記者 | 周姝祺 張洺瑞

盡管傳統(tǒng)汽車公司在轉(zhuǎn)變銷售模式，向特斯拉學(xué)習(xí)方面屢屢碰壁，但他們知道這是重新平衡供應(yīng)與價格的必經(jīng)之途。最新一個決定邁出重要一步的是寶馬MINI。

2月7日，界面新聞獲悉，寶馬旗下MINI品牌將從3月1日起在中國市場實行代理銷售模式，原MINI經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)镸INI代理商和MINI授權(quán)維修商。

北京一家寶馬經(jīng)銷商銷售人員告訴界面新聞，上星期已經(jīng)收到了通知，近期即將開展相關(guān)方面的培訓(xùn)。此后消費(fèi)者不管訂車賣車還是維修保養(yǎng)的零件訂購，都要直接從寶馬官方系統(tǒng)下單。

另一家寶馬經(jīng)銷商市場部工作人員透露，轉(zhuǎn)變?yōu)榇砟Ｊ胶?，寶馬官方會統(tǒng)一整合北京地區(qū)各經(jīng)銷商手頭庫存為一個資源池，由官方進(jìn)行協(xié)調(diào)，此后的訂單需求也會由寶馬官方直接解決。展廳銷售團(tuán)隊將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)與客戶運(yùn)營，充當(dāng)好服務(wù)團(tuán)隊的角色。

同時，原來由經(jīng)銷商掌握的開票權(quán)也轉(zhuǎn)移到寶馬中國。在改為代理模式之后，代理商會優(yōu)先向客戶推薦寶馬官方金融服務(wù)，但如果客戶有特殊金融需求依舊可以使用銀行貸款方案，開票方也統(tǒng)一改為寶馬金融。

傳統(tǒng)汽車公司的經(jīng)銷商對制造商對銷售模式進(jìn)行改革通常會采取排斥和質(zhì)疑態(tài)度，但這一次寶馬MINI的經(jīng)銷商罕見地一反常態(tài)，表達(dá)了對代理制的支持與認(rèn)可。

代理制的落實是寶馬在華經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)變的第一步，同時也是重要的一步。

路透社在去年11月報道指出，寶馬首席財務(wù)官尼古拉斯·皮特（Nicolas Peter）接受采訪時透露，寶馬消費(fèi)者將有機(jī)會繞過經(jīng)銷商，直接從廠商訂購車輛。這一新模式預(yù)計在2024年適用于MINI車型，2026年服務(wù)于寶馬品牌。

寶馬集團(tuán)董事長奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）堅稱，當(dāng)前的經(jīng)銷商模式并不總適用于寶馬。“汽車行業(yè)是唯一沒有絕對價格控制的行業(yè)。我們這樣做是為了重新獲得價格控制權(quán)并抑制品牌內(nèi)競爭?！?/p>

自汽車誕生130余年以來，一直采用的是以經(jīng)銷商為主體的銷售模式。經(jīng)銷商從汽車廠商處購買車輛，向終端消費(fèi)者售出并承擔(dān)售后服務(wù)，通過賺取差價的方式盈利。為盡可能賣出更多的車輛，減輕庫存壓力，不同經(jīng)銷商會推出各類優(yōu)惠政策，甚至出現(xiàn)“一車一價”的現(xiàn)象。

但在過去十年，汽車廠商產(chǎn)能過剩以及數(shù)字化的影響下，情況發(fā)生了根本改變。汽車公司和經(jīng)銷商掙扎于產(chǎn)品供大于求、零售端激烈競爭，以及年輕消費(fèi)者偏好通過數(shù)字化渠道購車帶來的多重挑戰(zhàn)。

同時，特斯拉及造車新勢力的崛起帶來了全新的直營模式，為追求潮流前沿的消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗。直營模式下汽車公司不僅在銷售線索轉(zhuǎn)化率上表現(xiàn)更佳，還可以實現(xiàn)價格統(tǒng)一管控，對線下渠道掌控力更強(qiáng)，避免了和經(jīng)銷商之間的利益糾紛。

傳統(tǒng)汽車公司在環(huán)境變革之下，既不想放棄建設(shè)多年的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，又想把控價格實現(xiàn)較為統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗，因此選擇了當(dāng)前最適合的代理制直營模式。

在代理制模式下，代理商僅負(fù)責(zé)汽車展示、邀約、試駕、交付和售后，汽車制造商則負(fù)責(zé)定價、開票以及持有庫存，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

在海外市場，本田在2021年宣布在澳洲取消經(jīng)銷商模式，新車統(tǒng)一零售價，客戶從官網(wǎng)下訂；奔馳計劃從2023年開始，在德國和英國開展直營銷售，計劃到2028年德國地區(qū)減少約15%至20%的經(jīng)銷商覆蓋面積。奧迪也將從今年開始過渡到代理銷售，但僅限于e-tron電動車型。

普華永道的一份研究報告指出，對于汽車公司而言，直銷模式的銷售成本有望降低2.5%至7.5%，邊際貢獻(xiàn)率可提高2%左右，這意味著銷售的產(chǎn)品對公司的貢獻(xiàn)能力得到增強(qiáng)。

但是，經(jīng)銷商的利潤卻未能在新模式下得到充分保障。歐洲高端汽車制造商通常為經(jīng)銷商提供12%到16%的利潤空間，而在代理模式下，銷售傭金預(yù)計只有經(jīng)銷商利潤的一半。

這在一定程度上抑制了代理商們銷售汽車的動力。事實上，寶馬過去曾在電動汽車子品牌i系列上嘗試過代理制，但由于銷量不盡如意，實行幾年后在歐洲放棄了這一模式。

大眾中國和上汽奧迪是率先在中國實施代理模式的汽車公司，同樣在銷量上表現(xiàn)平平。大眾ID.系列去年累計銷量14.31萬輛，不及哪吒、長安汽車等自主品牌；上汽奧迪則月平均銷量長期維持在三位數(shù)。

安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超接受界面新聞采訪時表示，新能源汽車代理模式的利潤來源單一，遠(yuǎn)不及燃油車時期主要的售后維修保養(yǎng)利潤。

“經(jīng)銷商們覺得新能源車這部分生意并不賺錢，制造商不得不考慮依靠自己先把銷售規(guī)模做起來，樹立品牌形象，之后再考慮具體比例劃分?！?/p>

除了新勢力，目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車公司走直營模式成功的案例，根本原因在于這些公司尚未在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、銷售模型、業(yè)務(wù)流程等整個體系上形成配合并作出全面調(diào)整。

大眾汽車兩年前就在德國市場為ID.系列銷售采用代理制模式，但在此前德國漢諾威市舉行的大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特經(jīng)銷商協(xié)會大會上，遭到了超800名參會者一致拒絕。

歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CECRA）總干事伯納德·呂克直言，當(dāng)前部分汽車公司向經(jīng)銷商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷商的實際利益受損。

大眾/奧迪經(jīng)銷商協(xié)會（VAPV）發(fā)言人瓦格納認(rèn)為，目前代理模式提供的傭金和任務(wù)/風(fēng)險比例是不匹配的?！爱?dāng)前經(jīng)銷商傭金過低，風(fēng)險和資金壓力卻并未減少，難以可持續(xù)地推進(jìn)工作，也意味著經(jīng)銷商無法成功應(yīng)對轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)?！?/p>

不過，對于售車?yán)麧欇^低的品牌而言，轉(zhuǎn)型代理制反而能保證穩(wěn)定的收入。上述寶馬經(jīng)銷商市場工作人員透露，“MINI的利潤空間很小，在出現(xiàn)庫存積壓需要優(yōu)惠降價時甚至需要賠錢買車，代理模式至少可以讓經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定可觀的利潤?！?/p>

寶馬集團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示，2022年MINI品牌在華共交付2.87萬輛，僅占在華總銷量的3.63%。體量不大的MINI品牌切換為代理制的難度較小，一旦成功也能為后續(xù)寶馬其他車型銷售模式變革提供思路。