文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
2015年12月23日，馬云宣布了首屆阿里年貨節(jié)啟動(dòng)的消息。主要目標(biāo)在于通過節(jié)日氛圍下的促銷，提高電商人群的購(gòu)買力。
彼時(shí)，阿里年貨節(jié)提出的核心是要讓洋貨下鄉(xiāng)、讓土特產(chǎn)進(jìn)入千家萬戶、讓年味兒更足。
一方面，通過成熟的技術(shù)手段，提高農(nóng)村淘寶的滲透率，以全國(guó)范圍內(nèi)的貨品滿足城市人群向農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)過程中的需求供給不足；另一方面，希望通過電子商務(wù)的力量使農(nóng)產(chǎn)品上行，滿足城市人群對(duì)于特色產(chǎn)品的需求，發(fā)展農(nóng)村電商。
這一年也被稱為阿里下行的一年。此后，從年貨采買角度切入農(nóng)村電商領(lǐng)域的年貨節(jié)，成為年底各大電商平臺(tái)的重要節(jié)日。
從結(jié)果來看，作為一個(gè)非常態(tài)化的場(chǎng)景，年貨節(jié)對(duì)于阿里電商下行，其實(shí)沒有起到?jīng)Q定性作用。反倒是后來崛起的拼多多，成為電商下行的主要拉動(dòng)者。
伴隨著如今國(guó)內(nèi)電商覆蓋了近10億人口，市場(chǎng)滲透率難以繼續(xù)提高，年貨節(jié)也開始從平臺(tái)的戰(zhàn)略性目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，成為一個(gè)承前啟后的節(jié)點(diǎn)IP。
一方面起到查漏補(bǔ)缺，年底沖擊業(yè)績(jī)的作用；另一方面也是新年開門紅，為來年的發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是不同于雙11、618等誕生更早的電商大促，年貨節(jié)的場(chǎng)景下平臺(tái)之間似乎并沒有那么強(qiáng)的硝煙味。
01、年貨節(jié)沒有雙11的仗要打
不打仗，這是張錚在2023年第一場(chǎng)電商之戰(zhàn)——年貨節(jié)里所感受到的關(guān)鍵詞。
作為全電商平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，張錚的主要工作內(nèi)容是根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行各個(gè)平臺(tái)的店鋪管理。在他看來，雙11等年度電商節(jié)日，客戶往往都會(huì)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，其他幾家平臺(tái)只需采取復(fù)制跟隨的運(yùn)營(yíng)策略。
客戶首選哪個(gè)平臺(tái)作為主場(chǎng)最為關(guān)鍵。比如在618往往京東是主場(chǎng)，雙11往往是天貓。但是在年貨節(jié)的運(yùn)營(yíng)策略選擇上，沒有那么多主場(chǎng)概念，客戶更多是根據(jù)平臺(tái)的政策和商品和流量的匹配度進(jìn)行適配運(yùn)營(yíng)。
簡(jiǎn)單說就是，不同于雙11等電商平臺(tái)發(fā)起的大促，商家往往采取一個(gè)主場(chǎng)附帶其他平臺(tái)的策略；在年貨節(jié)時(shí)，更精細(xì)化的商品適配平臺(tái)流量成為主要節(jié)奏。
當(dāng)商家對(duì)于商品和平臺(tái)的流量關(guān)系認(rèn)知有了新的變化，同樣的變化也發(fā)生在平臺(tái)側(cè)。一場(chǎng)沒有硝煙的年貨節(jié)，揭開了2023年中國(guó)零售電商的新圖景。
618、雙11等電商大節(jié)，各家平臺(tái)會(huì)早早公布招商計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)策略以及時(shí)間周期。在輿論攻勢(shì)上，甚至普通消費(fèi)者都能感受到一番龍爭(zhēng)虎斗之勢(shì)。
一方面體現(xiàn)在平臺(tái)側(cè)。雙11等節(jié)日，各大平臺(tái)往往都盯著更低的價(jià)格，甚至喊出全網(wǎng)最低的宣傳口號(hào)。即使在直播間低價(jià)常態(tài)化的今天，比價(jià)依然是雙11時(shí)電商直播間的主要話術(shù)。
不過也有平臺(tái)希望出奇制勝，比如網(wǎng)易嚴(yán)選連續(xù)幾年宣布不參與雙11，以市場(chǎng)話題度贏得流量。但是這種小眾電商平臺(tái)的另辟蹊徑，并不能掩蓋整個(gè)年度電商節(jié)日主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的劍拔弩張。
當(dāng)所有人只盯著一個(gè)指標(biāo)，那么競(jìng)爭(zhēng)的味道勢(shì)必更大。早期的搶戰(zhàn)報(bào)節(jié)奏；中期去GMV化搶全網(wǎng)低價(jià)；后期低價(jià)常態(tài)化后搶頭部主播入駐合作機(jī)會(huì)?！皳尅睅缀醭蔀樨灤?18、雙11等電商節(jié)日發(fā)展歷史的唯一關(guān)鍵字。
不同于京東618、阿里雙11、拼多多百億補(bǔ)貼，曾在三大電商平臺(tái)的發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆，隨后成為各方頗具代表性的獨(dú)創(chuàng)IP；年貨節(jié)本質(zhì)上屬于公用IP的二創(chuàng)，過年囤貨給國(guó)人們留下的傳統(tǒng)印象，顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于電商大促。因此這里不會(huì)有平臺(tái)主場(chǎng)，只有消費(fèi)體驗(yàn)。
02、新理念的試驗(yàn)場(chǎng)
《合作競(jìng)爭(zhēng)》一書中，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)和合作的商業(yè)行為，有這樣一個(gè)區(qū)分：當(dāng)許多商業(yè)實(shí)體在共同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)是合作；當(dāng)這些商業(yè)實(shí)體進(jìn)行市場(chǎng)分配的時(shí)候，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)即為競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)體商業(yè)的理論同樣適用于電商平臺(tái)。在公用的IP節(jié)點(diǎn)，不再盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格指標(biāo)，聚焦消費(fèi)體驗(yàn)、主打平臺(tái)自身的特色優(yōu)勢(shì)，成為年貨節(jié)的重點(diǎn)。
關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么，是今年各個(gè)電商平臺(tái)不約而同的選擇。在這個(gè)戰(zhàn)略風(fēng)向的指導(dǎo)下，年貨節(jié)成了各大電商平臺(tái)嘗試新規(guī)則、開展新業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)場(chǎng)”。
淘寶方面，今年年貨節(jié)取消跨店滿減，所有活動(dòng)商品采用官方立減的價(jià)格直降方式。這意味著消費(fèi)者無需湊單，即可享受活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格。
其中的變化對(duì)商家來說在于，“跨店滿減”必須整店商品一起加入優(yōu)惠機(jī)制，但“官方立減”可以報(bào)名部分商品獨(dú)立參與。同時(shí)，商家也可以將“官方立減”和前N、店鋪券、品類券等其它優(yōu)惠同時(shí)設(shè)置使用。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在年貨節(jié)中推出“官方立減”的玩法，主要考量是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)?！盀榱诉M(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升購(gòu)買UV?！边@意味著過去電商大促被詬病的湊單滿減，成為過去式。
有實(shí)體零售從業(yè)者表示，湊單滿減和官方立減帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)改善，可以用“軟折扣”和“硬折扣”兩個(gè)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)惠概念來解釋。
所謂軟折扣主要指?jìng)鹘y(tǒng)的優(yōu)惠、買贈(zèng)、會(huì)員、滿減等折扣活動(dòng)，包括電商節(jié)復(fù)雜的計(jì)算公式。這種傳統(tǒng)的折扣總是伴隨著某種規(guī)則，消費(fèi)者必須在特定的條件、時(shí)間下，享受特定商品的折扣。
無論線上線下，渠道品牌都會(huì)通過折扣活動(dòng)的形式，滿足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的追求。比如2022年上半年大火的線下臨期折扣店，本質(zhì)都是屬于軟折扣的范疇。但在軟折扣模式下，通常會(huì)導(dǎo)致顧客因打折而等待購(gòu)物，或周期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品中閑置較多。
官方立減，則可以類比為“硬折扣”，是一種天然、無條件的折扣。顧客不需要借助折扣活動(dòng)或限定規(guī)則，就可以享受到折扣后的價(jià)格。消費(fèi)者第一眼見到的商品價(jià)格，就已經(jīng)是折扣價(jià)。
在這種模式下，顧客不需要對(duì)價(jià)格有過多的思考，基于平時(shí)的購(gòu)買習(xí)慣，一眼就能辨別硬折扣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這在一定程度上也簡(jiǎn)化了顧客的購(gòu)買決策流程。
不過目前來看，這種“官方立減”只存在于年貨節(jié)活動(dòng)周期內(nèi)，取消跨店滿減僅針對(duì)本次年貨節(jié)，未來大促是否啟用并不確定。因此一定意義上，可以看作淘寶對(duì)于新業(yè)態(tài)的測(cè)試。
如果說淘寶在測(cè)試零售電商的硬折扣新形式，試圖借鑒實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；那么美團(tuán)則是更進(jìn)一步，將年貨節(jié)作為即時(shí)零售的放大器，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本地實(shí)體零售的線上化。
美團(tuán)平臺(tái)開啟的2023年貨節(jié)，在時(shí)間周期上要一直持續(xù)至2月5日，覆蓋元旦、小年、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)。遠(yuǎn)高于淘寶等主流電商平臺(tái)，也高于抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)。
高度加碼的背后，在消費(fèi)需求層面，年貨市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)本地化的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。人們會(huì)在這段時(shí)間集中購(gòu)買，訂單量密集且巨大，本地化的門店形態(tài)所能帶來的集中訂單履約能力與效率價(jià)值就非常高。
不僅如此，年貨市場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣也更側(cè)重于親朋好友在本地商業(yè)的逛和聚，同時(shí)在走親訪友的時(shí)間點(diǎn)，禮物市場(chǎng)也是年貨節(jié)的另一個(gè)重頭戲。
相比自買自用，禮品市場(chǎng)往往需要很強(qiáng)的實(shí)物商品體驗(yàn)作為選購(gòu)參考。聚會(huì)的團(tuán)圓氣氛和消費(fèi)體驗(yàn)所養(yǎng)成的長(zhǎng)期習(xí)慣，使得在年貨節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)擁有了和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一起參與、做大蛋糕的時(shí)間窗口期。
03、中國(guó)式零售電商的新方向
一方面，年貨節(jié)衍生自傳統(tǒng)公共IP，不會(huì)面臨任何一家平臺(tái)的主場(chǎng)面子爭(zhēng)奪戰(zhàn)，避免了硝煙味，這是由基因所決定；另一方面在市場(chǎng)環(huán)境的變化下，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的零售電商平臺(tái)，對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷的思考也在轉(zhuǎn)變方向。
此前，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任后，清醒地認(rèn)識(shí)到，“國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏?！?/p>
隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上，并強(qiáng)調(diào)要從交易發(fā)力轉(zhuǎn)向消費(fèi)發(fā)力。主要策略有全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，堅(jiān)決砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，在營(yíng)銷方式上做減法。
保留和優(yōu)化“618”“99”“雙11”“雙12”等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營(yíng)銷IP，其余營(yíng)銷IP將從二十多個(gè)優(yōu)化到五個(gè)，讓商家的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目更集中。而天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等這些被砍掉的項(xiàng)目則被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰，分散和浪費(fèi)了商家的資源與精力。
不僅僅是阿里，聚焦消費(fèi)體驗(yàn)成為所有零售電商平臺(tái)的共同市場(chǎng)。比如京東深耕的物流服務(wù)，抖音補(bǔ)課的售后服務(wù)，美團(tuán)發(fā)力的本地零售線上化，核心都是圍繞“多快好省”的零售四字訣，放大自身的平臺(tái)特色。
在零售觀察人士李志看來：過去電商節(jié)日主要有兩個(gè)任務(wù)一個(gè)是搶消費(fèi)者，另一方面是逼著商家和品牌方站隊(duì)。在去GMV化和監(jiān)管廢除“二選一”平臺(tái)政策后，電商節(jié)日必然會(huì)多元化、主題化、互動(dòng)化，成為不斷完善消費(fèi)體驗(yàn)的零售特區(qū)。
上述語境下，促銷活動(dòng)中除了“更低的價(jià)格”這個(gè)單一指標(biāo)，還需要關(guān)注更多的產(chǎn)品上新、更前沿的購(gòu)物體驗(yàn)、更細(xì)分的場(chǎng)景氛圍。在不斷做大的消費(fèi)市場(chǎng)中，各家平臺(tái)以自身的特色優(yōu)勢(shì)共分蛋糕，有望真正迎來中國(guó)式零售電商的共同繁榮。