記錄。
而根據(jù)南方周末的報(bào)道，一位視頻號(hào)服務(wù)商也表示，多家頭部的MCN公司盡管都在視頻號(hào)，他們都很低調(diào)，抖音依然是他們的主業(yè)，沒(méi)有人公開(kāi)押注過(guò)視頻號(hào)。
2、廣告加載率（Ad Load）：2021年快手廣告加載率在7%左右，而抖音早在2020年就超過(guò)10%。而據(jù)中信證券的草根調(diào)研，視頻號(hào)加載率每月都在上漲，去年10月的加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。
盡管在加載率上，視頻號(hào)有著無(wú)限的潛力，但取決于騰訊的態(tài)度。加載率過(guò)低的原因是微信慣有的“克制”——如果廣告太多，會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。用張小龍的話(huà)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)放在第一。
3、CPM價(jià)格（千人成本）：視頻號(hào)CPM價(jià)格基本上是每月降1塊，據(jù)中信證券的調(diào)研，截至12月27日CPM價(jià)格在27塊左右，而據(jù)“表里表外”的測(cè)算，抖音和快手 2021年的廣告業(yè)務(wù)CPM分別為17.8和11.5。
可以看出，在CPM報(bào)價(jià)上，視頻號(hào)背靠微信的優(yōu)質(zhì)流量，起點(diǎn)較高，廣告定位較高，但未來(lái)隨著流量池向更多中小商家開(kāi)放，價(jià)格或進(jìn)一步降低。
其次，則是備受關(guān)注的直播電商業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段，聚焦電商業(yè)務(wù)的抖快，都在加速縮短決策鏈路，形成交易閉環(huán)。比如，抖音電商著重強(qiáng)調(diào)的“泛商城”形態(tài)，通過(guò)優(yōu)化好商城頻道、商家賬號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的主動(dòng)復(fù)購(gòu)。
行業(yè)的普遍共識(shí)是，直播電商已從跑馬圈地的1.0時(shí)代邁向了平臺(tái)博弈與精細(xì)化運(yùn)用的2.0時(shí)代，而我們認(rèn)為視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)是私域，而目前最大的劣勢(shì)是運(yùn)營(yíng)（包括前端的創(chuàng)作者與商家運(yùn)營(yíng)以及后端供應(yīng)鏈等履約服務(wù)等）。
首先，是優(yōu)勢(shì)。正如上文所說(shuō)，抖音是興趣電商，快手是信任電商，本質(zhì)上是以公域流量為基礎(chǔ)，但視頻號(hào)是社交電商，本身就是私域。這意味著視頻號(hào)能夠解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題，帶貨的優(yōu)勢(shì)就在于轉(zhuǎn)化。
其次，是劣勢(shì)，重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)。一方面，直播電商最終導(dǎo)向供應(yīng)鏈等履約能力的建設(shè)，這條路目前抖音與快手都在完善，視頻號(hào)是否會(huì)下場(chǎng)做累活，尚不得而知。另一方面，這也是騰訊向來(lái)“重產(chǎn)品，輕運(yùn)營(yíng)”思路的體現(xiàn)。
援引南方周末的報(bào)道，一位國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)大號(hào)的負(fù)責(zé)人表示：“同樣報(bào)一個(gè)選題，抖音反饋很快。哪怕已經(jīng)在直播了，抖音再去運(yùn)營(yíng)，都能把量往上推一推”。
而當(dāng)和視頻號(hào)合作的時(shí)候，“可能得提前好幾天報(bào)選題，然后人工篩選選題，再?zèng)Q定定向推送到什么樣的人群，效率低很多?！?/p>
一位直播電商培訓(xùn)師也向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，在其視頻號(hào)學(xué)員群里，學(xué)員們問(wèn)的最多的問(wèn)題則是“商品審核速度為什么這么慢”“我直播間怎么又被封了””養(yǎng)號(hào)怎么這么難“。
echo也表示，在視頻號(hào)小店上線(xiàn)初期，在申請(qǐng)流程上她也花費(fèi)了很多時(shí)間精力。
從抖快的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，短視頻與直播都是一門(mén)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的生意，某種程度上，這與騰訊的”產(chǎn)品經(jīng)理文化“形成了矛盾。
被神話(huà)的視頻號(hào)，有新故事嗎？
微信內(nèi)部給視頻號(hào)的定位是“原子化組件”，翻譯過(guò)來(lái)，其實(shí)是想要讓視頻號(hào)成為一個(gè)“超級(jí)鏈接器”，既是具備流量入口價(jià)值，同樣也要擁有商業(yè)化變現(xiàn)的能力。
在過(guò)去，定位于“連接器”的不止是視頻號(hào)，“騰訊是工具箱，小程序是連接器”這是張小龍為微信小程序下的定義，微信搜一搜負(fù)責(zé)人周顥也說(shuō)，“搜一搜的定位是微信生態(tài)的連接器?！?/p>
視頻號(hào)也是另一種意義的連接器，被定位為“組件”的視頻號(hào)或許就印證了兩點(diǎn)：一是，騰訊對(duì)視頻號(hào)的野心被外界神話(huà)了。二是，視頻號(hào)的增長(zhǎng)空間也被神話(huà)了。
與已結(jié)出成熟果實(shí)的短視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)只是一個(gè)“青果子”，而對(duì)騰訊這艘巨艦而言，如果將一個(gè)“青果子”視為重要的生態(tài)位，“原子化組件”的戰(zhàn)略定位顯然太輕了。
畢竟，過(guò)去一年里，抖、快都在加速與過(guò)去的自己告別，快手CEO 程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)，抖音副總裁、直播負(fù)責(zé)人韓尚佑在去年年底成為了抖音新任負(fù)責(zé)人——組織結(jié)構(gòu)的變化說(shuō)明了，在業(yè)務(wù)邁向成熟后，抖快正在嘗試摘高處的果子。
比如流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。抖、快的高層管理者都在去年著重提到了ROI，衡量投入產(chǎn)出比，在互聯(lián)網(wǎng)大廠集體都在尋求降本增效的路徑時(shí)，尚屬早期商業(yè)化階段的視頻號(hào)日子注定更加難過(guò)。
背后原因，一方面當(dāng)然是時(shí)代變了，視頻號(hào)在走的道路，并不是一條新路，這勢(shì)必意味著視頻號(hào)面臨的創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)間的平衡等問(wèn)題，這些抖、快也都曾走過(guò)，甚至?xí)r至今日也沒(méi)有人能給出一個(gè)完美的解決方案。
另一方面，則是視頻號(hào)自身的定位問(wèn)題，外界看好“視頻號(hào)”的一大重要原因在于期待其從工具進(jìn)化為平臺(tái)，但這與其“原子化組件”的定位形成了天然悖論。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)組件與連接器，同時(shí)也就意味著它沒(méi)有什么獨(dú)特而實(shí)際的單獨(dú)作用，連接公眾號(hào)也好，賦能直播也罷，“就是一塊磚，哪里需要往哪搬”，這種支撐性的角色或許會(huì)阻礙視頻號(hào)獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的搭建。
當(dāng)然，上述對(duì)視頻號(hào)的討論，并不妨礙視頻號(hào)依舊是一個(gè)增量，因?yàn)楫吘乖邗r少能講出新故事的互聯(lián)網(wǎng)年代里，有，總比沒(méi)有好。
參考資料：
1、中信證券：視頻號(hào)近況跟蹤及未來(lái)展望紀(jì)要
2、咫尺網(wǎng)絡(luò)：《視頻號(hào)私域流量玩法》
3、阿拉丁研究院：《2022H1視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》
4、華創(chuàng)證券：《視頻號(hào)打開(kāi)微信生態(tài)變現(xiàn)空間，投資回報(bào)確定，估值溢價(jià)明顯》
5、南方周末：《遲到的視頻號(hào)，如何成為騰訊“全場(chǎng)的希望”？》
6、傳媒體操：《視頻號(hào)到底能不能做好？》
7、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：《微信公開(kāi)課悄無(wú)聲息：運(yùn)營(yíng)是視頻號(hào)的死穴》
8、表里表外：《視頻號(hào)到底能為騰訊賺多少錢(qián)？》