文|新腕兒 憐舟
引言
大疫之后，很多行業(yè)被疫情偷走了3年，零食這一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是少數(shù)疫情中得以安之若素的行業(yè)。
雖然沒(méi)有受外部環(huán)境的干擾，零食有“品類(lèi)、無(wú)品牌”的特點(diǎn)，卻成了行業(yè)另一難題。
產(chǎn)品的本質(zhì)是成本和效用的組合，當(dāng)產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)值偏低，公眾食用量有限的同時(shí)，加上這一品類(lèi)的消費(fèi)認(rèn)知?dú)v來(lái)以性價(jià)值主導(dǎo)，這決定了零食品類(lèi)的上限。
高滲透率則成了破局的關(guān)鍵。
新腕兒（ID：bosandao）閱讀了研報(bào)《價(jià)值鏈重塑，國(guó)產(chǎn)零食企業(yè)如何進(jìn)擊突圍？》和《休閑食品之全渠道解構(gòu)：千帆競(jìng)發(fā)，思變者勝》。我們?cè)噲D通過(guò)這兩份研報(bào)，剖析零食這一大眾化品類(lèi)如何突出重圍？
以下是結(jié)論總覽：
1.零食作為人茶余飯后的娛樂(lè)項(xiàng)目，可以滿足人的味覺(jué)需求及情緒價(jià)值，人們忙碌之后吃零食，有一定解壓的效果；
2.高端零食占少數(shù)，性價(jià)比依舊是零食品牌們拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵一步落子；
3.性價(jià)比作為商業(yè)模式中重要的鉤子，那么，渠道和滲透率就顯得至關(guān)重要，這也是我們本文重點(diǎn)要討論的內(nèi)容；
4.零食企業(yè)需要大面積覆蓋，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)換低成本，用低成本換規(guī)模效應(yīng)；
5.零食終究是生活中的一個(gè)部分，合理的生活消費(fèi)場(chǎng)景很重要；
請(qǐng)繼續(xù)往下看。
零食產(chǎn)業(yè)體質(zhì)：性價(jià)比驅(qū)動(dòng)
嚴(yán)格意義上，休閑食品定義內(nèi)涵蓋袋裝的零食和真空包裝的鹵制品類(lèi)食品，袋裝零食即為我們本篇文章要討論的內(nèi)容。
零食，顧名思義是正餐之外的食品，像是堅(jiān)果、風(fēng)味小吃等比較常見(jiàn)，這兩類(lèi)食品在2021年至2026年的環(huán)比增速分別為5%和7%，相對(duì)于餅干等其他品類(lèi)在4%以下，已高出不少。
這些零食的出現(xiàn)后，之所以能成為人們生活的一部分，不全是為了填補(bǔ)饑餓。
據(jù)報(bào)告所講，“零食不具備情感價(jià)值……審理需求對(duì)應(yīng)的是人體自身系統(tǒng)+感覺(jué)器官上的滿足感，而心理需求對(duì)應(yīng)的是認(rèn)知和價(jià)值層面上的滿足感……”
這段話就是說(shuō)，人們吃零食是為了美味，和情感需求無(wú)關(guān)。其實(shí)，美味能保證零食復(fù)購(gòu)，人們吃零食，更多還是吃零食時(shí)帶來(lái)的情緒價(jià)值。
對(duì)于她來(lái)說(shuō)，零食有明顯的解壓效果，肥胖性讓她開(kāi)始克制吃零食的習(xí)慣（截圖來(lái)源于微博）公眾對(duì)零食的鐘愛(ài)，不等于長(zhǎng)期偏好于某個(gè)品牌。這是零食行業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的重要原因。
除此之外，消費(fèi)者更看重零食本身，只要足夠好吃，對(duì)品牌并不是那么看重。因此，零食經(jīng)銷(xiāo)商品牌和白牌市場(chǎng)占比非?？捎^，對(duì)應(yīng)的是零食品牌分散、缺乏活力的市場(chǎng)占有率。
一則數(shù)據(jù)顯示，在2021年，國(guó)內(nèi)零食公司CR10（行業(yè)中產(chǎn)品前十名的企業(yè)產(chǎn)能總和占全國(guó)產(chǎn)能的比例）約23%。這種情況下，2021年零食品牌方的CR10只有15%，品牌方更加分散了。
面對(duì)集中度較低的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，零食品牌方們多品牌布局，大面積鋪開(kāi)的同時(shí)，以求獲取更大的流量。
這種打法，治標(biāo)不治本。
從包裝來(lái)講，零食規(guī)格都比較小，價(jià)格也不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的試錯(cuò)成本低。其次，零食研發(fā)制作壁壘低，可復(fù)制性強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上消費(fèi)者對(duì)零食有天然的嘗鮮心態(tài)，強(qiáng)調(diào)味道而不是品牌，綜合決定了消費(fèi)者的低忠誠(chéng)度。
除了少數(shù)的“品牌即品牌”的國(guó)民心智積淀，例如億滋的奧利奧、旺旺雪餅、樂(lè)事薯片、洽洽瓜子……這些品牌成功孵化出一個(gè)國(guó)民大單品，靠一款產(chǎn)品無(wú)后顧品牌之憂，其他品牌很難突出重圍。有品牌無(wú)品牌加上低忠誠(chéng)度的特性，這個(gè)行業(yè)天然適合以性價(jià)比取勝。
極端的性價(jià)比，行業(yè)內(nèi)卷極為嚴(yán)重。
從2015年起，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)增量放緩，行業(yè)集中度還在下降，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。由增量到存量，將視角縮小到某家公司個(gè)體，可以直觀看出消費(fèi)者對(duì)零食的心態(tài)正越來(lái)越開(kāi)放。
休閑食品代表品牌良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，來(lái)伊份在2002年，三只松鼠是在2012年，這幾家品牌曾憑借“高舉高打”的商業(yè)模式，迅速跑出市場(chǎng)、
他們的起家過(guò)程中，渠道迭代占據(jù)關(guān)鍵因素。
各個(gè)渠道分類(lèi)進(jìn)化
國(guó)內(nèi)消費(fèi)渠道經(jīng)歷了40年迭代變遷，意味著人們消費(fèi)認(rèn)知和生活方式發(fā)生著翻天覆地的變化。
激蕩40年，休閑食品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了大流通引領(lǐng)、品牌連鎖崛起、電商渠道爆發(fā)和全渠道精耕四個(gè)階段。
這里的大流通時(shí)代是指1980年-2000年，恰逢改革開(kāi)放，人均GDP從200美元以下提升到960美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.3%，德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此時(shí)成立，“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式，一眾品牌迅速占有一席之地。當(dāng)時(shí)的零食市場(chǎng)集中度還比較高，是個(gè)“品牌即品類(lèi)”的時(shí)代。
時(shí)間線來(lái)到了2000年-2012年，國(guó)家世貿(mào)紅利和城鎮(zhèn)化率迅速普及，1995年家樂(lè)福入華，次年沃爾瑪入華，2016年時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)省份開(kāi)設(shè)了426家門(mén)店。
華聯(lián)、永輝、大潤(rùn)達(dá)等超市正迅速開(kāi)店，線下連鎖超市渠道短時(shí)間內(nèi)崛起，為零食市場(chǎng)帶來(lái)新希望。
衛(wèi)龍、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)雍秃孟肽愕绕放?，都在此時(shí)出現(xiàn)。
只不過(guò)，線下渠道可以讓產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者們的生活中，卻不能短時(shí)間聚合流量，對(duì)市場(chǎng)造成規(guī)模性心智刺激，購(gòu)買(mǎi)效率也比較低。
自2021年國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)達(dá)到峰值1.2萬(wàn)家后，便開(kāi)始回落，2021年，大型KA超市門(mén)店數(shù)超過(guò)5000家，大型超市規(guī)模不斷萎縮，造成行業(yè)出現(xiàn)供給端出清的現(xiàn)象，取而代之的是自有品牌產(chǎn)品。
最典型的是家樂(lè)福和沃爾瑪，他們超市貨架大面積陳列自有品牌產(chǎn)品。后來(lái)出現(xiàn)的新品牌，已不適合在KA渠道內(nèi)發(fā)展。換句話說(shuō)，KA只能作為輔助形式存在。
電商的出現(xiàn)和普及，讓良品鋪?zhàn)拥壬蟼€(gè)時(shí)代的品牌，活躍在人們的生活中。這一紅利，也是新品牌成長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。
2012年到2018年，是個(gè)電商元年。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量由5.6億迅速增長(zhǎng)到8.3億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率由42.1%增長(zhǎng)到60%。
當(dāng)年三只松鼠成立后，采用代工廠模式，請(qǐng)外部工廠加工，自己貼牌做營(yíng)銷(xiāo)宣傳，匯集流量后迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。是當(dāng)年電商紅利典型的一個(gè)零食品牌。
2018年到了現(xiàn)在，無(wú)論在線下渠道，還是線上，都經(jīng)歷過(guò)一波零食狂熱時(shí)期，對(duì)零食產(chǎn)品辨別度更高。這種辨別體現(xiàn)在，更追求食品本身，強(qiáng)調(diào)健康度，而不是品牌。
線上和線下渠道都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
在渠道端，以永輝超市為代表的大眾型超市嘗試倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，包括麥德龍等進(jìn)口超市，采用“進(jìn)口商品+性價(jià)比”的模式獲客，其實(shí)本質(zhì)上都是性價(jià)比作為主導(dǎo)的。
優(yōu)質(zhì)的商品+性價(jià)比，構(gòu)成后來(lái)零食產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)的主色調(diào)。
行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，像是洽洽、甘源等一眾靠大單品跑出來(lái)的品牌，都在做產(chǎn)品創(chuàng)新迭代研發(fā)第二增長(zhǎng)線。
超市里，價(jià)格虛高的零食
零食是個(gè)極其依賴渠道的產(chǎn)業(yè)，而它的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，終究是深植于線下的。
在消費(fèi)者的性價(jià)比痛點(diǎn)下，如何能讓消費(fèi)者在離家不遠(yuǎn)的店內(nèi)買(mǎi)到平價(jià)且種類(lèi)豐富的零食，才是我們需要嚴(yán)肅思考的問(wèn)題。零食在線下門(mén)店銷(xiāo)售渠道有三種體現(xiàn)形式，分別是超市、品牌直營(yíng)店和零食量販店。
這其中，只有能將性價(jià)比和豐富性產(chǎn)品兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，才是最適合時(shí)下零食品牌門(mén)店的渠道。
首先是超市渠道。結(jié)合時(shí)代背景來(lái)看，2002年-2012年期間，國(guó)內(nèi)制造業(yè)快速崛起，物資問(wèn)題已經(jīng)大面積解決，終端流量主要集中在商超、大賣(mài)場(chǎng)和雜貨店等零售網(wǎng)店。
產(chǎn)品端同質(zhì)化嚴(yán)重，剛性渠道銷(xiāo)售需求下，渠道方占據(jù)主動(dòng)權(quán)。終端零售商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)……還不斷拉長(zhǎng)賬期，這部分費(fèi)用最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。這里的矛盾點(diǎn)在于，一款“偽單品”的零食經(jīng)歷層層費(fèi)用后，傳導(dǎo)到消費(fèi)端，價(jià)格虛高的同時(shí)，其本身的價(jià)值也受到了一定的磨損。
這種邏輯并不適用于時(shí)下消費(fèi)者所需要的平價(jià)型零食產(chǎn)品。
因此，我們會(huì)看到以百草味、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌，都自建了品牌專(zhuān)營(yíng)門(mén)店。
這類(lèi)門(mén)店通常開(kāi)在核心商圈附近，主要承接超市的人流量。不過(guò)，他們店內(nèi)的商品價(jià)位和超市相同，模式產(chǎn)生的高毛利才能覆蓋店內(nèi)員工薪資和高昂的租金成本。
線下品牌自營(yíng)店形式并未解決KA渠道銷(xiāo)售中的問(wèn)題。
還有三種松鼠這種線上銷(xiāo)售渠道，雖然線上銷(xiāo)售可以和其他品牌構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)，他們店內(nèi)主要是大包裝組合的高客單價(jià)商品，價(jià)格并沒(méi)有下降，代工廠模式近些年深受詬病。
零售的銷(xiāo)售大盤(pán)主要建立在線下，如果這種線下性價(jià)比模式想要行得通，除了在消費(fèi)端抬價(jià)，最適合從供給端渠道發(fā)力。
也就是零食量販店。
量販店直擊性價(jià)比
量販店概念第一次來(lái)到中國(guó)時(shí)，行業(yè)和零食堪稱(chēng)風(fēng)馬不接。
1995年，臺(tái)灣量販?zhǔn)娇ɡ璒K品牌錢(qián)柜進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)，這國(guó)人第一次聽(tīng)說(shuō)“量販?zhǔn)健?，相?duì)于以往高階層的KTV，“量販?zhǔn)健盞TV強(qiáng)調(diào)薄利多銷(xiāo)。
量販?zhǔn)終TV的出現(xiàn)，讓高端KTV消費(fèi)場(chǎng)所，走進(jìn)大眾消費(fèi)者的生活。
相對(duì)于KTV，多數(shù)零食的價(jià)位沒(méi)有明顯的階層性指向，因此，量販?zhǔn)皆诹闶钞a(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，晚了十幾年。
量販?zhǔn)竭M(jìn)入零食界內(nèi)，主要是中游經(jīng)銷(xiāo)商和下游零售商融合后的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，不像超市內(nèi)賣(mài)的是品牌類(lèi)零食，零食量販店內(nèi)是以品類(lèi)作為驅(qū)動(dòng)的，品類(lèi)即品牌。
拋開(kāi)品牌力的加持，零食價(jià)格有了被壓低的空間。
2010年初，萌芽于浙江的“老婆大人”和福建的“糖巢”是初代零食量販店的代表。他們店內(nèi)不止是國(guó)內(nèi)廠牌食品，也會(huì)有國(guó)際大牌零食加持門(mén)店調(diào)性，保證不那么低廉，令人產(chǎn)品質(zhì)量差的感覺(jué)。
店內(nèi)產(chǎn)品以評(píng)價(jià)為主，散稱(chēng)的銷(xiāo)售形式，保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的豐富性。
又過(guò)了5年，零食量販店的模式更加成熟。
后來(lái)幾年內(nèi)，湖南出現(xiàn)了零食很忙和零食優(yōu)選等零食折扣店。和之前模式做出調(diào)整的地方是，后來(lái)者在店內(nèi)增加了水飲品類(lèi)，可以用于引流。對(duì)照我們?cè)谏衔奶岬降腒A渠道高價(jià)銷(xiāo)售模式，零食量販店的出現(xiàn)，成功將零食產(chǎn)業(yè)調(diào)整到硬折扣業(yè)態(tài)。
這里的硬折扣，就是說(shuō)通過(guò)“零食折扣店內(nèi)的剛需水飲品類(lèi)&大牌零食低價(jià)”做門(mén)店引流款，本質(zhì)利潤(rùn)點(diǎn)店里在廠牌零食類(lèi)目上。同時(shí)保證了門(mén)店的利潤(rùn)和獲客能力。
低價(jià)也降低了門(mén)店毛利。據(jù)了解，零食很忙的毛利率是18%，零食優(yōu)選基本在22%，相對(duì)于上述品牌專(zhuān)營(yíng)店的50%，低了很多。這種情況下，零食折扣店需要憑借高效率賺錢(qián)。
高效率必然要求輕資產(chǎn)、高擴(kuò)張，著力點(diǎn)可以放在門(mén)店選址、供應(yīng)鏈和加盟商上。
零食折扣店選擇加盟模式，開(kāi)在社區(qū)內(nèi)可以在一定程度上控制房租壓力，測(cè)算附近人流量，精準(zhǔn)的選址可以保證門(mén)店的復(fù)購(gòu)率。
既能保證加盟商賺錢(qián)，還能輕資產(chǎn)擴(kuò)張，秉承大量的貨源需求即可向供應(yīng)商談出更低的價(jià)格。
他們和供應(yīng)商合作時(shí)，既有貨源渠道優(yōu)勢(shì)，品牌可以給到加盟商壓力值貨款，不存在資金占用的問(wèn)題，供應(yīng)商便可給出更優(yōu)惠的價(jià)格。
加上店內(nèi)不需要促銷(xiāo)等工作量，人員薪資得到控制。
以數(shù)據(jù)說(shuō)話，這種模式將原有模式渠道體系50%的毛利，壓縮到30%以下，壓低渠道成本的同時(shí)，大幅降低了終端零售價(jià)格，契合了“以性價(jià)比為先的大眾生意”模式。解決了商場(chǎng)高昂的入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)等，抬高零食產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題，減少價(jià)值耗損，一舉激活了零食存量市場(chǎng)。
通過(guò)零食市場(chǎng)的迭代，我們看到中國(guó)零售業(yè)態(tài)從線下到線上，再到線下，一直在變化。從高端到大眾消費(fèi)，公眾的消費(fèi)訴求更加純粹，商業(yè)模式也變得越發(fā)輕盈。
回顧旺旺時(shí)代和三只松鼠時(shí)代，反觀以零食很忙為代表的量販?zhǔn)搅闶车辏瑔拘蚜肆闶诚M(fèi)“性價(jià)比+豐富性”需求。
當(dāng)我們?cè)诹闶车陜?nèi)挎著小筐選購(gòu)喜歡的零食產(chǎn)品時(shí)，三只松鼠和旺旺們還能靠什么吸引消費(fèi)者？
一眾成熟的零食品牌們沒(méi)想到，多年后威脅到自己地位的，不是某個(gè)做零食的品牌，一家家樸實(shí)且純粹的零食店。