文|豹變 佘偉航
編輯|邢昀
「核心提示」
被拼多多海外版“砍一刀”，SHEIN陷入增長焦慮？
供應(yīng)鏈總部坐落在廣州番禺城中村、一向悶聲發(fā)大財(cái)?shù)目缇畴娚酞?dú)角獸SHEIN（希音），最近動(dòng)作頻頻。
這家主打低價(jià)女裝的快時(shí)尚獨(dú)立站，雖然在國內(nèi)知名度不高，但在海外卻讓許多消費(fèi)者為之瘋狂，快速增長的業(yè)績也讓公司估值一度高達(dá)千億美元。
近期，先有外媒報(bào)道，SHEIN將于今年進(jìn)行IPO，目前正在積極吸引投資者。此后公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也被曝光，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年盈利，2022年利潤為7億美元。同時(shí)，SHEIN也在積極探索新模式和新市場，2月13日，公司任命軟銀前高管Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)董事長，此舉是SHEIN拓展拉美市場、嘗試新發(fā)展模式做的關(guān)鍵準(zhǔn)備。
不過SHEIN的發(fā)展并不是高枕無憂。在IPO臨近前的這一輪融資中，公司估值蒸發(fā)接近360億美元。一方面，公司2022年出現(xiàn)營收、凈利潤增速同比下滑，另一方面在北美市場高歌猛進(jìn)的拼多多海外版Temu，帶來強(qiáng)大競爭壓力。
啟動(dòng)上市程序的SHEIN，在跨境電商的紅海中，如何跨過內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)？
01 Temu“砍一刀”，競爭加劇
跨境電商的市場蛋糕讓無數(shù)人垂涎不已，但是這塊蛋糕吃起來并不容易，不少公司在出海過程遇挫，但也有少數(shù)取得不錯(cuò)成績，比如SHEIN。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN近三年的營收超過600億美元。
2020年8月融資后SHEIN估值約150億美元。一年半之后，2022年4月，SHEIN的估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX，相當(dāng)于兩個(gè)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）。
這個(gè)速度讓SHEIN成為中國“最神秘獨(dú)角獸”。
據(jù)金融時(shí)報(bào)等消息，近日，SHEIN團(tuán)隊(duì)在一份面向投資者的演示稿中披露，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤達(dá)到7億美元（合約人民幣48億元）。
業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，但是在最新一輪融資中，SHEIN的估值蒸發(fā)了360億美金。據(jù)彭博社報(bào)道，去年9月有多位SHEIN的股東通過私募市場打折出售部分股權(quán)。
有趣的是，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與拼多多海外版Temu高調(diào)出海的日子有所重合，而Temu從一開始，就對標(biāo)SHEIN。SHEIN面臨的競爭加劇，恐怕正是投資人們的擔(dān)憂之一。
SHEIN主打低價(jià)的快消時(shí)尚品，Temu也執(zhí)行低價(jià)策略，而且對同樣的產(chǎn)品，Temu定價(jià)要比SHEIN便宜，低價(jià)是爭搶消費(fèi)者的重要手段。浙商證券1月11日的分析報(bào)告顯示，橫向?qū)Ρ雀倢υ谑弁悊纹?，服飾及鞋履配飾對?biāo)SheIn ，Temu抽樣單品價(jià)格低于SheIn 30%以上。
除了低價(jià)補(bǔ)貼，Temu還將國內(nèi)拼多多“砍一刀”等營銷手段復(fù)制到海外市場，通過社交媒體等渠道幫助自己引流。
在巨額補(bǔ)貼和強(qiáng)勢的營銷攻勢下，Temu的出海取得不錯(cuò)成績，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年第一個(gè)月的31天里，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費(fèi)購物應(yīng)用下載榜首，在上線后的四個(gè)月內(nèi)，多次搶走SHEINApp下載排行冠軍的位置，在2022年“黑色星期五”購物節(jié)中單日銷售額均超過700萬美金。
近期在美國“春晚”超級碗（Super Bowl）上，Temu更是豪擲億元人民幣，打出60秒廣告，“像億萬富翁一樣購物”，撩撥海外消費(fèi)者心弦，成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
除了拼多多，字節(jié)跳動(dòng)也不斷試水。2022年字節(jié)跳動(dòng)收購了多個(gè)小規(guī)模獨(dú)立站，2022年9月底也上線了快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou。
在殘酷的商業(yè)競爭中，有新人下場攪局，也意味其他人的市場蛋糕被瓜分了，在Temu等新手的強(qiáng)勢攻擊下，SHEIN的流量和市場份額也受到了侵蝕，昔日的增長速度也出現(xiàn)了放緩跡象。
市場數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN的GMV接近300億美金，營收達(dá)240億美元，增速達(dá)到52.8%，對于一般企業(yè)來說這個(gè)增速已經(jīng)非常難得，但是相較于SHEIN自己，營收增速比2020、2021年的211%、57%，出現(xiàn)下滑。
隨著商業(yè)競爭的加劇，SHEIN的增長面臨一定不確定，SHEIN也不得不加快開拓新市場和探索新模式的步伐，以謀求自身的進(jìn)一步發(fā)展。
02 增長焦慮，“獨(dú)立站”進(jìn)化
SHEIN最初的模式是做時(shí)尚快消品的獨(dú)立站，下游商家跟SHEIN合作主要模式包括OEM（貼牌代加工）、ODM（商家入駐）和OBM（自有品牌），這三種模式本質(zhì)上都是SHEIN“自己自足”，不依賴于第三方電商平臺(tái)，將價(jià)格、流量等關(guān)鍵要素控制在自己手中。
OEM模式下，下游廠商是供應(yīng)商的角色，幫SHEIN做貼牌加工。
“他們走小單快反模式，首單小，加單量大，我們自己不用備貨，都是SHEIN自己補(bǔ)貨”，在廣東做大碼女裝，為SHEIN供貨超過3年的張維告訴《豹變》。
所謂“小單快反”模式，就是SHEIN先讓供應(yīng)商生產(chǎn)少量樣品，在上架后借助SHEIN強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力，預(yù)測出新爆款，再讓供應(yīng)商大量生產(chǎn)的模式。
而ODM模式下，商家通過自有產(chǎn)品入駐SHEIN，但是商家本身不具有商品定價(jià)權(quán)，類似于SHEIN的成品批發(fā)商。
在浙江做家居類目，已經(jīng)跟SHEIN合作接近4年的劉成告訴《豹變》，“產(chǎn)品我們自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，SHEIN會(huì)要求比其他平臺(tái)低的報(bào)價(jià)，我們只負(fù)責(zé)供貨和打包，其他不用管，不需要運(yùn)營，不用推廣，運(yùn)費(fèi)他們出，我們負(fù)責(zé)上傳圖片和客服，不能用做淘寶京東那些思維去看”。
至于OBM模式則要求商家在SHEIN上建立自己的子品牌，難度系數(shù)往往更大，目前采取這種模式的商家較少。
在獨(dú)立站的運(yùn)行模式下，SHEIN的產(chǎn)品更具個(gè)性化，在時(shí)尚快消品領(lǐng)域發(fā)展神速。但隨著跨境電商的競爭加劇，獨(dú)立站模式的流量吸引也進(jìn)入瓶頸期，流量會(huì)被Temu等平臺(tái)瓜分流失，廣告投放的成本快速上升。
入駐商家劉成告訴《豹變》，最近一年能明顯感覺流量下滑，之前可以日出3000單，現(xiàn)在只剩下1000單左右了，自己也關(guān)注到了SHEIN一直在尋求新的市場流量。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2010年SHEIN花30美元就可以和一位KOL合作，到了2016年這個(gè)費(fèi)用則變成5萬美金，而隨著各大平臺(tái)對流量競爭的加劇，投放成本還有上漲趨勢。
據(jù)其他機(jī)構(gòu)測算，2021年SHEIN的廣告營銷費(fèi)用在100億-150億人民幣之間，僅在TikTok一家，SHEIN每天廣告費(fèi)就有10萬美元之巨。
面臨流量被其他平臺(tái)瓜分和投放成本的大幅上升，SHEIN不得不轉(zhuǎn)變思路，通過“進(jìn)化”獨(dú)立站模式，來尋求新的增長點(diǎn)。
從去年8月開始，SHEIN就入駐亞馬遜等其他電商平臺(tái)，打破了原有的獨(dú)立站模式，而同樣的商品在亞馬遜上的售價(jià)會(huì)更高，有利于借助亞馬遜為獨(dú)立站引流。
隨著美國地區(qū)跨境電商紅利的下降，SHEIN還將目光投向了拉美地區(qū)。
為了應(yīng)對巴西政府對跨境電商的高額稅賦和較長的物流周期，從2022年11月開始，SHEIN就開始在巴西等拉美地區(qū)布局類似于“淘寶”的平臺(tái)模式，如同亞馬遜和天貓一樣招募第三方賣家入駐開店。SHEIN2022年12月給投資者的信中提到：“公司正在突破原有業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備引入第三方賣家”。
這意味著巴西的商家在入駐SHEIN后需要自行運(yùn)營和完成物流運(yùn)輸，可以掌握商品的自主定價(jià)權(quán)，徹底打破了SHEIN對價(jià)格的控制，商家擁有更多的主動(dòng)權(quán)，SHEIN也將變?yōu)橐粋€(gè)流量分配的平臺(tái)，不再是自己下場去銷售。
為了加快這一戰(zhàn)略的實(shí)施，今年2月初，SHEIN任命了軟銀前CEO Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，爭取擴(kuò)大SHEIN在在巴西和墨西哥的市場份額。
為了吸引更多流量，SHEIN還在布局線下門店，2022年日本的大阪和東京線下店開業(yè)，有別于傳統(tǒng)的線下店鋪，這些店鋪并不直接銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下試穿之后需要到線上下單，借助線下店面為線上輸入新鮮血液。
03 585億，不是那么簡單
在最近面向投資者的演示稿中，SHEIN提出2025年要實(shí)現(xiàn)營收585億美元，凈利潤75億美元，GMV806億美元的目標(biāo)。
雖然在IPO之前，給自己立一個(gè)顯眼的Flag，可能更有利于吸引投資人，但在三年時(shí)間里，凈利潤翻近十倍，難度相當(dāng)大。而SHEIN2022年因?yàn)槲锪骱统杀旧仙?，一定程度上侵蝕凈利潤，導(dǎo)致這一數(shù)據(jù)增速下滑了三成。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，SHEIN高管稱要嘗試新的的銷售模式：銷售更多款式的服裝、銷售更貴的服裝、贏得更多回頭客。
背靠廣州番禺的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN可以做到日均上新5000多款服裝，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)并不算難。不過，過去SHEIN更多的是通過數(shù)據(jù)分析去抓取創(chuàng)意元素組成新的產(chǎn)品，雖然大數(shù)據(jù)幫助SHEIN達(dá)到快速上新的目標(biāo)，但也帶來了諸多的版權(quán)設(shè)計(jì)糾紛，讓SHEIN備受爭議。
在過去幾年中，SHEIN成為多宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告。去年，美國潮牌Stussy就將SHEIN告上法庭，稱SHEIN銷售帶有Stussy標(biāo)志的衣服、鞋子，給品牌方帶來不小的經(jīng)濟(jì)損失。
為了應(yīng)對自身的版權(quán)設(shè)計(jì)難題，SHEIN推出了SHEIN X孵化器計(jì)劃，借力年輕設(shè)計(jì)師來打造自己的專屬品牌，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師可以分享產(chǎn)品利潤，保留自己的版權(quán)，剩余的生產(chǎn)、營銷、銷售等環(huán)節(jié)則由SHEIN來完成。官方表示2023年計(jì)劃再招募1000名設(shè)計(jì)師。
為了提高利潤率，一改原有的已經(jīng)深入人心的低價(jià)形象，銷售更貴的服裝是一條路徑，此前SHEIN曾推出過價(jià)格區(qū)間更貴一些的品牌MOTF。
提高復(fù)購率也是SHEIN的重點(diǎn)。據(jù)SHEIN團(tuán)隊(duì)介紹，2022年在其1.42億客戶當(dāng)中，約60%都是“新客”。實(shí)際上隨著獲客成本的提升，如何最大限度挖掘用戶的價(jià)值是SHEIN需要解決的關(guān)鍵問題。SHEIN稱，計(jì)劃在未來的幾年里逆轉(zhuǎn)這一比例，預(yù)計(jì)2025年收獲2.61億客戶，且60%都是回頭客。
不過，在Temu以低價(jià)攻城略地的時(shí)間段里，SHEIN有多少精力和財(cái)力來爭奪利潤更豐厚的中高端市場，是個(gè)問號(hào)；用戶爭奪白熱化階段，SHEIN能否提升復(fù)購率也是個(gè)問號(hào)。
在消費(fèi)者端存在諸多不確定，而SHEIN能夠確定的就是對于供應(yīng)鏈的把控能力。
張維告訴《豹變》，自己明顯感覺SHEIN對質(zhì)量的把控更加嚴(yán)格了，“現(xiàn)在質(zhì)量查的比較嚴(yán)格，從去年就很嚴(yán)了，倉庫查貨，如果質(zhì)量不好還會(huì)被退回重新修改，SHEIN對材料的要求也在提升”。
同時(shí)，SHEIN過去依賴的運(yùn)營模式，需要供應(yīng)商讓渡利潤，如今在要求更高的情況下，供應(yīng)商感受到的壓力也更大，這也導(dǎo)致部分供應(yīng)商的不滿。
“一件棉衣給加工廠才14塊。后來出問題了還怪到我加工廠，結(jié)貨款才結(jié)一半。虧死了?！睘镾HEIN供貨的女裝工廠商吳同向《豹變》吐槽SHEIN訂單的低利潤問題。
供應(yīng)商是SHEIN實(shí)現(xiàn)速度與激情的基礎(chǔ)，一定程度上決定了這家公司的發(fā)展底線，而能撬動(dòng)多少消費(fèi)者，決定了這家公司的上限。如今站在IPO門口的SHEIN，應(yīng)對強(qiáng)勁對手的偷襲，只有處理好供銷兩端的關(guān)系，才能在競爭中走得更長遠(yuǎn)。