文|品牌數(shù)讀
美妝集合店的“老錢”和“新貴”，都被套上了緊箍咒。
品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，上海穎通化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“穎通”）孵化的“標(biāo)準(zhǔn)版”香水集合店品牌拾氛氣盒上個(gè)月在上海開(kāi)設(shè)了二店，奇怪的是，穎通孵化的“升級(jí)版”香水集合店品牌顏氣圈線下4家門店已關(guān)閉了3家，關(guān)閉的3家分別為上海美羅城、上海虹橋天地和上海瑞虹天地太陽(yáng)宮門店，僅剩中庚漫游城門店。
圖源：顏氣圈官微
品牌數(shù)讀就關(guān)店事宜向穎通求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。
提起穎通消費(fèi)者可能并不熟悉，但是在國(guó)內(nèi)的香水代理商行列里穎通卻是一家獨(dú)大。穎通成立于1980年，代理愛(ài)馬仕、古馳、PRADA普拉達(dá)、菲拉格慕、萬(wàn)寶龍、寇馳、MCM恩思恩、范思哲、盟可睞、Anna Sui安娜蘇等品牌的香水業(yè)務(wù)。
在代理業(yè)務(wù)成熟之際，穎通在2020年嘗試新的集合店形式，以降低對(duì)代理品牌的依賴。但是尚未等到自己的渠道品牌成熟，就快速轉(zhuǎn)變了方向，加大了開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門店的力度。其代理的梵克雅寶Van Cleef &Arpels香水、菲拉格慕Ferragamo香水、范思哲香水、奢華香水品牌愷芮得CREED等品牌獨(dú)立門店在高奢云集的購(gòu)物中心站穩(wěn)了腳跟。
香水、香氛品類的正向增長(zhǎng)，為什么穎通的集合店卻在栽跟頭？
以顏氣圈、黑洞為代表，美妝集合店熱度褪去開(kāi)始裸泳，曾經(jīng)困擾集合店的行業(yè)問(wèn)題再次浮出水面。在渠道多元化的消費(fèi)環(huán)境下，如何增強(qiáng)單一渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力這一問(wèn)題需要注入一些新的思考。
集合店試錯(cuò)
2020年，美妝、美妝集合店成為風(fēng)口，顏氣圈在風(fēng)口中誕生。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。
2020年12月，顏氣圈首店進(jìn)駐上海中庚漫游城。集合店的風(fēng)口，加上創(chuàng)新的門店體驗(yàn)，以及穎通在香水領(lǐng)域的廣泛合作，顏氣圈一口氣拿下4店，在2021年7月進(jìn)駐上海美羅城，同年9月進(jìn)駐上海瑞虹天地太陽(yáng)宮，同年10月進(jìn)駐上海虹橋天地。
原本的風(fēng)口卻在2022年突然急轉(zhuǎn)直下。2022年12月品牌數(shù)讀走訪上海虹橋天地之時(shí)，其門店已圍上圍擋，社交媒體顯示太陽(yáng)宮和美羅城門店也已停業(yè)，只有靠近穎通總部的中庚漫游城門店?duì)I業(yè)。粗略來(lái)算，關(guān)掉的門店開(kāi)業(yè)時(shí)間均不到2年。
在顏氣圈線下收縮之后，穎通孵化的另一渠道集合店品牌PERFUME BOX拾氛氣盒卻開(kāi)了新店。2022年12月，拾氛氣盒官宣上海K11購(gòu)物中心門店。一改往常，新的拾氛氣盒門店打造“甲板”的概念，在原有的標(biāo)準(zhǔn)店鋪上進(jìn)行了全方位的升級(jí)。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)重點(diǎn)檢測(cè)的24城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心中，拾氛氣盒擁有9家門店，分別位于上海（2家）、山西（1家）、北京（1家）等省市。
廣州領(lǐng)展購(gòu)物中心，2021年1月開(kāi)業(yè)，圖源：品牌官微
上海K11購(gòu)物中心，2022年12月開(kāi)業(yè)，圖源：品牌官博
從二者的打造思路來(lái)看，拾氛氣盒更像是標(biāo)準(zhǔn)店，而顏氣圈更像是“升級(jí)版”。例如，顏氣圈的門店更具統(tǒng)一的風(fēng)格，以“灰黃”亮色為主色調(diào)，主打工業(yè)風(fēng)，拾氛氣盒的標(biāo)準(zhǔn)門店以簡(jiǎn)潔的白色為主色調(diào)，但店型上形式更加豐富，上海北外灘來(lái)福士的門店打造成了銀行概念主題旗艦店，上海K11購(gòu)物中心的門店以“甲板”為特色；相似之處在于，二者在門店均增加了個(gè)性定制化內(nèi)容，顏氣圈門店可DIY定制香味，拾氛氣盒門店增加了類似ATM形式的24小時(shí)自動(dòng)售賣機(jī)，上海K11購(gòu)物中心門店還增設(shè)了香氛測(cè)試環(huán)節(jié)和香氛藏金室。
不過(guò)，沒(méi)有打開(kāi)集合店市場(chǎng)的穎通，代理品牌卻做的順風(fēng)順?biāo)?/p>
獨(dú)立品牌店打開(kāi)市場(chǎng)
據(jù)其官網(wǎng)介紹，穎通旗下業(yè)務(wù)分為三個(gè)板塊，包括香水板塊（PERFUME），合作品牌有菲拉格慕、愛(ài)馬仕、梵克雅寶、范思哲、蕭邦、浪凡、寇馳、安娜蘇等；護(hù)膚及美妝板塊（SKINCARE&MAKEUP），合作品牌有奧爾濱、COLLISTAR蔻意詩(shī)、bellessence蓓蕾尚等；光學(xué)產(chǎn)品（EYEWEAR）板塊，合作Santa Monica圣莫尼卡等品牌。
圖源：穎通集團(tuán)官微
在渠道上，2020年穎通確立了百貨、電商、免稅、現(xiàn)代通路四大渠道。截止目前在全國(guó)已覆蓋超過(guò)5500家銷售網(wǎng)點(diǎn)，入駐國(guó)內(nèi)114個(gè)城市的百貨及購(gòu)物中心，有320余家店鋪和1000多個(gè)專柜，進(jìn)入中國(guó)95%以上的香水免稅店，現(xiàn)代通路包括絲芙蘭、屈臣氏、Afiona妍麗、話梅、黑洞、LITTLE B等。
在拓展渠道之際，穎通也推動(dòng)代理品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店。根據(jù)公開(kāi)新聞稿，2022年上半年，其代理的范思哲、梵克雅寶、菲拉格慕等品牌進(jìn)駐了8家百貨及購(gòu)物中心，盟可睞Moncler香水也首次在中國(guó)亮相，先后進(jìn)駐濟(jì)寧龍貴購(gòu)物中心、上海久光百貨、廣州廣百百貨等。
重頭戲還有代理的品牌CREED愷芮得，2022年上半年拿下了北京SKP、北京三里屯太古里外、深圳萬(wàn)象天地等鋪位，此前穎通已推動(dòng)愷芮得進(jìn)入上海新天地新里、上海國(guó)金ifc、上海前灘太古里、上海新天地北里、成都遠(yuǎn)洋太古里、深圳萬(wàn)象城、杭州萬(wàn)象城等奢侈品云集的高端商場(chǎng)。
愷芮得、菲拉格慕獨(dú)立門店快速拓展的時(shí)機(jī)，也正是國(guó)內(nèi)外高端香水品牌群雄逐鹿之際。2021年，西班牙香水集團(tuán)PUIG普伊格旗下潘海陸根、L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香相繼在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)出實(shí)體門店，本土香水品牌聞獻(xiàn)進(jìn)駐了深圳萬(wàn)象天地、成都IFS、成都SKP、南京德基廣場(chǎng)等，觀夏開(kāi)出了北京國(guó)子監(jiān)旗艦店、深圳萬(wàn)象天地、杭州天目里等門店。
氣味賽道上，國(guó)外、本土品牌來(lái)勢(shì)洶洶，穎通的顏氣圈為什么收縮了？
集合店的命門
番茄口袋曾告訴品牌數(shù)讀，其門店的香氛蠟燭類產(chǎn)品價(jià)位在百元價(jià)格帶，銷量居高不下。2021年普伊格在華營(yíng)業(yè)額相比于2020年增長(zhǎng)了212%。無(wú)論是平價(jià)產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于香水、香氛、蠟燭類產(chǎn)品的需求仍未消退，國(guó)外品牌加入快速教育市場(chǎng)，那么手握諸多大牌代理的穎通何以在集合店這條路上走得坎坷？
翻看社交媒體，關(guān)于顏氣圈、拾氛氣盒集中討論的是：“香水是正品嗎？”雖然在國(guó)內(nèi)有40多年的積累，但是消費(fèi)者對(duì)于穎通認(rèn)識(shí)的缺失間接導(dǎo)致了對(duì)于顏氣圈、拾氛氣盒內(nèi)產(chǎn)品可靠性質(zhì)疑。但這種質(zhì)疑并非僅針對(duì)顏氣圈和拾氛氣盒，也有消費(fèi)者在網(wǎng)上討論話梅HARMAY店內(nèi)的香水是否是正品。
拋開(kāi)產(chǎn)品可靠性的問(wèn)題，近期另一美妝集合店黑洞HAYDON也在頻繁關(guān)店，也暴露出集合店的問(wèn)題。
圖源：HAYDON黑洞官微
據(jù)媒體報(bào)道，1月，黑洞關(guān)閉武漢漢江路步行街店關(guān)店，從成立至今，黑洞已關(guān)閉武漢漢江路店、廣州北京路店、杭州湖濱IN88店、成都春熙路店、呼和浩特名族星云里店、南京艾尚天地店、上海外灘店、西安小寨賽格店、西安雁塔萬(wàn)象天地店。
新零售專家鮑躍忠向品牌數(shù)讀表示，客流分化和渠道分化對(duì)此類美妝集合店影響很大。近兩年，消費(fèi)分層、品牌爆發(fā)，消費(fèi)者分化，一個(gè)門店想要吸引從高檔到大眾所有層次客群的做法效果不佳。
此類美妝集合店最開(kāi)始選址百貨、購(gòu)物中心，依靠場(chǎng)內(nèi)的客流帶動(dòng)銷售。隨著此類傳統(tǒng)渠道客流的下滑，美妝集合店必然會(huì)受到影響?；瘖y品近兩年渠道變化的另一個(gè)特點(diǎn)是線上化，單一線下渠道很難聚攏更多消費(fèi)者。
品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東等電商平臺(tái)，顏氣圈并沒(méi)有官方店鋪。對(duì)于像黑洞這樣開(kāi)放加盟的品牌來(lái)說(shuō)，在同一城市加盟店和直營(yíng)店的博弈也增加了品牌的管理難度。
在行業(yè)、投資人冷靜的2023年再去反思，新的集合店諸如話梅HAYMAY、黑洞HAYDON、顏氣圈、ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)、WOW COLOUR等品牌在模式上并沒(méi)有突破上一代以屈臣氏為代表的集合店的商業(yè)邏輯，其創(chuàng)新更多在小樣引流、打造更好逛的門店上，這些微創(chuàng)新并不具備很高門檻，可復(fù)制性強(qiáng)，這些并不足以建立品牌的壁壘。并且，這些創(chuàng)新能夠?yàn)榍榔放茙?lái)多少幫助以及能夠產(chǎn)生助益的時(shí)長(zhǎng)，仍需要測(cè)算。
彼時(shí)的話梅、黑洞快速發(fā)展之際，購(gòu)物中心苦于屈臣氏、絲芙蘭的強(qiáng)勢(shì)，亟待一個(gè)后來(lái)者打破寡頭競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物中心從新舊集合店的換代中重獲話語(yǔ)權(quán)，由此新式集合店的發(fā)展可以說(shuō)拿到了商業(yè)地產(chǎn)的紅利，以及品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
在商業(yè)地產(chǎn)紅利消耗殆盡，其他品牌快速?gòu)?fù)制這些微創(chuàng)新，消費(fèi)者快速進(jìn)入審美疲勞，品牌本身需要自身造血。加上近3年大環(huán)境波動(dòng)，加速品牌短板的暴露。
打破緊箍咒
不難看出，賽道紅利爆發(fā)，穎通從代理的生意上嘗到甜頭，想要拓展多樣化的線下渠道，由此開(kāi)啟了孵化集合店品牌之路。只不過(guò)，曾經(jīng)的代理商三巨頭北京恒城和美緹已查無(wú)此人，LVMH、普伊格、歐萊雅等集團(tuán)親自下場(chǎng)為旗下香水品牌開(kāi)店，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的由代理商之爭(zhēng)變成了代理和直營(yíng)之爭(zhēng)，還有虎視眈眈的本土品牌想要分一杯羹。
與品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，穎通的確缺少如寶格麗、梵克雅寶等品牌自帶的影響力，與其花心思另做一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的集合店品牌，不如在已成名的品牌上做文章，通過(guò)更多獨(dú)立品牌店強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，包括抖音在內(nèi)的線上渠道也是發(fā)力的重點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年穎通在京東、天貓國(guó)際、唯品、淘系等渠道累計(jì)銷售破億，在夯實(shí)傳統(tǒng)電商渠道外，穎通還要積極布局內(nèi)容電商。
作為渠道品牌，很難對(duì)代理品牌產(chǎn)生影響，集合店雖然不是最優(yōu)選，但是穎通顯然是想放大在渠道端的優(yōu)勢(shì)。如何盤活集合店，或許可以在屈臣氏乃至其他集合店品牌上尋找一些路徑。
手握渠道的自營(yíng)品牌能夠最大化利潤(rùn)，并且像山姆的肉類及海鮮產(chǎn)品一樣，自營(yíng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)悄悄突破拉新引流，對(duì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。公開(kāi)消息報(bào)道，山姆有700多種自有品牌商品，目前自有品牌的銷售占比達(dá)到30%。
對(duì)于顏氣圈來(lái)說(shuō)，主打個(gè)性化定制的產(chǎn)品原本可以起到送禮、自用等多用途，并加深消費(fèi)者對(duì)“顏氣圈”這一品牌的認(rèn)知。只不過(guò)還沒(méi)有到收獲的時(shí)候，顏氣圈就草草收?qǐng)觥?/p>
對(duì)于渠道品牌來(lái)說(shuō)，想要避免淪為比價(jià)的渠道，更重要的是要提供渠道價(jià)值。鮑躍忠認(rèn)為，“對(duì)于類似顏氣圈這樣的美妝集合店，線下的關(guān)鍵是能不能建立顧客價(jià)值，積累顧客的信任、依賴。通過(guò)代理品牌也好，自有品牌也好，把商品力做出來(lái)，再想辦法把顧客經(jīng)營(yíng)好，進(jìn)而產(chǎn)生穩(wěn)定的信任、復(fù)購(gòu)和依賴。”
在具體操作層面，番茄口袋曾告訴品牌數(shù)讀，其在店鋪門面、包裝袋等方面強(qiáng)化“番茄”這一品牌屬性，通過(guò)一些小眾設(shè)計(jì)的選品來(lái)增強(qiáng)粘性，并且不定期在門店內(nèi)舉辦活動(dòng)，例如與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌周邊等以內(nèi)容綁定消費(fèi)者。
至于這些嘗試多久能奏效，行業(yè)也需要一個(gè)范例。在成為范例之前，集合店先要生存下來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
1、化妝品報(bào)：瞄準(zhǔn)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，香水集合店顏氣圈“真香”來(lái)襲|潮起錢塘(56)
2、青眼:渠道為王的代理商時(shí)代終結(jié)
3、36氪:早期項(xiàng)目｜聚焦都市青年個(gè)性化與體驗(yàn)感追求，「顏氣圈」主打連鎖沉浸式集合香氛品牌
4、CBO focus:2023第一家關(guān)掉的美妝店，為什么是它？