文|咖門
2023年，幾乎所有品牌都在關(guān)注“出?！?。而所有的“出?！庇?jì)劃，都繞不開東南亞。
東南亞處在快速發(fā)展期，消費(fèi)與國(guó)內(nèi)有相似之處。很多出海品牌的成功，都是先在東南亞站穩(wěn)了腳跟。
飲品業(yè)也在行動(dòng)。過(guò)年期間，檸季的高管團(tuán)隊(duì)就在東南亞進(jìn)行了近1個(gè)月的考察。
結(jié)合出海品牌采訪，我們?cè)噲D還原2023年真實(shí)的“出海東南亞”。
01 高度年輕化、中產(chǎn)崛起，東南亞是飲品“出?！钡谝徽?/h4>
“今年，要不在海外開家店吧?！边@大概是很多行業(yè)人最近都萌生的想法。
2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)，門店擠滿了人，試營(yíng)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破2.4萬(wàn)元人民幣。
蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)
而蜜雪日本首店預(yù)計(jì)在3月開業(yè)，此前雪王也在圣誕夜、春節(jié)期間，身披紅色披風(fēng)、坐上敞篷跑車在日本巡街，刷了一波臉熟。
蜜雪已經(jīng)有4年的“出?！笔?，最早是2018年在越南開出海外首店，據(jù)招股書中數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家門店。
和蜜雪冰城一樣，東南亞是絕大多數(shù)茶飲品牌海外開店的首選地。
根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過(guò)50%。
高度年輕化的人口比例，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，都讓這片市場(chǎng)釋放出巨大的潛力。
再加上地理位置較近，疫情放開后，出行變得便利，很多國(guó)內(nèi)品牌都躍躍欲試，準(zhǔn)備在東南亞開店。
2023年春節(jié)這段時(shí)間，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔就是在東南亞度過(guò)的，她和高管團(tuán)隊(duì)考察了新加坡、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家，對(duì)這片市場(chǎng)也有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
02 全年高溫，做冷飲沒(méi)有淡季
東南亞的第一站，汪潔去的是新加坡。
有人說(shuō)，新加坡之于東南亞，就像是上海之于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它是東南亞絕對(duì)的品牌高地，也是“出海圈”最關(guān)注的地方。
檸季團(tuán)隊(duì)考察的時(shí)間，正好趕上“坡縣”（新加坡的昵稱）春節(jié)檔。
與國(guó)內(nèi)類似，人們?cè)跉g度假日，再加上旅游業(yè)的恢復(fù)，商場(chǎng)、夜市人流量加大，茶飲店的生意也跟著好了起來(lái)。
開在商場(chǎng)的飲品店，受訪者供圖
和國(guó)內(nèi)“節(jié)后降溫”相比，春節(jié)過(guò)后，東南亞的飲品生意僅有小幅的回落——因?yàn)閷?duì)于整個(gè)東南亞地區(qū)來(lái)說(shuō)，全年平均氣溫接近30℃ ，一年四季都有冷飲需求，沒(méi)有所謂的淡季。
“全年沒(méi)有不排隊(duì)的時(shí)候，坡縣人對(duì)奶茶的熱愛沒(méi)有淡季。”生活在新加坡的白領(lǐng)小E告訴我。
此外，氣溫高，也讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)“飲料”的需求量激增，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向咖門表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲品。”
總之，無(wú)論是幾年前還是現(xiàn)在，這個(gè)全年高溫、需求量大的市場(chǎng)對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，充滿著誘惑力。
03 奶茶占主導(dǎo)地位，水果+茶，還是一個(gè)“新組合”
在東南亞市場(chǎng)賣茶飲，得先了解當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣。
相比于水果茶占據(jù)主流的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汪潔對(duì)東南亞的直觀感受是：奶茶占據(jù)主導(dǎo)地位。
這與臺(tái)式奶茶在東南亞的發(fā)展有關(guān)，珍珠奶茶更是在東南亞地區(qū)流行了近20年。
門店菜單，受訪者供圖
當(dāng)然還有一種可能，是奶茶價(jià)格普遍比水果茶更便宜，據(jù)介紹，當(dāng)?shù)匾恍┍容^火的臺(tái)式奶茶店，產(chǎn)品價(jià)格基本不超過(guò)10元（人民幣），更容易被消費(fèi)者接受。
不過(guò)，在東南亞，不同區(qū)域奶茶的品質(zhì)差距很大，有的已經(jīng)在用真茶真奶，有的還流行粉末沖調(diào)?！熬拖袷?0年前中國(guó)的奶茶市場(chǎng)一樣，有的甚至衛(wèi)生情況堪憂?！?/p>
奶茶以外，水果茶在東南亞還有2個(gè)勁敵品類：
一個(gè)是鮮果汁。盛產(chǎn)水果的東南亞，在街邊小巷都有最原始的榨果汁，價(jià)格便宜，方便易得。
還有一個(gè)是咖啡。汪潔發(fā)給我一張照片：越南河內(nèi)的凌晨，咖啡館居然可以做到那么火。令她更意外的是，第二天一大早去咖啡館，同樣也是坐滿了人。
夜晚的咖啡館客流，受訪者供圖
咖啡、新鮮水果，在東南亞人的生活里隨處可見。
水果+茶，反而是一個(gè)全新的搭配，隨著新茶飲品牌的進(jìn)入，才被人所知，讓消費(fèi)者接受、喜愛，還需要一定的時(shí)間。
04 國(guó)內(nèi)拼健康，但東南亞還在“嗜甜”
東南亞和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另一個(gè)巨大的差異，在于對(duì)糖的認(rèn)知。
今年，國(guó)內(nèi)的茶飲品牌都想做出更健康、控糖、且好喝的產(chǎn)品，奈雪已經(jīng)在門店使用羅漢果糖，百分茶全線產(chǎn)品換成阿拉伯糖，目的就是讓奶茶女孩們放心喝、無(wú)負(fù)罪感地喝。
而汪潔告訴我，東南亞還是更偏好“甜甜的奶茶”。
受訪者供圖
甚至我還看到一種說(shuō)法，東南亞奶茶，“要甜到喉嚨被黏住”才能賣得好。
在實(shí)際售賣中，盡管品牌會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)、少糖等靈活選項(xiàng)，但在東南亞的門店里，卻很少被人問(wèn)津。
總之，無(wú)論是到底是該迎合市場(chǎng)加更多糖，還是堅(jiān)持少糖“健康”的價(jià)值感，背后都涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品邏輯的調(diào)整。
進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難免要經(jīng)歷一次“從零做起”，這對(duì)研發(fā)、培訓(xùn)以及運(yùn)營(yíng)體系都提出了新的考驗(yàn)。
05 堂食仍是主流，有空間、能社交的門店受歡迎
汪潔還有一個(gè)直觀的感受，是東南亞門店里，堂食的顧客更多。
霸王茶姬也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們2019年就在馬來(lái)西亞開出海外首店，如今在馬來(lái)西亞擁有50多家門店，大多開在商業(yè)區(qū)，70%的店開在星巴克、麥當(dāng)勞等大品牌隔壁，面積在60～100平，月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到30萬(wàn)人民幣。
“疫情時(shí)期，我們也開通了外賣渠道，但疫情轉(zhuǎn)好后，最大的變化就是堂食生意的恢復(fù)?！卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
霸王茶姬海外店
一個(gè)不可忽視的原因是，在國(guó)內(nèi)，“點(diǎn)外賣”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)深入人心，從一二線到縣城，外賣網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，外賣小哥風(fēng)馳電掣，一杯飲品從下單到送上門，常常不到半小時(shí)。
但走出國(guó)門，堂食還是相對(duì)主流的消費(fèi)方式，飲品店有空間、能堂食，還是一個(gè)“硬需求”。
而且，如今在東南亞，喝奶茶依舊是一件有儀式感的事情，奶茶店也是人們重要的社交的場(chǎng)所。
因此，空間大、具備辨識(shí)度，有充足客座區(qū)的門店，在東南亞廣受歡迎。
06 門頭、杯套、盲盒，營(yíng)銷已經(jīng)“卷”起來(lái)了
此外，雖說(shuō)當(dāng)?shù)乇钊允恰褒J甜的沖泡奶茶”，但在門店的裝修和營(yíng)銷上，明顯感覺(jué)到當(dāng)?shù)氐牟栾嫷甑募w升級(jí)。
比如一條街上，往往最引人注目的就是擁有醒目門頭、浮夸燈飾、熱鬧音樂(lè)的奶茶店。
受訪者供圖
營(yíng)銷動(dòng)作上，國(guó)內(nèi)玩過(guò)的營(yíng)銷方法、工具，通過(guò)在地化改良后，成為門店的引流利器，甚至出現(xiàn)在了東南亞本土品牌的店里。
比如不少品牌充滿設(shè)計(jì)感的杯套、以及裝滿新鮮水果的展示柜，以及各種爆品立牌、宣傳電子屏……霸王茶姬用中空杯在奶茶底部加入小禮物的“盲盒奶茶”，在海外店也格外受歡迎。
07 連鎖化率較低，50家以上都算“大品牌”
在國(guó)內(nèi)，開出100、200家店還只能說(shuō)是區(qū)域小連鎖，而在東南亞，能開出50+店都能稱得上大品牌。
這帶來(lái)的影響是，國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈隨著高度連鎖化而迅速發(fā)展，而在東南亞，這一切還處于初級(jí)階段，供給端并不成熟。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等問(wèn)題，也還有很長(zhǎng)的路要走。
飲品店復(fù)雜的菜單，受訪者供圖
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)?shù)匾恍┢放?，門店里有近100個(gè)SKU，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，甚至員工做一杯奶茶，還需要對(duì)著配料表操作，出品需要10分鐘。
當(dāng)然，還沒(méi)有真正意義上的大品牌出現(xiàn)，也意味著如今國(guó)內(nèi)的茶飲品牌，有在東南亞市場(chǎng)做大的機(jī)會(huì)。
08 東南亞，不是一個(gè)整體
雖然東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)出一些共性，但需要提醒的是，東南亞不是一個(gè)整體，每個(gè)國(guó)家、地區(qū)都有自己的市場(chǎng)規(guī)律，需要充分理解和學(xué)習(xí)。
東南亞的各國(guó)，至少有13種官方語(yǔ)言，還不包括方言和小眾地區(qū)語(yǔ)言。
此外由于地理、宗教、文化、風(fēng)俗等原因，東南亞市場(chǎng)較為分散，各地飲食和生活習(xí)慣也有一定差異。
受訪者供圖
比如新加坡人口少，但消費(fèi)力強(qiáng)，華人眾多，對(duì)新茶飲等新鮮事物接受更快；而泰國(guó)娛樂(lè)精神強(qiáng)，更容易被明星和網(wǎng)紅種草，趣味性也是他們的關(guān)注重點(diǎn)。
就像“洋品牌”入華，讀懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的，才能生存。
結(jié)語(yǔ)
汪潔告訴我，探訪東南亞之后，她反而學(xué)會(huì)了對(duì)海外市場(chǎng)的誘惑Say No。
她發(fā)現(xiàn)，東南亞并非想象得那么好，出海也不必急于當(dāng)下?！敖酉聛?lái)，我們依然會(huì)把重心放在國(guó)內(nèi)，海外會(huì)做一些評(píng)估后再進(jìn)行謹(jǐn)慎布局。”
我相信這是一個(gè)理性思考后的決定。
今年，“出?！笔菣M掃消費(fèi)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等多個(gè)行業(yè)的大主題。
全球市場(chǎng)之大，為等待3年的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了無(wú)限可能，但冷靜下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)非常陌生。
中國(guó)茶的出海，勢(shì)在必行。而我們現(xiàn)在要做的，首先是“打破信息差”。