文|新熵 張宙
編輯|月見(jiàn)
生鮮電商賽道終于初現(xiàn)曙光。
2月13日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。
在叮咚買(mǎi)菜的財(cái)報(bào)披露后，二級(jí)市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，其盤(pán)中股價(jià)一度大漲超過(guò)20%，緊接著隨后又轉(zhuǎn)向跌勢(shì)，截至當(dāng)日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)最終跌去0.61%。
叮咚買(mǎi)菜在二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)不容樂(lè)觀的原因顯而易見(jiàn)，盡管其取得了階段性勝利，但仍未觸及合格線：2022年第一季度至第三季度，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損分別為4.774億元、3450萬(wàn)元和3.45億元，2022年全年的凈虧損為8.07億元，2019年至2022年累計(jì)虧損超過(guò)122億元。
生鮮電商發(fā)展至今，雖然各家平臺(tái)的打法不同、方式迥異，但本質(zhì)上卻并無(wú)二致，即燒錢(qián)換取規(guī)模，而叮咚買(mǎi)菜依然沒(méi)能脫離其中。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上坦言，過(guò)去曾因追求規(guī)模吸引了“薅羊毛”用戶，帶來(lái)了虛假繁榮，但隨著潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業(yè)深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力，一切都會(huì)被商業(yè)規(guī)律推回正軌。
不過(guò)就目前而言，叮咚買(mǎi)菜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能擺脫虧損的魔咒，雖然不至于成為第二個(gè)每日優(yōu)鮮，但距離真正實(shí)現(xiàn)盈利仍有很長(zhǎng)的路要走，叮咚買(mǎi)菜的闖關(guān)游戲還要繼續(xù)。
01、叮咚全面盈利，但仍無(wú)法止血
根據(jù)財(cái)報(bào)，叮咚買(mǎi)菜在2022年第四季度的總營(yíng)收為62億元，同比增長(zhǎng)13.1%；Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)為1.158億元，而2021年同期的凈虧損為10.34億元；GAAP凈利潤(rùn)為4990萬(wàn)元，2021年同期的凈虧損為10.96億元。
“經(jīng)過(guò)一年半的努力，在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，我們的凈利率已經(jīng)從IPO時(shí)季度虧損37.2%，大幅進(jìn)步到盈利1.9%，說(shuō)明‘效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！呗匀〉昧司薮蟪晒Α！绷翰卦陔娫挄?huì)議中表示，“根據(jù)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)情況，我們預(yù)計(jì)2023年第一季度，叮咚買(mǎi)菜繼續(xù)保持Non-GAAP口徑下的盈利。在整個(gè)2023年，我們都有信心在保持一定規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈利?！?/p>
叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈利的方式簡(jiǎn)單且粗暴，即戰(zhàn)略性收縮。在“擴(kuò)大規(guī)?！迸c“實(shí)現(xiàn)盈利”兩條相左的道路上，叮咚買(mǎi)菜毅然選擇了后者。
早在2021年8月，叮咚買(mǎi)菜就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。自2022年5月起，叮咚買(mǎi)菜陸續(xù)關(guān)停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門(mén)等城市的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始聚焦于深耕一線城市市場(chǎng)。
巔峰時(shí)期，叮咚買(mǎi)菜曾一度進(jìn)駐到37座城市，而截至目前，叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)上還在正常運(yùn)營(yíng)的城市僅剩27座，較之前減少了10座，即便是保持正常運(yùn)營(yíng)的城市中，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量也在大幅縮減。
與縮減前置倉(cāng)同步進(jìn)行的，還有大規(guī)模裁員。2022年1月，有叮咚買(mǎi)菜前員工稱叮咚買(mǎi)菜的員工數(shù)量與巔峰時(shí)期相比少了上萬(wàn)人，核心部門(mén)最高裁員50%，而且強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站人員排休的現(xiàn)象普遍存在。對(duì)此，叮咚買(mǎi)菜回應(yīng)稱，個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放。
事實(shí)上，前置倉(cāng)模式導(dǎo)致叮咚買(mǎi)菜不得不斷腕求生。
前置倉(cāng)模式最大優(yōu)勢(shì)是配送時(shí)間短，叮咚買(mǎi)菜甚至喊出了“29分鐘到家”口號(hào)，前置倉(cāng)離用戶越近，越能保證生鮮的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而代價(jià)是更高的成本支出。前置倉(cāng)模式需要重金投入，其成本大致上包括水電和租金費(fèi)用、人工費(fèi)用、物流配送費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及管理費(fèi)用等等。東北證券曾在研報(bào)中測(cè)算，以一間300平米的前置倉(cāng)為例，假設(shè)客單價(jià)60元，單日訂單量完成600-1400左右，那么，前置倉(cāng)模式的履約成本（履行訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本）依然高達(dá)10-13元/單，基本超過(guò)所有生鮮電商模式。
值得慶幸的是，叮咚買(mǎi)菜的戰(zhàn)略性收縮取得了不小的成果。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第四季度，叮咚買(mǎi)菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元，同比增長(zhǎng)13.4%，而平臺(tái)履約成本為14.9億元，同比下滑16.4%。
不過(guò)，雖然叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)取得了階段性勝利，但其仍無(wú)法止血。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中營(yíng)收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利難題未解，二級(jí)市場(chǎng)也給出了并不樂(lè)觀的反應(yīng)。截至2月14日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)已較23.5美元/股的發(fā)行價(jià)跌去74.98%至5.88美元/股，超過(guò)40億美元的市值煙消云散。
02、自建供應(yīng)鏈，盈利的命門(mén)
隨著各大生鮮電商平臺(tái)逐漸放棄以擴(kuò)大規(guī)模為主的發(fā)展策略，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
通過(guò)自建供應(yīng)鏈來(lái)盡量減少中間環(huán)節(jié)，是控制成本的重要手段，而梁昌霖在很早之前就已經(jīng)意識(shí)到了自建供應(yīng)鏈的重要性。
梁昌霖在一次內(nèi)部溝通時(shí)表示，“不能只做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一定要往上走，打造供應(yīng)鏈?！倍＿速I(mǎi)菜內(nèi)部人士曾透露，梁昌霖一直深入田間地頭，親自抓供應(yīng)鏈。在此之前他時(shí)常強(qiáng)調(diào)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力就好像冰山，“海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力”。
自2019年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜不只像以往通過(guò)城市批發(fā)采購(gòu)與品牌供應(yīng)商直供產(chǎn)品，而是開(kāi)始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭200多家合作社和3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn)行合作。截至目前，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)售的80%生鮮食材為產(chǎn)地直采，分別來(lái)自山東、云南、寧夏等全國(guó)各地的超過(guò)350個(gè)直供基地和500家直供供應(yīng)商。
與自建供應(yīng)鏈同時(shí)起步的，還有自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目“叮咚谷雨”，覆蓋了肉制品、米面、豆制品、烘焙及即熱食品的加工生產(chǎn)。目前，叮咚谷雨的銷(xiāo)售額占到叮咚買(mǎi)菜GMV的11.4%，并且已陸續(xù)打造日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家、保蘿工坊等品牌。
不過(guò)，自建供應(yīng)鏈并不是一件輕松的事情。
首先，生鮮行業(yè)尤其是蔬菜品類(lèi)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)極度分散，且供應(yīng)鏈鏈條非常長(zhǎng)：農(nóng)戶—農(nóng)產(chǎn)品代辦—產(chǎn)地批發(fā)商—銷(xiāo)地批發(fā)商—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最少需要經(jīng)歷4-5個(gè)環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)的管理很難到位，整合資源成本高，不僅大大影響了供應(yīng)鏈的效率，還極容易造成巨大的損耗。
其次，自建供應(yīng)鏈的成本人投入巨大、建設(shè)周期較長(zhǎng)，生鮮電商平臺(tái)至今能實(shí)現(xiàn)盈利的少之又少，而且大多靠融資續(xù)命，難以承受龐大的資金壓力。叮咚買(mǎi)菜雖然并未對(duì)外公布過(guò)自建供應(yīng)鏈成本，但其曾披露在上海金山自建的第一座占地800畝的種植農(nóng)場(chǎng)，投資規(guī)模高達(dá)20億元。
隨著叮咚買(mǎi)菜在不斷加碼供應(yīng)鏈，叮咚買(mǎi)菜將不再是傳統(tǒng)意義上的生鮮電商，而是逐漸演變成生鮮食品供應(yīng)商，屆時(shí)叮咚買(mǎi)菜能否真正實(shí)現(xiàn)突圍，仍然猶未可知。
03、預(yù)制菜，叮咚的第二曲線
對(duì)于2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，梁昌霖在電話會(huì)議中透露稱，預(yù)制菜仍然排在首位，并且強(qiáng)調(diào)叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜會(huì)是“有跡可循的健康預(yù)制菜”，還表示會(huì)有“針對(duì)兒童和老人的專(zhuān)屬預(yù)制菜”、“針對(duì)健身人群開(kāi)發(fā)控制卡路里的健身餐”。
預(yù)制菜被叮咚買(mǎi)菜視為第二增長(zhǎng)曲線，2020年6月，叮咚買(mǎi)菜成立了快手菜部門(mén)，2021年1月正式成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)自有品牌的預(yù)制菜。2022年2月，叮咚買(mǎi)菜成立預(yù)制菜事業(yè)部。截至目前，預(yù)制菜的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到叮咚買(mǎi)菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買(mǎi)菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠。
不容忽視的是，預(yù)制菜擁有巨大的發(fā)展空間。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.07萬(wàn)億元。
但就目前而言，叮咚買(mǎi)菜想要借助預(yù)制菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍并不容易，一方面，叮咚買(mǎi)菜缺乏持續(xù)推出爆品和趨勢(shì)性新品研發(fā)的能力，另一方面，叮咚買(mǎi)菜“跨界”預(yù)制菜，難以快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成復(fù)購(gòu)率。
因此，希望借助預(yù)制菜改觀整體毛利率和盈 利能力的叮咚買(mǎi)菜，其預(yù)制菜定價(jià)普遍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)能贏得多大的市場(chǎng)仍是個(gè)問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜“押寶”預(yù)制菜，不亞于遠(yuǎn)水救近火。
毋庸置疑的是，多元化發(fā)展后的叮咚買(mǎi)菜將面臨一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，留給叮咚買(mǎi)菜的挑戰(zhàn)只多不少。