文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

1月17日晚間，即將更名為“東方甄選”的新東方在線披露了其轉(zhuǎn)型出圈后首份半年報(bào)。

截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線總營(yíng)收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤(rùn)5.85億元，實(shí)現(xiàn)上市以來首次盈利，去年同期虧損1.09億元。

財(cái)報(bào)稱，公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)系線上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進(jìn)展。

在雙減政策后，新東方在線已終止學(xué)前及K12業(yè)務(wù)，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商逐漸成為最主要收入來源。

根據(jù)最新半年報(bào)，“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收17.66億元，占到總營(yíng)收的85%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)GMV48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。

截至2022年11月30日，東方甄選已在抖音開設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。作為其直播大本營(yíng)，東方甄選在抖音平臺(tái)關(guān)注人數(shù)達(dá)3520萬，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬。

在東方甄選一夜爆火后，港股新東方在線實(shí)現(xiàn)了股價(jià)20倍翻倍增長(zhǎng)，市值超過母公司新東方達(dá)到623億元，市盈率高達(dá)96倍。

但在最新半年報(bào)發(fā)布后，新東方在線股價(jià)大跳水。截至1月18日收盤，新東方在線股價(jià)61.9港元，日跌幅8.02%，市值蒸發(fā)近60億港元。

當(dāng)新東方在線增速趨于穩(wěn)定，外界或許也要重新思考：48億GMV、3500萬粉絲能否撐起600億估值和近百倍的PE？

東方甄選直播GMV回落

在終止學(xué)前及K12業(yè)務(wù)后，新東方在線業(yè)務(wù)目前包括自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶三部分。

根據(jù)最新半年報(bào)，新東方在線自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收17.66億元，其中自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過10億元；大學(xué)教育分部總營(yíng)收2.95億元，同比增長(zhǎng)10.3%；來自機(jī)構(gòu)客戶0.19億元，同比減少43.2%。新東方在線大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶收入占比大幅下降。

目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品正逐漸拓展SKU，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種。

除主賣農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選主賬號(hào)外，其他直播間產(chǎn)品類別及SKU還包括酒水、圖書及生活用品等，其中東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已合共吸引超過700萬名粉絲。

電商與直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月7日至11月30日東方甄選矩陣直播間（主站、美麗生活、圖書、自營(yíng)產(chǎn)品、將進(jìn)酒）日均總GMV為3105萬元，日均總觀看人次達(dá)2140萬人。

實(shí)際上，相較于去年6月，東方甄選直播觀看人次正逐漸回落。GMV受疫情影響產(chǎn)生波動(dòng)，12月以來，東方甄選所有賬號(hào)合共日均GMV達(dá)2820萬元，相較于11月的2980萬元和10月3640萬元有所下滑。

光大證券研報(bào)指出，主站流量整體有所回落的同時(shí)，外景直播帶來階段性流量高點(diǎn)。

為了推動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，東方甄選推出了多個(gè)外景專場(chǎng)直播活動(dòng)，其中，12月28日東方甄選各賬號(hào)奔赴海南開啟周年慶直播，當(dāng)日全賬號(hào)GMV1.2億，其中主賬號(hào)約1億元。

招商證券研報(bào)認(rèn)為，其他進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的教培同業(yè)公司目前與東方甄選相比仍處于初級(jí)階段，東方甄選用戶復(fù)購(gòu)及品類/自營(yíng)品擴(kuò)張將助力未來增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023財(cái)年GMV將達(dá)90億元，2024財(cái)年將同比增長(zhǎng)12%。

品類/自營(yíng)品擴(kuò)張也有望改善未來毛利率，受直播業(yè)務(wù)占比提升影響，新東方在線持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率由2021年同期的59.7%減少至47.2%。

截至2022年11月30日，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的總營(yíng)收成本為10.16億元，毛利率達(dá)42.5%；同期，大學(xué)教育分部毛利率從2021年同期的56.4%增加至73.7%，受到員工成本減少影響；機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)毛利率從2021年同期的86.4%減少至79.2%，主要是由于開發(fā)職業(yè)教育新課程所致。

“我們目前并不急于提升利潤(rùn)率?！毙聳|方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)會(huì)中透露，“我們現(xiàn)在更多的把收入規(guī)模、供應(yīng)鏈的體系各方面去打造得更加完整，現(xiàn)在是一個(gè)規(guī)模優(yōu)先的情況”。

600億市值是否被高估？

去年6月以來，新東方在線股價(jià)一路飆升，最新股價(jià)已至61.9港元。2022年5月底部之時(shí)，新東方在線的股價(jià)一度低至2.84港元，半年多時(shí)間，新東方在線股價(jià)暴漲20倍，總市值攀升至約623億港元，遠(yuǎn)超母公司新東方的64億美元估值。

在新東方在線披露最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，母公司新東方也一同公布半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，新東方第二財(cái)季凈營(yíng)收為6.382億美元，同比下滑3.1%。歸屬于新東方的凈利潤(rùn)為73.2萬美元，而上年同期凈虧損9.365億美元。

在公布業(yè)績(jī)后第二日，港股新東方在線、美股新東方股價(jià)紛紛大跳水，新東方開盤跌近12%，新東方在線跌幅一度跌超10%。截至1月18日收盤，新東方在線股價(jià)跌幅收窄至8.02%。

東方甄選的出現(xiàn)，毫無疑問為新東方在線帶來了未來的發(fā)展希望，董事會(huì)也表示“公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力”。

1月5日，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將本公司英文名稱由Koo learn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited，及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

若新東方在線改名事項(xiàng)落定，或?qū)⒁馕吨鋵ll in直播電商。新東方在線的定位將不再是一家正在轉(zhuǎn)型、暗藏高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的教育公司，而是卷入直播競(jìng)爭(zhēng)、謀求穩(wěn)定增長(zhǎng)的電商公司，市場(chǎng)對(duì)于其估值，或許也要轉(zhuǎn)換評(píng)估方式。

在轉(zhuǎn)型前，新東方在線因K12業(yè)務(wù)終止，業(yè)績(jī)處于低谷期。隨著東方甄選直播業(yè)務(wù)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，新東方在線已逐漸完成從0到1的轉(zhuǎn)型，未來再想復(fù)制如今近六倍的收入增速，絕非易事。

目前，東方甄選流量與GMV正逐漸趨于穩(wěn)定，更多依靠外景專場(chǎng)直播突破高點(diǎn)。

抖音直播平臺(tái)也不乏瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后續(xù)流量能否保持、GMV能否穩(wěn)定提升、自營(yíng)品牌與供應(yīng)鏈的打造、明星主播培養(yǎng)進(jìn)展都將影響東方甄選的未來。

截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。在1月17日業(yè)績(jī)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭介紹，目標(biāo)是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品，打造爆品。

孫東旭對(duì)東方甄選的增長(zhǎng)很有信心，矩陣賬號(hào)數(shù)量提升可以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主賬號(hào)和此前自營(yíng)產(chǎn)品仍然有著巨大的上升空間。

同時(shí)，公司也在多地注冊(cè)EASTBUY商標(biāo)，籌劃出海事宜，在國(guó)際貿(mào)易方面，“公司已經(jīng)組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要在國(guó)際原材料的舞臺(tái)上與國(guó)際巨頭PK”。

“用很多朋友的話說，這是一個(gè)月度環(huán)比增長(zhǎng)能達(dá)到10%~20%的公司，只要給它足夠努力的時(shí)間、足夠積累的時(shí)間，我們對(duì)于年度增長(zhǎng)是非常有信心的。”孫東旭表示。