文｜熊出墨請注意 彬彬
“在中國，我們正在打牢基礎，以提供中國客戶真正想要的東西?！?/p>
近日，手機行業(yè)有位掌門人說出了這句話。他對應的品牌是哪一家，答案肯定出乎不少人意料。
三星，在中國智能手機市場份額早已跌破1%的三星。
2月1日，三星年度新品S23系列發(fā)布，三星移動業(yè)務總裁盧泰文借機表達了對中國市場的重視，向中國消費者袒露心聲。
事與愿違，轉折來得就是這么快。
S23系列公布配置之后，用戶便炸開了鍋。與媒體贊賞的“機皇”“高端”不同，在相關論壇、社群，甚至是三星官方社交媒體賬號下，消費者表現(xiàn)出的更多是負面情緒。
引起眾怒的原因很簡單：S23系列配置縮水，誠意嚴重不足。
“S20+還能再戰(zhàn)一年”，網(wǎng)友“小獅子”發(fā)出感慨，其他釘子戶一呼百應，以不換機的實際行動傳達對新品的失望。
面對全球手機市場的衰頹以及在中國市場常年被邊緣化的客觀情況，三星如此言行不一，著實令人費解。
釘子戶問題凸顯
要知道，S20+是三星2020年發(fā)布的機型，距今已經(jīng)三年整。其能留住一批釘子戶，全靠后續(xù)新機襯托。
“擠牙膏已經(jīng)不能形容三星了，現(xiàn)在簡直是在倒吸牙膏”，對于新機不止一位用戶給出如是評價。
具體而言，在很多關鍵性指標上，新機S23系列的產(chǎn)品力遠遜于S20系列。
比如內存方面，S23系列分為三個版本，S23、S23+和S23 Ultra，前兩者皆為8GB，即便是定價接近萬元的S23 Ultra，三星依然堅持8GB起步。都3202年了，放眼整個安卓高端陣營，內存可謂“獨一份”。而回望三年前的S20系列，12GB內存為全系標配。
又如屏幕表現(xiàn)，三星作為專業(yè)的屏幕供應商，顯示素質自然是三星手機用戶最為看重的產(chǎn)品優(yōu)勢之一?？墒亲許20系列之后，2K分辨率的標配便被取消，成了頂配機型的專屬。S23系列依然如此，因而被群嘲“擺爛”。
“沒有不合適的產(chǎn)品，只有不合適的價格”，一位從S8系列支持至今的三星手機用戶表示，如果在配置縮水情況下調低價格，那也能安撫一下消費者情緒。但是，三星不愿低下高貴的頭顱，與一眾國產(chǎn)品牌相比，5699元的起步價是絕對高端的價格，給到消費者的卻是中端的體驗。
釘子戶的出現(xiàn)，情理之中。S23系列的低于預期，讓釘子戶難題進一步加劇。
這不禁讓人聯(lián)想起手機行業(yè)另外一起釘子戶事件，一代神機小米6。2017年發(fā)布的小米6，因為配置均衡、設計討喜、性價比高等優(yōu)點受市場歡迎，又由于小米7、小米8等后續(xù)機型乏善可陳，消費者一致認定“買新不買舊，除非小米6”。
直到小米10發(fā)布時，小米6的釘子戶難題依然讓小米高管頭疼。據(jù)雷軍透露，2021年時仍至少有215萬部小米6還在服役。
雖然小米和三星的情況不盡相同，但是從中能提煉出一條信息：釘子戶難除，可以視作新品出現(xiàn)問題的標志。
視野擴大至行業(yè)，上述結論同樣適用。2022年全球手機市場衰頹趨勢明顯，與之同步出現(xiàn)的問題便是換機周期空前延長。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機的換機周期長達43個月，中國智能手機換機周期預計增長到34個月。
全是折疊屏惹的禍？
理清是不是的問題，再來回答為什么。三星S23系列所呈現(xiàn)的問題，根源為何？
順藤摸瓜，線索最終指向了另一條產(chǎn)品線，折疊屏。S系列本身沒做錯什么，但是其要為更加高端的折疊屏產(chǎn)品讓路。
2019年，折疊屏橫空出世，華為、三星、摩托羅拉攜手開啟折疊屏手機的元年。2020年，以華為、三星為代表，產(chǎn)品保持正常迭代更新節(jié)奏，標志著折疊屏正按預期走向正軌。緊接著，產(chǎn)業(yè)鏈技術的成熟為更多廠商的加入創(chuàng)造條件，除了蘋果之外，其他廠商已完成了在折疊屏賽道的全員集結。
折疊屏與生俱來的貴族氣息，注定要成為高端的代名詞。恰逢國產(chǎn)陣營發(fā)力高端市場的窗口期，各家給予足夠重視，折疊屏市場加速爆發(fā)。
Counterpoint的分析師表示，折疊屏手機今年的出貨量份額達到了兩位數(shù)，預計到2023年份額將超過20%。全球市場可折疊智能手機出貨量預計在2023年同比增長52%，達到2270萬部。
高速擴張的同時，成長的煩惱不可避免。在處理折疊屏在已有產(chǎn)品布局中占位的環(huán)節(jié)，三星與其他品牌選擇了不同的方案，就此埋下一顆雷。
折疊屏出現(xiàn)之前，行業(yè)里主流品牌可以分為兩類，一是缺少成熟的高端產(chǎn)品線，比如OPPO Find系列，作為一條高端線，產(chǎn)品并未做到正常更新迭代，折疊屏恰好補上了空缺；二是已經(jīng)有高端代表作的品牌，比如擁有Mate系列的華為，為折疊屏額外新增一條產(chǎn)品線。
既不打亂原本的產(chǎn)品布局，又能強化高端話語權，上述兩種做法的正面作用顯著。
反觀三星，為了充分體現(xiàn)折疊屏的高端定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，三星玩起了“極限一換一”的操作。
2020年8月，三星先后發(fā)布Note20系列、Fold 3系列。后續(xù)的劇情有目共睹，Note 20系列成為Note產(chǎn)品線絕唱，折疊屏Flod系列立穩(wěn)。
對此，有業(yè)內人士認為，“以前三星高端產(chǎn)品是S和Note兩條線并行，堅持了十年之久。Note系列更為高端，對商務人群的吸引力更強。折疊屏從產(chǎn)品特性和目標客戶來看，與Note確實存在一定的沖突，停更也是無奈?！?/p>
停更Note系列還只是計劃的一部分，與此同時，三星還對S系列動刀。針對S系列的三個版本，頂配改造為原本的Note產(chǎn)品風格，主打高價高配；入門和次頂配則如前文所講，誠意不足，與消費者認知中的S系列漸行漸遠。
消費者的反饋直觀地印證了這一點。對比酷安網(wǎng)友對三星S系列近幾代產(chǎn)品的評分可以發(fā)現(xiàn)，S20之后，S系列的入門和次頂配版本的評分明顯下滑。
綜上，以前三星的高端產(chǎn)品線分工明確，定位清晰。折疊屏加入之后，Note系列遭棄，S系列名存實亡，釘子戶等問題的出現(xiàn)就成了必然。而且，新機S23系列的表現(xiàn)也意味著，三星高端戰(zhàn)略調整的陣痛還將持續(xù)。
用戶會用腳投票
在手機行業(yè)，釘子戶，無論對于任何一家廠商來說都是一道難解之題。
小米6獲得“釘子戶”稱號之后，小米在國內市場便開始連跌。2018年，根據(jù)IDC統(tǒng)計，小米市場份額同比跌幅為6%；2019年，Canalys榜單里該數(shù)據(jù)擴大至21%。
無獨有偶，庫克也被同一問題困擾已久。iPhone 6s、iPhone XS等經(jīng)典機型都是使用壽命較長的代表機型，為促進新機銷售，蘋果甚至還采取過一些不體面的操作。葡萄牙消費者保護局就曾提起集體訴訟，稱蘋果涉嫌通過iOS系統(tǒng)升級，刻意降低iPhone性能，以強迫用戶更換手機。
釘子戶直接導致銷量受損，三星也概莫能外，且情況或許還會更加嚴重。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，三星電子營收70.46萬億韓元，同比下降 8%；營業(yè)利潤為4.31 萬億韓元，同比暴跌69%，是公司8年來最低的季度利潤。
利潤承壓的核心原因在于存儲芯片銷售不佳以及智能手機市場增長放緩，談及應對之策，針對手機市場，高端戰(zhàn)略是重中之重，因為高端市場可以攫取更大的利潤空間。三星方面表示，預計通過專注于高質量的零部件來超越同行，同時在中國等市場份額落后于蘋果的國家加速擴張。
根據(jù)前文分析，S系列和Note系列已經(jīng)成為折疊屏占位高端的犧牲品。接下來，業(yè)績壓力逼得三星持續(xù)加碼高端，按照當前的路線，之于釘子戶群體而言，失望情緒也很可能繼續(xù)下去。
考慮到三星早年因“爆炸門”事件在中國市場早已失去了用戶基礎，S系列、Note系列的老用戶是當前僅存的主要用戶資源。消費者猝不及防閃了一下腰，自然會用腳投票，這部分用戶一旦流失，三星在中國的銷量將更加不容樂觀。
而且，即便是三星全力推舉的折疊屏，在中國市場能否跑贏競品也尚要打上一個問號。
根據(jù)CINNO近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國市場折疊屏手機銷量達283萬部，同比大幅增長 144.4%。具體到品牌，華為份額為51.8%，保持絕對領先優(yōu)勢。三星雖然以22.8%的份額位列第二，但是OPPO、vivo、榮耀等本土品牌的追趕不可不謂兇猛。
OPPO市場份額同比增長4.3個百分點，vivo和榮耀市占率分別提高至5.8%和5.0%。相較之下，三星折疊屏產(chǎn)品在過去一年的市場份額同比下滑9.7%。
由此，三星在高端市場的戰(zhàn)略調整，無異于一場豪賭：一邊賭能消費者對S系列、Note系列被砍的接受度，一邊還在賭僅存的客戶資源向折疊屏的轉化率。
決定賭局勝負的，是消費者的價值認可。顯然，目前而言，三星賭輸?shù)目赡苄詴蟆?/p>
再次回到盧泰文那句話，“在中國，我們正在打牢基礎，以提供中國客戶真正想要的東西?！睂嶋H情況恰其相反，將一系列不友好的調整措施強加給中國消費者，三星正把原有的基礎親手毀掉。