文|咖門

從去年火到現(xiàn)在的鮮果咖啡，今年似乎遇到了增長瓶頸：

有的品牌業(yè)績遇冷、擴張乏力，“門店生意火不過6個月”；有的品牌已經(jīng)在考慮升級定位，有的甚至已關店離場。

瘋跑了1年的鮮果咖啡，遇到了什么問題？今年還能持續(xù)跟進嗎？

帶著一系列疑問，我找到了多個咖啡品牌深入探訪：

01 “復購率普遍不理想”，鮮果咖啡，2023開年遇冷？

在咖啡如火如荼的2022年，鮮果咖啡是一個被寄予厚望的品類。

水果的鮮爽酸甜，中和了咖啡的苦澀，讓咖啡變得好看、好喝，也好賣了。行動迅速的飲品人，爭先恐后涌入，希望能在這個新品類上搶占先機。

無論是連鎖咖啡的菜單上，還是十八線小城的咖啡館里，果咖的身影隨處可見，還崛起了一批以“鮮果咖啡”為細分品類定位的品牌。

但在今年，鮮果咖啡卻似乎有些“增長乏力”，據(jù)多位行業(yè)人透露：

• 有果咖連鎖品牌，新店開業(yè)生意火爆，但普遍6個月后生意逐漸冷清，關店率較高；
• 還有開了幾家店的果咖品牌，在跑了半年門店數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)門店盈利模型難以跑通，果斷關店離場；
• 也有廣東的果咖專門店，因為門店鮮果咖啡復購率不理想，已經(jīng)在思考升級定位，計劃向“新中式咖啡”方向做升級；
• ……

去年快速奔跑的鮮果咖啡，今年遇到瓶頸期了嗎？這個品類今年還能做嗎？

02 快速奔跑的鮮果咖啡，遇到了什么問題？

這兩年，一杯加了水果元素，有酸甜口感的咖啡，讓很多消費者的“咖啡初體驗”更美好，也讓一些嘗鮮者，愿意為了新奇的口感，多喝一次。

但經(jīng)過一年的市場檢驗，通過與行業(yè)多位從業(yè)者的深入溝通，我發(fā)現(xiàn)鮮果咖啡品類，當前有幾個亟需解決的問題：

1、“嘗鮮獵奇，復購率低”

采訪中，上過鮮果咖啡的品牌，幾乎都對產(chǎn)品的復購率表示擔憂，“普遍復購率都不理想”，而且冬季尤其突出。

有品牌負責人直接表示：“果咖屬于話題型產(chǎn)品，嘗鮮的心態(tài)比較多，即便覺得好喝，也不見得會復購，因為用戶在心理上將這類消費歸納為獵奇，嘗鮮之后就會去尋找下一個‘獵物’。”

一些主打鮮果咖啡的創(chuàng)始人也紛紛表示，雖然菜單的C位是鮮果咖啡，但銷量占比最高的，仍是黑咖和奶咖類產(chǎn)品。

此外，鮮果咖啡做復購還有一個難點，是功能差異。

喝水果茶的人，要的是水果的鮮甜爽，追求多巴胺的快樂；但一天喝3杯咖啡的人，需要提神喚醒，口感無需花哨，美式就足夠了。

而且，鮮果咖啡普遍價格較高，特別是一些使用了芒果、牛油果的產(chǎn)品，成本很難降下去，價格也是制約復購率的不可忽視因素。

2、“操作復雜，未見爆品”

很多茶飲跨界咖啡的從業(yè)者，都有一個相同的感受，咖啡的物料種類少、操作流程少、運營成本低，但主打果咖，即便是使用凍果、果泥等半成品，在效率、穩(wěn)定性上也會失去明顯的優(yōu)勢。

更重要的是，鮮果咖啡領域，還沒有出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的絕對爆品。

市場上能看到的產(chǎn)品五花八門，有主打榴蓮拿鐵的、也有主推牛油果的、甚至油柑、香蕉、青梅、柑橘檸檬，等都有品牌在做，沒有出現(xiàn)一個類似“多肉葡萄”、“楊枝甘露”的產(chǎn)品，讓消費認知高度凝聚，同時也反向倒退供應鏈的重塑。

3、“定義不清，標準不明”

在采訪中，有很多做鮮果咖啡的從業(yè)者，也對這個品類的定義很模糊。

“生椰拿鐵到底算不算果咖？”“荔枝氣泡美式，荔枝味氣泡水+美式是果咖嗎？”“用了凍果還能叫鮮果咖啡嗎？”

采訪中諸如這樣的問題，大家都沒有明確的答復。

什么樣的產(chǎn)品是“水果咖啡”，什么樣的產(chǎn)品可以被稱作“鮮果咖啡”，行業(yè)端和消費端，都還沒有形成相對統(tǒng)一的共識。定義不清標準不明，也讓果咖品類的產(chǎn)品體驗參差不齊，無法在消費者中凝聚認知。

4、“鮮果主導，客群模糊”

鮮果咖啡這類產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會在一定范圍、一定時間段形成風潮，理論上這是很好的嘗試。

但新鮮水果一旦加進去，產(chǎn)品的C位就變成了水果，那產(chǎn)品要滿足的到底是誰的需求呢？

咖啡用戶最后可能會回歸到美式和拿鐵，水果用戶可能會回到產(chǎn)品更成熟的水果茶，這其中留給果咖的需求和場景是什么？

不過，每一個新崛起的品類，往往是產(chǎn)品越火，問題越多。

那么，鮮果咖啡這個品類有機會沉淀下來嗎？我們還值得在這個品類上持續(xù)押注嗎？

03 鮮果咖啡這一品類，最終能不能沉淀下來？

結合多位行業(yè)人的意見，先說結論：

“鮮果咖啡，短期內(nèi)是咖啡市場的一個重要機會，能走多遠，要看品牌?！?/p>

首先，咖啡賽道需要年輕化，定期提供新鮮感。

“去年，我們有一款青梅咖啡，在夏天賣得特別好，冬天一般，但還是要持續(xù)去上新?！?/p>

“咖啡經(jīng)過多年震蕩，真正賣得好的還是那幾款，果咖也許很難成為‘支柱型產(chǎn)品’，但消費者需要定期給予一些新鮮感?！?/p>

“咖啡品牌在變和不變之間，需要掌握一定的比例，使品牌不僵化，保持年輕。”某連鎖品牌負責人表示。

其次，不能用所謂的“終局思維”，看待此刻的市場。

很多從業(yè)者都認為，喝咖啡喝到最后，都會回歸到一杯美式和拿鐵。

但國內(nèi)當下的咖啡市場，距離這一成熟度還隔著“一代人的成長”。這中間需要有“擺渡者”出現(xiàn)，讓不喝咖啡、不愛咖啡的人，能關注到咖啡，并愿意去嘗試一下。

如果沒有鮮果咖啡這一差異化標簽，很多品牌就不會被看見，很多門店就開不出來，甚至很多經(jīng)營者支撐不到市場成熟的那一天，咖啡也會錯失更多機會。

“我們的顧客不少是鮮果茶過渡而來，他們有提神的需求，但又喝不了太苦的咖啡，鮮果咖啡是一個很好的過渡性產(chǎn)品?！?/p>

“為果咖而來，逐漸轉(zhuǎn)化到喝意式、喝美式，很多顧客都會經(jīng)歷這樣一個過程，我相信這也是大部分品牌的現(xiàn)狀?！币晃豢Х绕放曝撠熑吮硎尽?/p>

可以說，鮮果咖啡是國內(nèi)咖啡市場的階段性產(chǎn)物，是帶領著咖啡走向下一個階段的重要品類。

最后，現(xiàn)階段的痛點，也是市場留下的機會點。

鮮果咖啡目前遇到的所有問題，都是一個新品類在成中必然會遇到的問題。

這就到了考驗品牌的時候，誰能解決這些問題，把一杯鮮果咖啡做好喝、做穩(wěn)定、做便宜，打造出席卷全國的大單品，誰就能帶領一個品類真正實現(xiàn)突圍。

歸根結底，品牌是靠人做出來的，而品類是品牌帶動的。鮮果咖啡如果能做出“多肉葡萄”一樣的現(xiàn)象級爆款，向上打通供應鏈條，向下統(tǒng)一消費者認知，一樣有機會實現(xiàn)全國擴張，也能留在每一家咖啡店的菜單上，讓無數(shù)的消費者專門為之而來。

結語

果咖品類是中國咖啡必不可少的階段，也是中式咖啡的一個重要探索方向，現(xiàn)在說“未來主流”還言之過早，斷定“潛力有限”也過于武斷。

新品類流行的核心，還是供應鏈創(chuàng)新。而供應鏈的創(chuàng)新需要規(guī)模撬動，需要真正的好產(chǎn)品。

最后，期待咖啡行業(yè)的“喜茶”早日出現(xiàn)。