記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

北京時間2月1日，英國設計師鞋履品牌Nicholas Kirkwood通過官方社交媒體賬號發(fā)布聲明，表示在經歷了“瘋狂且令人振奮的旅程”后，出于種種考慮，最終決定將停止運營。但完全停運之前庫存及員工的處理方案并未被提及。

Nicholas Kirkwood由同名設計師及合伙人Christopher Suarez于2005年創(chuàng)立。憑借著具有建筑質感的廓形以及多種不同材料的結合運用，品牌的口碑迅速在名流之間相傳。在2008年，Nicholas Kirkwood英國時裝協(xié)會頒發(fā)的“施華洛世奇年度新人設計師”大獎。

2013年是突破性的一年。

路易威登和迪奧母公司LVMH集團宣布收購Nicholas Kirkwood多數股權，并計劃加速在全球范圍內擴張。在2014年，Nicholas Kirkwood北京SKP開店，這是其首次在歐洲和北美之外設立線下店，隨后又在東京伊勢丹百貨開店。

但Nicholas Kirkwood并沒有因此走上快速增長的道路，反而出現了持續(xù)虧損。

據英國公司注冊局網站發(fā)布的數據，品牌在2019年收入下降28%至814萬英鎊，虧損則從246萬英鎊擴大至330萬英鎊。到了2020年，疫情爆發(fā)更是讓收入腰斬，只有407萬英鎊。

這無疑讓它在LVMH集團內部的地位更為邊緣化。

即使受到疫情影響，路易威登和迪奧所在的時裝和皮具部門在2020年的銷售額僅下滑3%。雙方最終在2020年年底分道揚鑣。而在同年，LVMH完成對奢侈珠寶品牌蒂芙尼的收購。

相較于那些在關停前已經無人問津的設計師品牌，Nicholas Kirkwood雖然小眾，但始終有著一定的影響力。在小紅書和Instagram等社交媒體上，Nicholas Kirkwood的“珍珠鞋”也獲得了不少網友的推薦。

其中的問題在于，Nicholas Kirkwood鮮明的風格局限自身發(fā)展。

在成立的頭十年里，先鋒和優(yōu)雅的鞋履風格仍然是高級時尚行業(yè)內的潮流。但在街頭文化于2015年興起后，休閑隨意的球鞋成為潮流，選擇重視工藝的高跟鞋反而容易被視為“過度穿著”。

從Christian Louboutin再到Roger Vivier，運動鞋在整體SKU中的占比不斷增加，獲得的營銷投入也更多。Nicholas Kirkwood也不是沒有嘗試過改變，在2017年和寶格麗合作推出首個配飾系列。但短暫的聯(lián)名顯然無法挽救它在大趨勢之下的衰頹狀態(tài)。

而Nicholas Kirkwood的遭遇也反映出了奢侈品行業(yè)投資模式的變化。

過去大型奢侈品集團會通過收購小型設計師品牌來提升整體活力，而這些小品牌的設計師日后也有可能成為旗下成熟品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。迪奧選擇John Galliano和路易威登選擇Marc Jacobs都是經典案例。

這類模式直到2010年前后還被使用。

除了Nicholas Kirkwood，LVMH集團當時還收購了英國設計師品牌JW Anderson的股份。而開云集團的目標分別是Christopher Kane和Altuzarra。但除了JW Anderson，其它3個品牌均已經和大集團分道揚鑣。

常見的觀念是，不管是投資還是合作，小品牌通常能夠憑借大集團的力量實現穩(wěn)定發(fā)展。但從設計師品牌發(fā)展到奢侈品牌耗時長久，需要持續(xù)不斷的投資。大集團們顯然已經沒有耐心，只要業(yè)績下跌就迅速替換創(chuàng)意總監(jiān)便是側面例證。

縱觀整個行業(yè)，愈發(fā)激烈的競爭和大集團投資策略的收縮，有時對小型品牌并不是好事。

像Jacquemus這樣以獨立品牌姿態(tài)維持高速增長的案例永遠是鳳毛麟角。即使一直在大集團，小品牌也并不一定能快速壯大。Stella McCartney這樣從開云集團跳到LVMH集團，在2021年的收入也只有3250萬英鎊。

那些傳統(tǒng)觀念中的成功的案例，大部分只是幸存者偏差。

在上市集團的財報壓力下， 被收購的小品牌通常需要為了利潤而在設計上妥協(xié)，但反過來也會讓形象和定位模糊。并不是所有獨立設計師被“收編”后都能應對大集團內部政治和官僚系統(tǒng)，而這種能力的高低有時候又會決定小品牌在注定不均的資源中能夠分配到多少。

近些年奢侈品行業(yè)馬太效應愈發(fā)明顯，消費者更為傾向購買頭部品牌，多個奢侈品集團均表示要整合內部資源，更專注奢侈品牌發(fā)展。

此外，奢侈品集團也不再需要通過收購設計師品牌，來為旗下品牌尋找未來的創(chuàng)意總監(jiān)。這些集團可以通過諸如LVMH Prize等設計大賽來網羅人才，不僅成本更低，而且還能為集團帶來更多曝光度和美譽度。

不過，當奢侈品集團逐漸將投資觸手收回之際，風投基金卻開始將目光投到高端時尚領域。紅杉中國曾接連投資法國時裝品牌Ami和韓國高端潮流品牌We11done。LVMH集團持股的L Catterton此前已經投資了Ganni和Gentle Monster。

和大集團相比，投資機構對品牌運作的干預程度較低，品牌創(chuàng)始人仍把握整體的創(chuàng)意方向。但這種模式直到近年才開始成為趨勢，未來能否幫助小品牌實現穩(wěn)定增長并做大規(guī)模，只有時間才能給出答案。