文|壹娛觀察 魔音甜菜
《流浪地球2》和《滿江紅》的角逐還在火熱進(jìn)行中，它們也成為2023年兩部雙雙突破30億的作品，成功帶領(lǐng)市場(chǎng)早早越過(guò)了100億總票房。更重要的是，電影市場(chǎng)有理由說(shuō)出那句回答，電影依然是大眾不可或缺的娛樂(lè)形式，觀眾們又回來(lái)了。
事實(shí)上我們?cè)诳词袌?chǎng)的新變化時(shí)，顯性的票房成績(jī)是一方面，也要去看到那些慢慢改變市場(chǎng)境遇的“涓涓細(xì)流”們，正是那些新模式、新產(chǎn)品的不斷推出，一個(gè)更健康平穩(wěn)的市場(chǎng)才展現(xiàn)開(kāi)來(lái)。
一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)品就是那個(gè)重要的“細(xì)流”們，過(guò)去一段時(shí)間市場(chǎng)宣發(fā)環(huán)境遭遇了重大變化，隨后以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借勢(shì)推出一批影響宣發(fā)效率的平臺(tái)產(chǎn)品，試圖從更廣泛的深度鏈接電影內(nèi)容與消費(fèi)大眾。
在春節(jié)檔的熱鬧之下，可以看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在利用自身的力量，在數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、精細(xì)化層面不斷推動(dòng)宣發(fā)效率的提升，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的宣發(fā)改造正在進(jìn)入新階段。
變化之下的策略調(diào)整
當(dāng)生態(tài)體系下的某個(gè)要素突然成為變量時(shí)，當(dāng)然會(huì)勢(shì)必引起其他要素的調(diào)整。
影片從定檔到上映的時(shí)間壓縮，是發(fā)生在2022年電影市場(chǎng)故事中的那個(gè)變量。過(guò)往1-2個(gè)月的映前宣發(fā)周期，在這一年的幾部影片身上被極大縮短，暑期檔的《獨(dú)行月球》提前10天定檔，引進(jìn)動(dòng)畫《小黃人大眼萌2》以及喜劇《哥，你好》都屬于空降檔期，《新神榜：楊戩》從定檔到上映僅只有四天。
在這樣的宣發(fā)節(jié)奏中如何提升宣發(fā)效率，成為過(guò)去一年從片方到宣發(fā)公司都在考慮的事情，這當(dāng)中，也包括也包括互聯(lián)網(wǎng)社交媒體以及購(gòu)票平臺(tái)。作為商業(yè)鏈條中最關(guān)鍵的觀影決策平臺(tái)，票務(wù)APP成為了那個(gè)需要去解決問(wèn)題的主體?！耙粋€(gè)是宣發(fā)效率的提升，一個(gè)是如何做規(guī)?；?，怎么將宣傳的熱度更好地進(jìn)行購(gòu)票轉(zhuǎn)化”，淘票票平臺(tái)宣發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人易易表示。正是在這樣的思考邏輯下，淘票票平臺(tái)宣發(fā)從去年開(kāi)始，側(cè)重磨礪出一批能夠批量應(yīng)用且提升宣傳效率的站內(nèi)產(chǎn)品。
從目前來(lái)看，超級(jí)團(tuán)、快閃紅包、一起看、云包場(chǎng)等已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣發(fā)的代表性產(chǎn)品。簡(jiǎn)單而言，超級(jí)團(tuán)關(guān)注角色熱度的有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能給用戶帶來(lái)拼團(tuán)優(yōu)惠；快閃紅包可以精細(xì)化提高投入產(chǎn)出比；一起看和云包場(chǎng)則順應(yīng)了觀影行為的儀式感，是針對(duì)用戶社交需求的約會(huì)購(gòu)票工具。
預(yù)售開(kāi)啟是電影宣發(fā)流程中非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。預(yù)售開(kāi)啟前的邏輯是打造電影熱度，勾連用戶的興趣，預(yù)售開(kāi)啟之后則是對(duì)供需關(guān)系的調(diào)整，通過(guò)上座率去爭(zhēng)取影院排片。
可以看到，淘票票推出的這一系列產(chǎn)品也是針對(duì)預(yù)售前后來(lái)排布的，以超級(jí)團(tuán)和快閃紅包為例，“這兩大產(chǎn)品主打的就是預(yù)售之后，去影響用戶下單的速度，進(jìn)行效率的提升?！?，易易對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。
超級(jí)團(tuán)成為過(guò)去一段時(shí)間，被眾多片方反復(fù)使用的一個(gè)明星產(chǎn)品。它的核心即是在于片方設(shè)置讓利優(yōu)惠，快速引爆用戶購(gòu)票的積極性，“一方面它可以被看作影片宣傳動(dòng)作，另外它也是可以直接觸達(dá)用戶的行為”。據(jù)悉，這一產(chǎn)品在《獨(dú)行月球》首次使用后，也于這屆春節(jié)檔被眾多影片所應(yīng)用。
經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)的規(guī)?；瘧?yīng)用，部分產(chǎn)品也歷經(jīng)升級(jí)調(diào)整。例如快閃紅包產(chǎn)品從原先的淘票票APP單一渠道拓展到了更多場(chǎng)景中，現(xiàn)在用戶也可以在微信里實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，大大增加了產(chǎn)品觸達(dá)人群的廣度。
為什么要去做這一系列的產(chǎn)品打磨？在淘票票看來(lái)，理由非常樸素，作為電影購(gòu)票鏈路中極為重要的一環(huán)，以及鏈接片方與大眾的平臺(tái)，“只有平臺(tái)才有義務(wù)與決心來(lái)做這件事情”。
如何做下沉與如何服務(wù)好用戶
在過(guò)往的票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，春節(jié)檔的三四線城市票房產(chǎn)出，通常比其他檔期要高出15-20%。燈塔研究院發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間，三四線城市消費(fèi)占比首次超50%。各家片方在這個(gè)檔期中都要首先回答一個(gè)問(wèn)題，如何去做下沉市場(chǎng)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)有很好的解決辦法，大抵靠大水漫灌式的優(yōu)惠去刺激下沉市場(chǎng)用戶，而在這種粗暴已然成為歷史的背景下，更精細(xì)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在嘗試應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，快閃紅包成為其中之一。
易易告訴壹娛觀察，今年春節(jié)檔《流浪地球2》《交換人生》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》等影片都使用了這一產(chǎn)品，“其本質(zhì)用途是讓優(yōu)惠補(bǔ)貼顯性化”，此外也是利用各影片中的角色去派發(fā)紅包，讓整個(gè)過(guò)程更加充滿趣味感。
快閃紅包在這個(gè)春節(jié)檔也升級(jí)了投放策略，不僅可以分渠道分端投放，也能有針對(duì)性的調(diào)整優(yōu)惠力度，去影響那些觀影頻次較低的受眾。
在這眾多產(chǎn)品使用上，淘票票的角色只是平臺(tái)建議方，“我們會(huì)提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告和經(jīng)驗(yàn)分享”，但最終的決定和使用權(quán)仍然在片方。
以《流浪地球2》為例，作為前作已經(jīng)取得巨大成功的續(xù)集作品，這部影片始終會(huì)是春節(jié)檔最穩(wěn)定發(fā)揮的影片。淘票票站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在點(diǎn)擊“想看”的用戶群中，成熟男性居多，這意味著這部電影的受眾不太會(huì)受到價(jià)格的干擾。
于是，給到這部電影的平臺(tái)宣發(fā)策略主要有兩個(gè)，基于主創(chuàng)在大眾的好感度，可大力推動(dòng)云包場(chǎng)，此外可進(jìn)行“一起看”派送福利活動(dòng)。據(jù)悉，從除夕夜開(kāi)始《流浪地球2》即開(kāi)啟了“一起看”活動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)人快速集結(jié)，通過(guò)“一起看”發(fā)出新春祝福，并邀約親朋好友走進(jìn)影院去觀看這部電影。
《流浪地球2》劇照
如果對(duì)每一年春節(jié)檔宣發(fā)特征做最大公約數(shù)的關(guān)鍵詞描述，那么角色價(jià)值和口碑，大概率會(huì)被當(dāng)選。對(duì)于更廣泛大眾而言，更強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容依然是吸引大家進(jìn)入影院的利器，而口碑則意味著那部更受歡迎的影片能夠笑到最后。
云包場(chǎng)依然是經(jīng)典的節(jié)日請(qǐng)客模式，也在這屆春節(jié)檔大規(guī)模應(yīng)用。電影《交換人生》在預(yù)售開(kāi)啟的當(dāng)天，雷佳音、張小斐等8位電影主創(chuàng)做客微博直播間，并進(jìn)行了云包場(chǎng)請(qǐng)客，為順應(yīng)拜年氣氛，云包場(chǎng)設(shè)計(jì)了特別定制款套餐，在淘票票和燈塔專業(yè)版同步上線。
再升級(jí)的“步履不?！?/h4>
互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展早已是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的狀態(tài)，留下的票務(wù)平臺(tái)也選擇了不同的市場(chǎng)打法，淘票票的路線似乎沒(méi)有變過(guò)：探索行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在B端它是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)公司，在C端則是大眾觀影決策平臺(tái)。事實(shí)上，在今年平臺(tái)規(guī)?；a(chǎn)品集中應(yīng)用以來(lái)，過(guò)往淘票票的一個(gè)“更新”主線就是，不斷推出提升市場(chǎng)效率的平臺(tái)工具應(yīng)用。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用更新領(lǐng)域的“步履不?！?，也源于平臺(tái)對(duì)大眾觀影習(xí)慣的觀察。以“一起看”為例，“我們觀察到行業(yè)有一些檔期是靠檔期儀式感，驅(qū)動(dòng)用戶來(lái)進(jìn)行社交型觀影，例如七夕就是典型的社交型檔期”，這成為“一起看”產(chǎn)品來(lái)源的原始動(dòng)機(jī)。
經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多的應(yīng)用，“一起看”產(chǎn)品已經(jīng)成為廣受用戶喜愛(ài)的淘票票核心品牌產(chǎn)品之一。這一社交觀影模式不僅是用戶自我?guī)氲碾娪吧缃恍问?，本身也是很好的片方宣發(fā)工具。
今年春節(jié)檔數(shù)據(jù)報(bào)告中，檔期內(nèi)連續(xù)5天單日票房破10億，《流浪地球2》和《滿江紅》雙雙破10億，這兩大數(shù)據(jù)尤其令市場(chǎng)印象深刻，這代表著一個(gè)票房走勢(shì)更平穩(wěn)的春節(jié)檔期。在這其中，也有理由看到以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，在這一良性發(fā)展過(guò)程中助力頗多。
過(guò)去的宣發(fā)是相對(duì)粗糙的，而在未來(lái)，宣發(fā)預(yù)算會(huì)需要更謹(jǐn)慎、更高效應(yīng)用。從這一角度來(lái)看，電商購(gòu)票平臺(tái)是可以成為那個(gè)能直接體現(xiàn)“效率”的平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電影宣發(fā)工作的數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、精細(xì)化推動(dòng)仍會(huì)繼續(xù)。未來(lái)，淘票票平臺(tái)宣發(fā)依然會(huì)從“精細(xì)化”層面不斷升華、調(diào)整產(chǎn)品。
“最核心的是解決大家想看到宣發(fā)效果的訴求，同時(shí)追尋可觀的性價(jià)比、我們希望繼續(xù)通過(guò)豐富的產(chǎn)品，來(lái)對(duì)宣發(fā)效率進(jìn)行提升”，易易說(shuō)到。此外，平臺(tái)也將在如何進(jìn)行口碑發(fā)酵層面開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，“畢竟，口碑始終是電影生命力的最大保證”。
春節(jié)檔影片神仙打架，市場(chǎng)規(guī)模一路狂飆。從粗放式的傳統(tǒng)宣發(fā)，到以精細(xì)化產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的新宣發(fā)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣發(fā)的不斷迭代，或?qū)檫@個(gè)蓬勃復(fù)蘇的市場(chǎng)搭建出一架高效宣發(fā)的太空電梯雛形。