文|表外表里 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
隨著地產(chǎn)松綁，各個(gè)地方花樣百出地刺激樓市。自然貝殼這個(gè)標(biāo)，又“熱鬧起來(lái)”。
各家賣方也粉墨登場(chǎng)，鼓足了吆喝，宏大敘事拉開(kāi)了：
伴隨著樓市新聞和股價(jià)起飛，幾根陽(yáng)線改三觀，我們也逐漸淪陷了，甚至躍躍欲試，相信“貝殼有美好的未來(lái)”。
然而馮柳講過(guò)一句話：高位的時(shí)候，要做定量計(jì)算。
盡管大家都相信這一“宏大敘事”，但畢竟從底部翻了一倍多，那現(xiàn)在還值得入場(chǎng)嗎？
帶著做定量計(jì)算的分析，我們又閱讀了相關(guān)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)關(guān)于市占率提升的主題，皆語(yǔ)焉不詳。
這逼著我們復(fù)盤過(guò)去貝殼市占率提升的歷史。
結(jié)果大跌眼鏡——貝殼的市占率提升，主要來(lái)自并購(gòu)。比如，2015年，已經(jīng)進(jìn)入成都和上海五年的鏈家，都只搶到10%的份額。而這一年通過(guò)并購(gòu)伊誠(chéng)和德祐，在這兩個(gè)城市的市占率，分別提升到了50%、20%。
事后貝殼創(chuàng)始人左暉在《詳談》一書中披露：當(dāng)時(shí)在成都，我們和伊誠(chéng)地產(chǎn)打得很厲害，所以那個(gè)時(shí)候，開(kāi)始考慮平臺(tái)化，但一開(kāi)始不太敢，我們想先通過(guò)并購(gòu)去試試，然后才有了2015年的全國(guó)并購(gòu)。
而這似乎和目前主流的敘事邏輯，是相悖的。換句話說(shuō)，在沒(méi)有資本運(yùn)作的情況下，貝殼市占率提升往往是緩慢且艱難的。
那么到底是什么情況呢?市場(chǎng)是盲目樂(lè)觀？畢竟都是真金白銀下注，基本問(wèn)題還是要清楚的。
基于此，有了這篇關(guān)于貝殼市占率提升的研究課題。
五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)到市占率拐點(diǎn)？
“杭州我愛(ài)我家很強(qiáng)，線下（鏈家）時(shí)我們把杭州作為一個(gè)重點(diǎn)城市來(lái)打，但面對(duì)這么厲害的一撥人，拿不下來(lái)。線上就不一樣了，杭州我愛(ài)我家也很難抵擋貝殼的挑戰(zhàn)?！?/p>
這是左暉在2020年的采訪中，以杭州為例，對(duì)貝殼平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)力的闡述。
具體來(lái)說(shuō)，2018年平臺(tái)化后，通過(guò)吸納加盟模式，貝殼的份額迅速拉升。2020年在杭州的市占率，就超過(guò)了我愛(ài)我家。
另外，統(tǒng)計(jì)顯示，在武漢、鄭州、深圳等城市，市占率更是都接近50%。
而這背后，事實(shí)上是雙邊交易類平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展的驅(qū)動(dòng)邏輯——產(chǎn)品供給和用戶需求帶來(lái)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在做支撐。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，平臺(tái)的房源越多，平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值越大、越有吸引力。更多的用戶，又會(huì)促使更多的房源推出，如此循環(huán)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)。
這種模式一旦跑通，隨著規(guī)模擴(kuò)大，往往強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如，淘寶、美團(tuán)都是通過(guò)這樣，體量越滾越大。
從上述市場(chǎng)的觀點(diǎn)看，其對(duì)貝殼定價(jià)樂(lè)觀的主要原因之一，就來(lái)自于此。那么，事實(shí)真的這樣嗎？
可以看到，貝殼上線為行業(yè)帶來(lái)了兩個(gè)改變：
一個(gè)是，通過(guò)ACN網(wǎng)絡(luò)，將品牌、門店、經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系，從競(jìng)爭(zhēng)變成合作；另一個(gè)是，建立樓盤字典，統(tǒng)一真房源供給準(zhǔn)則。
前者降低信息匹配成本，后者降低消費(fèi)者信任成本，從而推動(dòng)整體二手房交易效率提升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022Q3，貝殼平臺(tái)上有4萬(wàn)家門店和40多萬(wàn)的經(jīng)紀(jì)人。
但信息匹配成本的降低，不是無(wú)限度的。
以電商平臺(tái)為例，隨著商品數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需要更多時(shí)間選擇產(chǎn)品；商家為了更大程度攥取消費(fèi)者關(guān)注，也需要付出更多成本。
也就是說(shuō)，平臺(tái)擴(kuò)張中，當(dāng)信息匹配成本下降到一定臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“反規(guī)模效應(yīng)”，拐頭提升。
平臺(tái)變得不夠便利，自然增加了商家、用戶出逃的概率?？梢钥吹?，淘寶成立至今，不僅未一家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還一直在變多——京東、拼多多、直播電商。
回到貝殼，由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的區(qū)域性特征：買房需求限定在城市、區(qū)域甚至幾個(gè)小區(qū)內(nèi)，即使房源數(shù)量增多，其產(chǎn)生的信息冗余程度有限，不會(huì)增加消費(fèi)者的選擇難度。
換言之，相比電商平臺(tái)，貝殼需求端的反規(guī)模效應(yīng)不顯。當(dāng)然了，其自身的局限也很突出——區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)不如全國(guó)型的電商。
另一方面，隨著門店數(shù)量增多，上述ACN網(wǎng)絡(luò)建立起的合作共贏狀態(tài)，可能會(huì)再次轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
可以看到，前期瘋狂加盟、攻城略地下，造成一個(gè)小區(qū)周邊，往往有多個(gè)貝殼系中介門店。甚至個(gè)別成交活躍的小區(qū)，貝系門店的數(shù)量能超越10個(gè)。
要覆蓋如此密度的門店，貝殼的線上流量“捉襟見(jiàn)肘”起來(lái)。如下圖，一些城市的加盟門店已在控訴貝殼“流量稀缺”。
流量資源不夠充裕下，平臺(tái)采用的貝殼幣流量分配模式——加盟門店的帶看和房源錄入數(shù)量給予相應(yīng)的貝殼幣，流量的分配根據(jù)擁有貝殼幣的多少，顯得不那么劃算。
有人算過(guò)一筆賬，為獲取貝殼的線上流量，經(jīng)紀(jì)人的付出并不比購(gòu)買安居客和搜房的端口便宜。
而門店競(jìng)爭(zhēng)加劇，一定程度上會(huì)抵消信息匹配成本的下降，再疊加需求端有限的規(guī)模效應(yīng)，貝殼在信息匹配上的規(guī)模效應(yīng)，事實(shí)上呈現(xiàn)“先下降，后放緩”的特征。
不僅如此，流量變得稀缺性時(shí)，貝殼還遭遇了流量分配公平性的質(zhì)疑。
統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)加盟品牌和經(jīng)紀(jì)人對(duì)貝殼自己的鏈家，明顯展示排名靠前的抨擊，屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。
我愛(ài)我家副總裁更在采訪中直言：鏈家又做平臺(tái)又做線下自營(yíng)品牌，本身就存在著悖論，這里面有明顯的利益沖突。
而造成這種認(rèn)知的背后，其實(shí)是貝殼的管理問(wèn)題。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，管理成本和難度相比其他行業(yè)，一直居高不下。
事實(shí)上，2018年開(kāi)啟平臺(tái)模式以來(lái)，因加盟制組織成本低于直營(yíng)制，貝殼管理費(fèi)用率顯著下降——10%左右。當(dāng)然，相比阿里的6%，仍有較大的差距。
但這種管理成本下降是不可持續(xù)的，隨著城市覆蓋、加盟商、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量增多，貝殼的管理難度加大，成本或會(huì)回彈。
比如，在經(jīng)紀(jì)人管理上，鏈家會(huì)通過(guò)高門檻（2021年約46%的鏈家經(jīng)紀(jì)人為本科及以上學(xué)歷）、穩(wěn)定較高薪酬來(lái)降低流動(dòng)率，提升服務(wù)質(zhì)量。但其他數(shù)以萬(wàn)計(jì)的加盟門店經(jīng)紀(jì)人管理，卻不由貝殼控制。
貝殼試圖通過(guò)建立一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，來(lái)提升管理的規(guī)模效應(yīng)。如對(duì)經(jīng)紀(jì)人設(shè)定評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)入駐門店設(shè)定入駐規(guī)則、排名系統(tǒng)等。
但自上而下傳遞下，容易被“鉆空子”。一位山西中介品牌曾舉報(bào)，貝殼太原城市總經(jīng)理與其他加盟品牌操縱不正當(dāng)利益交換，倒戈其店?yáng)|，讓他損失慘重。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后，平臺(tái)的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效，市占率可能并不像預(yù)期那么樂(lè)觀——進(jìn)一步提升，而是會(huì)放緩，甚至停滯。
這也解釋了，為什么鏈家在北京二手房市場(chǎng)的市占率，2016年之后一直沒(méi)有太大變化，始終在50%以下。
還值得注意的是，不同于電商全國(guó)性的規(guī)模效應(yīng)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的規(guī)模效益是區(qū)域性的。這意味著在這個(gè)行業(yè)，中小企業(yè)有很多“夾縫”機(jī)會(huì)——在某一局部市場(chǎng)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成比較優(yōu)勢(shì)。
換句話說(shuō)，就是形成了一定的利基市場(chǎng)。比如，專注服務(wù)于高端二手房細(xì)分市場(chǎng)的中小經(jīng)紀(jì)門店，往往可以實(shí)現(xiàn)更高的信息匹配效率；同時(shí)采取低傭金策略，也能夠收獲超額收益。
這對(duì)貝殼來(lái)說(shuō)，一定程度是競(jìng)爭(zhēng)和邊界拓展的擠壓。
因此，貝殼在一二線城市的成長(zhǎng)，并不會(huì)如預(yù)期順利。
低能級(jí)城市能否復(fù)制“成長(zhǎng)故事”？
貝殼在2021年回港上市時(shí)，講述了一個(gè)新故事：下沉市場(chǎng)復(fù)制貝殼。
其招股書提到：將戰(zhàn)略性地將我們的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至新市場(chǎng)，使我們平臺(tái)更高效靈活地服務(wù)更廣泛的需求。
其實(shí)，他們的策略很好理解，看一張圖就明白了。
顯然，“無(wú)鏈家”的南寧、金華、江門等地，市占率在10%以下，甚至不足5%。
一個(gè)疑問(wèn)出來(lái)了，這么低的市占率，貝殼能大有可為？
有部分投資人確實(shí)是這么想的：貝殼的ACN模式在高線城市已經(jīng)證明有效，因此可以像高線拓展那樣，通過(guò)加盟模式在低能級(jí)城市實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
妥妥的，能夠復(fù)制到低能級(jí)城市的“成長(zhǎng)故事”。
不過(guò)，左暉此前并不是這么認(rèn)為的，他曾在采訪中提到，“2018年成立貝殼平臺(tái)初期，最重要的事情是盡快形成一個(gè)比較大的規(guī)模，如果短期內(nèi)獲得不了足夠大的勢(shì)能，會(huì)很麻煩。”
我愛(ài)我家就是一個(gè)例子，2020年，其宣布加盟業(yè)務(wù)，內(nèi)部也上線類似的ACN系統(tǒng)，但由于規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，小區(qū)覆蓋不夠多，并不存在相互引薦客源的可能，沒(méi)能跑通。
2021年年報(bào)顯示，我愛(ài)我家期內(nèi)加盟門店運(yùn)營(yíng)數(shù)量相比2020年三季度末，僅增長(zhǎng)200余家。到2022年6月，我愛(ài)我家宣布終止合肥、長(zhǎng)沙、煙臺(tái)的加盟業(yè)務(wù)。
而貝殼當(dāng)年為了快速撬動(dòng)門店加盟，大規(guī)模投放了廣告，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了1.5倍。
在下沉市場(chǎng)上，貝殼也需要走這樣的路徑。但破冰一個(gè)新城市并沒(méi)有那么容易。
2010年后，鏈家（線下）在北京的市占率接近30%左右，其嘗試將這種成功復(fù)制到上海、杭州、成都等城市，但未能成功——除天津能夠盈虧平衡，其余城市門店都需要北京輸血來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。
究其原因在于，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在每個(gè)城市都是差異化的，這個(gè)城市成功的因素，不一定適合別的城市。
比如，在成都，鏈家是通過(guò)和競(jìng)對(duì)伊誠(chéng)合作切入的；而在杭州，鏈家遭到我愛(ài)我家的強(qiáng)勢(shì)狙擊。
之后，鏈家先后通過(guò)合并伊誠(chéng)、上海德佑、廣州滿堂紅等區(qū)域性龍頭標(biāo)桿，快速累積一定的初始規(guī)模，也才有了平臺(tái)化的基礎(chǔ)。
用左暉的話說(shuō)：2014年就開(kāi)始想做整個(gè)行業(yè)的平臺(tái)，但光靠鏈家來(lái)發(fā)展效率比較低，所以通過(guò)并購(gòu)的方式來(lái)過(guò)渡。
大舉擴(kuò)張下，2015年鏈家營(yíng)業(yè)收入雖同比增長(zhǎng)4倍，但凈利潤(rùn)率卻同比從10%降到3.5%。
但這樣燒錢投入，在低能級(jí)城市不太適用。
彼時(shí)鏈家并購(gòu)后能跑通，一個(gè)是趕上平臺(tái)化創(chuàng)新渠道釋放；二是高線城市本身需求旺盛，北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求帶來(lái)的高速增長(zhǎng)，覆蓋了并購(gòu)虧空——畢竟凈利潤(rùn)率還是正的。
但回到低線市場(chǎng)可以看到，市場(chǎng)本身的需求有限：三線城市二手房成交占比不超過(guò)30%。而且貝殼“不打折”的傭金制度，跟價(jià)格敏感的五環(huán)外用戶并不匹配。
此外，入駐貝殼，不管是加盟商還是經(jīng)紀(jì)人，都要把房源和客源上傳至系統(tǒng)上面，這對(duì)講究人情、自給自足的低線市場(chǎng)本土經(jīng)紀(jì)品牌，可能吸引力有限。
如此供需情況，對(duì)雙邊平臺(tái)的擴(kuò)張并不友好。比如，滴滴2020年推出子品牌花小豬打車，試圖殺入下沉市場(chǎng)，可內(nèi)測(cè)半年，就撤出低線轉(zhuǎn)向五環(huán)內(nèi)。
原因正在于，低線城市5公里以內(nèi)的出行需求，基本可以被電單車所替代，需求密度不夠；并且，司機(jī)變量太大，運(yùn)力跟不上。供需受限下，投入產(chǎn)出比不經(jīng)濟(jì)。
這樣一來(lái)，貝殼想在低線市場(chǎng)建立初始規(guī)模，難度較大。而如果無(wú)法達(dá)成一定的規(guī)模，ACN模式的正反饋效應(yīng)也同樣受限。
梳理下來(lái)，貝殼想在低能級(jí)城市復(fù)制高線城市的擴(kuò)張，在種種現(xiàn)實(shí)條件牽制下，騰挪空間有限。
小結(jié)
左暉早在2020年就說(shuō)過(guò)，“我們從來(lái)不會(huì)寄期望于貝殼在居住領(lǐng)域占到什么份額，比如美團(tuán)在吃的領(lǐng)域、滴滴在出行領(lǐng)域占到那么大市場(chǎng)份額，這是不可能的?！?/p>
只是，供需兩端接二連三的利好信號(hào)釋放，讓市場(chǎng)難免對(duì)貝殼狂熱起來(lái)，認(rèn)為其將在行業(yè)周期內(nèi)跑出自己的α，市占率會(huì)持續(xù)創(chuàng)新高。
而根據(jù)我們的梳理來(lái)看，在已跑通的高線市場(chǎng)，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后，平臺(tái)的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效，市占率可能會(huì)放緩，甚至停滯。而待跑通的下沉市場(chǎng)，囿于投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)，很難復(fù)制高線的成功。
也就是說(shuō)，更了解貝殼的還是貝殼自己。