文｜新腕兒 東皇太一
解封后的第一個(gè)情人節(jié)，我們需要什么？
鮮花，紅酒，民政局。
為儀式感買單日漸成為年輕人重要消費(fèi)選項(xiàng)的當(dāng)下，今年的情人節(jié)已然成為即時(shí)零售新老玩家的必爭(zhēng)之地。
伴隨著后疫情時(shí)代線下業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，近場(chǎng)直播滲透率高速增長(zhǎng)，在這場(chǎng)新老玩家日漸白熱化的貼身肉搏中，時(shí)效、體驗(yàn)、履約等諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成了這場(chǎng)紅利賽道搶灘戰(zhàn)的核心要素。
情人節(jié)，則將這一切聚焦到了放大鏡下。
在這一天里，小別或是重逢，新婚或是白頭，初遇或是重逢，不同的故事有著不同的情節(jié)。
要有時(shí)效，玫瑰花過(guò)時(shí)不候。
要有體驗(yàn)，儀式感瑕疵零容忍。
更要有溫度，共情打動(dòng)消費(fèi)者。
先發(fā)者的新游戲，還是后來(lái)者的新機(jī)會(huì)。
即時(shí)零售開(kāi)年第一戰(zhàn)，將成為解讀這條萬(wàn)億市場(chǎng)紅利賽道玩家們的重要窗口。
01 經(jīng)不起“等待”的情人節(jié)需求
哪一件商品，當(dāng)之無(wú)愧是情人節(jié)的主角。
鮮花，當(dāng)然是鮮花。
這也是淘鮮達(dá)切入近場(chǎng)直播和即時(shí)零售的重要切口。
依據(jù)東吳證券研究，花卉正在成為即時(shí)零售增速最高的類目之一。
數(shù)據(jù)顯示，花卉園藝類目22年相較于21年同期增速在125%以上，根據(jù)模型測(cè)算，花卉類目即時(shí)零售對(duì)線下滲透率將上升至14%。
在所有品類中位列第七。
增速高，潛力大。
老玩家鞏固優(yōu)勢(shì)，新玩家彎道超車的黃金機(jī)會(huì)。
這也是為什么，情人節(jié)作為即時(shí)零售開(kāi)年第一戰(zhàn)如此重要。
當(dāng)然，難點(diǎn)與機(jī)會(huì)并存。
作為情人節(jié)標(biāo)志性的消費(fèi)產(chǎn)品，鮮花具有短周期，高時(shí)效性，消費(fèi)者容忍度不高的痛點(diǎn)。
畢竟，經(jīng)不起等待的除了愛(ài)情，還有訂單。
尤其是情人節(jié)的訂單。
即便是零售市場(chǎng)發(fā)展完備的今天，多少消費(fèi)者依然經(jīng)歷過(guò)“十四的玫瑰十五達(dá)”的翻車事故。
而作為平臺(tái)型即時(shí)零售玩家，除了商品體驗(yàn)感本身，更需要更加面面俱到。
受宏觀環(huán)境和低溫氣候影響，一方面是鮮花大幅度減產(chǎn)，另一面則是解封后第一個(gè)情人節(jié)帶來(lái)的節(jié)日消費(fèi)高峰。
推動(dòng)鮮花價(jià)格迅速走高。
“20年來(lái)最貴的情人節(jié)玫瑰?！背蔀橄M(fèi)者們共同的感慨。
如何解決短缺的供給，如何平抑暴漲的價(jià)格，并最終在情人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上建立消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
我們需要看到淘鮮達(dá)的解決方案。
磨刀不誤砍柴功。
業(yè)內(nèi)人士向我們透露，早在數(shù)月前，淘鮮達(dá)已經(jīng)開(kāi)始大幅度擴(kuò)充細(xì)分品類供給。
鮮花是重中之重。
以杭州地區(qū)為例，淘鮮達(dá)在春節(jié)后重點(diǎn)擴(kuò)張了杭州花店資源入駐，在情人節(jié)消費(fèi)高漲，運(yùn)力極度短缺的當(dāng)天，協(xié)調(diào)蜂鳥(niǎo)配送運(yùn)力保障商品速達(dá)。
“門店周邊5公里，1小時(shí)速達(dá)?！?/p>
定向擴(kuò)展細(xì)分類目門店入駐快速補(bǔ)充供給，綜合商超戰(zhàn)略合作提供產(chǎn)品豐富度保障，蜂鳥(niǎo)配送確?！靶r(shí)達(dá)”。
這樣的打法在全國(guó)各地上演。
截止目前，淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋上海、廣州、蘇州、濟(jì)南等全國(guó)227座城市，大潤(rùn)發(fā)、盒馬、世紀(jì)聯(lián)華、永輝等超市的2600家門店均已加入。
鮮花大戰(zhàn)，有備而來(lái)。
供給和履約的完備體系，同樣也讓淘鮮達(dá)有足夠的節(jié)日消費(fèi)覆蓋面。
紅酒，牛排，巧克力，情人節(jié)一站式消費(fèi)，一小時(shí)送達(dá)。
豐富供給，足以支撐消費(fèi)者精挑細(xì)選，來(lái)一次“萬(wàn)無(wú)一失”的儀式感消費(fèi)。
及時(shí)配送，讓“突如其來(lái)”的浪漫有了足夠的容錯(cuò)和支撐。
畢竟，
不可能只有筆者一個(gè)人，直到走在下班路上才想起要買束花吧？
基于商品體系和履約能力上的極度自信，淘鮮達(dá)甚至推出了情人節(jié)場(chǎng)景下的極致商品組合。
“領(lǐng)證拍照套裝”。
通過(guò)淘寶首頁(yè)點(diǎn)擊淘鮮達(dá)下單，手捧花，頭紗，囍字套餐，一小時(shí)內(nèi)送到拍照現(xiàn)場(chǎng)。
足夠快，足夠極致，足夠自信。
要知道，
情人節(jié)不等人除了女朋友，還有民政局。
這是零容錯(cuò)的履約挑戰(zhàn)。
任何一個(gè)瑕疵，都足夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)崩盤，口碑崩盤。
所謂降落傘沒(méi)有差評(píng)。
很多年后，當(dāng)你孤獨(dú)過(guò)節(jié)的時(shí)候，準(zhǔn)會(huì)想起那天民政局那個(gè)遲到的訂單。
在這個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)重兵云集，貼身肉搏的情人節(jié)，
鮮花服務(wù)是高速增長(zhǎng)細(xì)分類目的選修課。
紅酒牛排巧克力是優(yōu)勢(shì)類目里的必修課。
那么領(lǐng)證拍照套餐小時(shí)達(dá)，則是淘鮮達(dá)對(duì)自身體系能力完備后的終極炫技。
淘鮮達(dá)做到了。
在助攻無(wú)數(shù)情侶們修成正果的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的“雙向奔赴“。
比規(guī)模更重要的，是口碑，是心智，是你在任何時(shí)候都能放心下單的承諾和信心。
02 近場(chǎng)直播間里的共情和洞察
節(jié)日，禮物，儀式感。
情人節(jié)比任何場(chǎng)景都需要“有溫度”的消費(fèi)場(chǎng)景。
解決方案當(dāng)然是直播。
2月14日當(dāng)天，淘鮮達(dá)官方直播間開(kāi)啟了時(shí)長(zhǎng)三小時(shí)的直播。
區(qū)別于傳統(tǒng)直播電商。
這一次，沒(méi)有叫賣，沒(méi)有講解，甚至沒(méi)有“321上鏈接”。
只有“給我一首歌”的時(shí)間。
在歌手的聲線里，觀眾們下單鮮花即可點(diǎn)歌，情到深處，甚至可以自己上臺(tái)，用一首歌的時(shí)間，向心里的TA深情表白。
默契，含蓄，含情脈脈。
這可能是我們?cè)谥辈ル娚虡I(yè)態(tài)里，看到最接近從“交易”到“消費(fèi)”的一次。
當(dāng)價(jià)格，供給，產(chǎn)品豐富度和履約能力得到保障，不再是影響消費(fèi)者選擇的唯一因素之后，如何與消費(fèi)者共情成為了更為重要的課題。
我們認(rèn)為，作為電商業(yè)務(wù)的延展，即時(shí)零售當(dāng)下的核心爭(zhēng)奪，是轉(zhuǎn)換存量用戶和塑造用戶心智，建立口碑和品牌。
不僅要高效，還要更“懂”消費(fèi)者。
不僅要速度，還要溫度。
畢竟，你很難想象主播如何唾沫橫飛地描述玫瑰花的參數(shù)，產(chǎn)地和作用。
買花，
不是買菜。
儀式感消費(fèi)，沒(méi)有儀式感，也就沒(méi)有了消費(fèi)。
淘鮮達(dá)的情人節(jié)直播，更像是一場(chǎng)情感電臺(tái)，一場(chǎng)十萬(wàn)人的情感共鳴。
想象一下，
2月14日下午五點(diǎn)到八點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段，你在做什么？
是剛剛下班，奔赴約會(huì)的路上？
成雙成對(duì)，排隊(duì)等候浪漫晚餐的長(zhǎng)椅上？
還是相隔千里，異地戀人互訴相思的屏幕前？
盡管人類的悲歡并不相通，在這一刻，十萬(wàn)觀眾依然懷著共同的愿望和情感進(jìn)入了直播間。
當(dāng)我們買花的時(shí)候，我們?cè)谙胧裁矗?/p>
期待。
忐忑。
還是低頭微笑？
這份情感在直播間歌手悠長(zhǎng)聲線里放大和共鳴。
十萬(wàn)人一起見(jiàn)證有人上臺(tái)表白，有人傾訴思念，還有情侶雙雙上場(chǎng)獻(xiàn)唱后，在直播間當(dāng)場(chǎng)求婚。
當(dāng)男孩單膝跪地，女孩含羞低頭的那一刻。
伴隨著直播間里刷屏的“慕了慕了”、“答應(yīng)他答應(yīng)他”，我相信所有跟我一樣同在直播間的男男女女，都露出了會(huì)心一笑。
這接近了消費(fèi)的本質(zhì)。
我們花錢，是在選擇一種更美好的生活。
從這個(gè)維度來(lái)講，淘鮮達(dá)的這場(chǎng)官方直播達(dá)到了更重要的目標(biāo)，
比起規(guī)模，更重要的，是心智。
即時(shí)零售和近場(chǎng)電商，本質(zhì)上是巨頭們的新游戲。
任何一家都手握巨大的存量用戶，而現(xiàn)階段最重要的工作，是完成存量用戶的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)習(xí)慣的遷移。
做有溫度的生意，然后有口皆碑。
03 新老玩家逐鹿萬(wàn)億市場(chǎng)
即時(shí)零售正在悄然壯大。
情人節(jié)的這一輪爭(zhēng)奪，我們可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的軌跡。
即時(shí)零售渠道的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品維度升級(jí)到產(chǎn)品+時(shí)間+空間維度。
從這個(gè)角度講，即時(shí)零售相對(duì)于時(shí)效性較慢的傳統(tǒng)電商未能很好滿足的、線下場(chǎng)景無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類均有滲透空間。
一個(gè)高速增長(zhǎng)中的新興市場(chǎng)。
我們可以看到一個(gè)細(xì)節(jié)，伴隨著開(kāi)年后，淘鮮達(dá)“年貨不打烊”和“鮮花小時(shí)達(dá)”兩輪攻勢(shì)，淘鮮達(dá)的入口已經(jīng)出現(xiàn)在了手淘核心入口。
與天貓國(guó)際，飛豬旅行，天貓超市并列。
這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)。
大淘寶體系已經(jīng)完成了內(nèi)部力量的集結(jié)和戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一，正式宣告重兵推進(jìn)即時(shí)零售萬(wàn)億賽道。
這是繼京東到家，美團(tuán)閃購(gòu)后又一巨頭開(kāi)始全力以赴下場(chǎng)爭(zhēng)奪。
依據(jù)東吳證券研究報(bào)告分析，即時(shí)零售用戶天花板 5.5-6.4 億人，高于餐飲外賣但低于綜合電商，中性情形相較 2021 年還有翻倍空間；2025 年市場(chǎng)規(guī)模 10182 億元，在線下渠道滲透率約 3.3%，2022-2025 年 CAGR 31%。
近場(chǎng)，已經(jīng)成為零售的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
戰(zhàn)略目標(biāo)一致，而在具體的思路上有所不同。
京東到家作為具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的重要玩家，早期戰(zhàn)略投入大，主要精力集中于下沉市場(chǎng)。
三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東到家已經(jīng)覆蓋了1700個(gè)縣區(qū)市。
京東到家此時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然集中于下沉市場(chǎng)的覆蓋和擴(kuò)張中，這給了京東到家極高的規(guī)模增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，作為擴(kuò)張下沉市場(chǎng)帶來(lái)的問(wèn)題，配送業(yè)務(wù)由達(dá)達(dá)承接的京東到家，長(zhǎng)久以來(lái)并沒(méi)有有效解決配送時(shí)效偏低的問(wèn)題。
而通過(guò)觀察淘鮮達(dá)在春節(jié)和情人節(jié)的表現(xiàn)和策略，我們可以清晰地看到，作為后發(fā)玩家，淘鮮達(dá)目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在一二線城市，聚焦中高端商家資源，集中突破履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)問(wèn)題。
以情人節(jié)戰(zhàn)況來(lái)看，淘鮮達(dá)在大淘寶內(nèi)戰(zhàn)略地位上升后，得到了流量入口加持下的巨量用戶，以及包括蜂鳥(niǎo)配送在內(nèi)，大淘寶整體商品體系、履約能力的雙重保障。
這符合我們對(duì)淘寶戰(zhàn)略的一貫判斷，在重點(diǎn)城市和中高端消費(fèi)需求的層面，淘鮮達(dá)將表現(xiàn)出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而直播，也是這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要變數(shù)。
以情人節(jié)淘鮮達(dá)官方直播間為例，在即時(shí)零售目前依然處于各巨頭轉(zhuǎn)化自身存量用戶，共享增長(zhǎng)紅利的大環(huán)境下。
直播，作為天然利于和消費(fèi)者建立深度情感聯(lián)系和用戶習(xí)慣的零售場(chǎng)景，將會(huì)大幅度加速淘鮮達(dá)對(duì)淘內(nèi)存量用戶的轉(zhuǎn)化效率。
作為直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)源地，同時(shí)，經(jīng)歷了22年淘寶直播極具擴(kuò)張性的高歌猛進(jìn)，淘內(nèi)已經(jīng)積累了足夠的主播資源和業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
聯(lián)動(dòng)直播，建立口碑，提高用戶轉(zhuǎn)化。
情人節(jié)直播是這種思路指導(dǎo)下的小試牛刀，我們可以期待一下淘鮮達(dá)和淘寶直播磨合調(diào)整完畢后，所能夠釋放出的巨大化學(xué)反應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)
伴隨著十二點(diǎn)鐘聲響起。
情人節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)短暫落幕。
這是一場(chǎng)短暫，激烈，巨頭云集的小型戰(zhàn)役。
也是淘鮮達(dá)戰(zhàn)略重心上調(diào)后的牛刀小試。
我們得以窺見(jiàn)其在即使零售市場(chǎng)長(zhǎng)盤里的思考和方向。
供給，口碑，快。
在賽道整體處于和平發(fā)育，各自猛進(jìn)的大環(huán)境下，無(wú)論是“領(lǐng)證拍照套餐”小時(shí)達(dá)的自信，還是近場(chǎng)結(jié)合直播的化學(xué)反應(yīng)，淘鮮達(dá)都給市場(chǎng)留下了足夠深刻的印象。
這正是我們對(duì)23年的判斷和期許：
萬(wàn)物復(fù)蘇，風(fēng)云再起。