文 | 音樂(lè)先聲 慧慧

編輯 | 范志輝

六年前，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)文稱(chēng)，電吉他正在緩慢而秘密地消亡。

文章引用過(guò)去十年的數(shù)據(jù)，電吉他銷(xiāo)量從每年約150萬(wàn)下降到剛過(guò)100萬(wàn)，最大的兩家吉他生產(chǎn)商Gibson與Fender負(fù)債累累，第三大的PRS Guitars不得不裁員并擴(kuò)大低端吉他的生產(chǎn)。

一語(yǔ)成讖。2021年，在新冠疫情和歷史遺留債務(wù)問(wèn)題的雙重打擊下，美國(guó)最大樂(lè)器零售商Guitar Center宣布破產(chǎn)。頹勢(shì)綿延至2022年，一則日本新聞報(bào)道稱(chēng)，因原材料漲價(jià)和日元貶值，日本樂(lè)器普遍上漲，出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況。

據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國(guó)樂(lè)器行業(yè)累計(jì)工業(yè)增加值增速為-5.1%，低于同期全國(guó)輕工行業(yè)4.5%的平均水平，創(chuàng)下了兩年來(lái)的新低。中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年，我國(guó)樂(lè)器出口增速大幅回落，增速由雙位數(shù)增長(zhǎng)變?yōu)?.82%個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低于市場(chǎng)預(yù)期。

整個(gè)樂(lè)器行業(yè)似乎都被籠罩在陰霾之中，曾被預(yù)言正在消亡的電吉他行業(yè)，未來(lái)又將走向何方？為了探究這個(gè)命題，音樂(lè)先聲與老牌樂(lè)器廠(chǎng)商Fender的幾位高管聊了聊。

高端線(xiàn)充值信仰，新手村挖掘增量

在電吉他誕生之初，很多增長(zhǎng)都來(lái)自于那些想成為吉他英雄或演奏家的人。

這與催生電吉他的原因息息相關(guān)——三十年代，樂(lè)手們希望在現(xiàn)代舞臺(tái)上表現(xiàn)得更好，于是出現(xiàn)了各種電吉他雛形。

從一開(kāi)始，吉他品牌價(jià)值核心就與樂(lè)手息息相關(guān)，順著滾石雜志評(píng)選的世界上最偉大的100名吉他手名單會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)偉大吉他手都滋養(yǎng)了吉他品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。

Jimi Hendrix活躍于六七十年代，直到2017年，仍有Fender根據(jù)五十年前Jimi Hendrix燃燒手工彩繪Stratocaster的表演，推出限量版Jimi Hendrix Monterey Stratocaster吉他。2020年，Gibson還曾打造Jimi Hendrix SG Custom美產(chǎn)Flying V做舊簽名款電吉他。

Jimi Hendrix Monterey Stratocaster

齊柏林飛艇吉他手Jimmy Page的“Black Beauty”,滾石樂(lè)隊(duì)吉他手 Keith Richards 取名為“Micawber”的Fender 1950款 Telecaster，以及George Harrison在披頭士樂(lè)隊(duì)最后一次公開(kāi)演出中使用的全玫瑰木版Telecaster，都是與偉大的吉他手們，共同寫(xiě)在搖滾樂(lè)歷史上的吉他。

Fender的量產(chǎn)型高端樂(lè)器以復(fù)古和現(xiàn)代兩個(gè)方向并行。其中American Vintage I與II都是長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典系列，致敬搖滾樂(lè)誕生的六十年代與美國(guó)搖滾樂(lè)的黃金年代；而American Ultra以及Ultra Luxe則堪稱(chēng)當(dāng)今最為先進(jìn)和全面的新派樂(lè)器典范。

American Vintage II系列

另外，F(xiàn)ender也有包括Eric Johnson等簽名型號(hào)在內(nèi)的大師同款在售以及由頂級(jí)制琴師獨(dú)一無(wú)二手工制作的Master Built系列。

“高端市場(chǎng)的力量繼續(xù)蓬勃發(fā)展，我們看到對(duì)精品樂(lè)器的持續(xù)需求以及需求的不斷旺盛。無(wú)論當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況如何，他們?nèi)匀辉敢庀M(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象從我們?cè)诩永Ｄ醽喼菘屏_納工廠(chǎng)生產(chǎn)的美產(chǎn)樂(lè)器的受歡迎程度可見(jiàn)一斑，從常規(guī)產(chǎn)線(xiàn)到Custom Shop和Master Built產(chǎn)品?！盕ender亞洲區(qū)總裁Edward “Bud” Cole向音樂(lè)先聲透露。

但信仰隨著時(shí)代更迭，縱然搖滾樂(lè)不死，新的音樂(lè)形態(tài)改變已然發(fā)生，幾乎沒(méi)有新的吉他英雄誕生。

最早抱著吉他彈唱《Just the Way You Are》的火星哥Bruno Mars，近年來(lái)已經(jīng)完全沉浸于Soul和R&B為主的融合音樂(lè)。Taylor Swift的名聲大噪有關(guān)，吸引了不少女性新玩家，但Taylor Swift現(xiàn)在也很少抱著吉他出現(xiàn)在舞臺(tái)上。

那些想成為吉他英雄或演奏家的人越來(lái)越少，購(gòu)買(mǎi)吉他的原因越來(lái)越多元化，買(mǎi)家也越來(lái)越多元化，吉他產(chǎn)品線(xiàn)也不得不變得多元化。

于是，在Custom Shop型號(hào)、藝術(shù)家簽名系列、以及陸續(xù)推出的限量型號(hào)等高端樂(lè)器與面向追求Fender經(jīng)典音色的專(zhuān)業(yè)人士的美產(chǎn)量產(chǎn)型樂(lè)器之外，F(xiàn)ender還提供了價(jià)格更為親民的墨產(chǎn)系列。Fender Squier則以其高性?xún)r(jià)比幾乎成為吉他入門(mén)的必備琴款。另外，F(xiàn)ender的日產(chǎn)系列因其充分考慮亞洲玩家的使用習(xí)慣和音色偏好也一直廣受歡迎。

Squier Paranormal系列

基于Fender 2015年的品牌調(diào)研結(jié)果：50%的吉他新玩家是女性， Fender從2019年起便開(kāi)始有意識(shí)地在發(fā)展女性藝術(shù)家簽名款方面發(fā)力。今年1月，F(xiàn)ender再次為當(dāng)紅R&B歌手H.E.R. 推出簽名款Stratocaster吉他。

擁抱多元人群和多元音樂(lè)類(lèi)型，將為77歲的老牌樂(lè)器制造商Fender帶來(lái)新增量，也是樂(lè)器行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“這個(gè)行業(yè)一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其在過(guò)去兩年中出現(xiàn)了大幅飆升?！盕ender產(chǎn)品與制造執(zhí)行副總裁Justin Norvell向音樂(lè)先聲列舉數(shù)據(jù)，“在新冠疫情期間，僅美國(guó)市場(chǎng)就有超過(guò)1600萬(wàn)新玩家。這些新玩家中有72%的年齡在13到34歲之間，他們是引領(lǐng)吉他和音樂(lè)行業(yè)變革的下一代藝術(shù)家。”

原材料上漲，跨境交易受阻，卻催生了更多新玩家

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，貨幣波動(dòng)、疫情政策、交通因素等方面都對(duì)跨境交易造成了影響。木材、紡織原料、銅、能源、電子元件、工業(yè)原紙等工業(yè)原料的全局性大幅漲價(jià)，打亂了許多終端品牌商的生產(chǎn)計(jì)劃，許多生產(chǎn)條線(xiàn)受阻。

去年日本就爆出樂(lè)器滯銷(xiāo)新聞，主因是樂(lè)器原材料價(jià)格上漲引發(fā)的樂(lè)器價(jià)格上漲，還有日元貶值的影響。

從2021年6月以來(lái)，我國(guó)大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，其中制作樂(lè)器需要的銅上漲38%，鐵上漲30%。2022年，秘魯和智利的政治動(dòng)蕩影響了銅的價(jià)格。2022年年初，俄烏沖突下有色金屬集體漲價(jià)，但銅價(jià)在7月觸底后又出現(xiàn)了明顯反彈。

以制作樂(lè)器需要的木材為例，我國(guó)對(duì)進(jìn)口的依存度達(dá)到了50%，在全球疫情的狀況之下，許多木材產(chǎn)地停工減產(chǎn)、運(yùn)輸受阻或運(yùn)價(jià)上漲，2022年，全球原木價(jià)格達(dá)到8年來(lái)最高水平，樂(lè)器行業(yè)價(jià)格承受了不小的壓力。

Fender也不例外，但情況更復(fù)雜一些。疫情帶來(lái)了供應(yīng)端的漲價(jià)和阻礙，卻擴(kuò)大了需求——許多待在家里的人，嘗試學(xué)習(xí)樂(lè)器以充實(shí)自己。

“雖然我們每年都計(jì)劃增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，因此供不應(yīng)求?！盓dward “Bud” Cole說(shuō)，2020年是Fender有史以來(lái)銷(xiāo)量最高的一年，“我們需要處理嚴(yán)重的供應(yīng)鏈問(wèn)題，包括原材料、零部件、芯片等，更不用說(shuō)航運(yùn)和集裝箱嚴(yán)重的配銷(xiāo)短缺了。”

在此期間，F(xiàn)ender不得不為幾款音箱重新設(shè)計(jì)零件、進(jìn)行替換。

Justin Norvell向音樂(lè)先聲補(bǔ)充道：“保障工廠(chǎng)開(kāi)放的同時(shí)，確保員工安全也是我們每天關(guān)注和討論的問(wèn)題。我認(rèn)為，所有的制造公司都在過(guò)去兩年中獲得了十年才能積累的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

與此同時(shí)，疫情加速了線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的速度?；氐?015年或者2016年，F(xiàn)ender銷(xiāo)售的產(chǎn)品中約有70%是通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的，30%是在線(xiàn)銷(xiāo)售的，而如今這一情況已經(jīng)發(fā)生變化。

說(shuō)到線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨向，Edward “Bud” Cole特別提及了中國(guó)消費(fèi)者，他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者是世界上最精通數(shù)字科技的消費(fèi)者，其中很多人非常樂(lè)意在線(xiàn)購(gòu)物。Fender在2022年以較大的力度參加了“黑五”，還第一次在中國(guó)配合天貓“雙11”發(fā)布新品American Vintage II系列，做了線(xiàn)下新品體驗(yàn)會(huì)以及線(xiàn)上直播。據(jù)悉，接下來(lái)，F(xiàn)ender還會(huì)擴(kuò)展到中國(guó)其他主流電商平臺(tái)。

隨之而來(lái)的，還有社交營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。

Fender發(fā)現(xiàn)，58%的初學(xué)者每周或更頻繁地使用Tik Tok，67%的初學(xué)者每周甚至每天都會(huì)搜索和觀看吉他相關(guān)的內(nèi)容。在Tik Tok上，超過(guò)40%的新玩家分享他們的吉他學(xué)習(xí)過(guò)程。這也促使Fender入駐Tik Tok，成為第一個(gè)在Tik Tok接觸到用戶(hù)的吉他品牌。

未來(lái)，線(xiàn)上與線(xiàn)下將會(huì)處于一種怎樣的關(guān)系？

“過(guò)去十到二十年間，中國(guó)市場(chǎng)另一個(gè)有趣的發(fā)展是，品牌零售旗艦店的興起——本質(zhì)上它就像品牌陳列室，在零售環(huán)境中展示品牌，盡可能提供最廣泛的單一品牌體驗(yàn)。”

就在2月28日，F(xiàn)ender宣布全球首家旗艦店——“Fender東京旗艦店”將于2023年夏正式開(kāi)啟，這也是其首次開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售空間，旨在為資深演奏者和新興玩家們提供顛覆式、現(xiàn)代化的音樂(lè)設(shè)備選購(gòu)體驗(yàn)。

Edward “Bud” Cole說(shuō)，“我們已經(jīng)看到其他著名品牌在中國(guó)將這種模式融入其分銷(xiāo)策略，并取得了巨大成功，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)這種直接連接的需求增大，我們也正在探索Fender旗艦店的模式，以及將和誰(shuí)來(lái)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

留住新手、個(gè)性化，與擁抱數(shù)字世界

“那篇文章是站在世代交替的角度寫(xiě)的，他們分享了關(guān)于舊流派和風(fēng)格衰落的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為情況并非如此?！?/p>

提起那篇《電吉他正在緩慢而秘密地消亡》的文章，Justin Norvell向音樂(lè)先聲表示，他并不認(rèn)同。“在這篇文章發(fā)表后的幾年里，吉他市場(chǎng)經(jīng)歷了有史以來(lái)最好的表現(xiàn)?！?/p>

以美國(guó)樂(lè)器市場(chǎng)為例，在那篇文章發(fā)表的2017年之后，吉他類(lèi)在各分類(lèi)銷(xiāo)售額排行榜上始終占據(jù)第一名的位置，并逐年增長(zhǎng)。

對(duì)77歲的Fender來(lái)說(shuō)，為了不斷適應(yīng)全新的世界，他們的重點(diǎn)并非爭(zhēng)奪存量，而是為行業(yè)挖掘增量，這使得他們著力于留住新玩家、走向個(gè)性化與定制化和擁抱數(shù)字世界。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ender每年售出的吉他中有45%賣(mài)給了新玩家，但他們有90%的放棄率。為了降低放棄率，留住新手玩家，2017年，F(xiàn)ender推出吉他、貝斯和尤克里里的在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)Fender Play。2020年疫情高峰期，F(xiàn)ender Play推出免費(fèi)活動(dòng)，參與人次達(dá)到了一百萬(wàn)。

目前，F(xiàn)ender Play已有270萬(wàn)用戶(hù)、8500萬(wàn)次課程視頻觀看、2500萬(wàn)次用戶(hù)練習(xí)、620萬(wàn)次APP下載。2021年秋季，F(xiàn)ender還推出了在線(xiàn)資源網(wǎng)站Beginner’s Hub（初學(xué)者中心）。

疫情陰霾退散之后，Edward “Bud” Cole發(fā)現(xiàn)人們對(duì)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的需求開(kāi)始下滑。為此，F(xiàn)ender正在利用多項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)清理過(guò)剩庫(kù)存，確保玩家能根據(jù)自己的需求為自己配置適合的吉他。當(dāng)然，作為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的下一代，初學(xué)者/新玩家的細(xì)分市場(chǎng)是Fender繼續(xù)投資的重心之一。數(shù)據(jù)顯示一旦一個(gè)用戶(hù)完成了前 90 天的學(xué)習(xí)，他們就是終身玩家，一生中可以購(gòu)買(mǎi)高達(dá) 10-12 把吉他。

隨著消費(fèi)人群的迭代，新世代的玩家對(duì)個(gè)性化與定制化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

為此，2016年，F(xiàn)ender Mod Shop在美國(guó)上線(xiàn)，開(kāi)啟了該品牌的定制化之旅，用戶(hù)在8-10周內(nèi)就可以拿到根據(jù)自己期待的配置和風(fēng)格打造的獨(dú)一無(wú)二的樂(lè)器。2021年，這一項(xiàng)目需求同比增長(zhǎng)30%，因此，2022年10月，F(xiàn)ender Mod Shop擴(kuò)展到了英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)。

在保證樂(lè)器銷(xiāo)售基本盤(pán)的同時(shí)，F(xiàn)ender也做了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的探索，擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)生態(tài)。

2021年11月，F(xiàn)ender宣布收購(gòu)音頻技術(shù)公司PreSonus。該公司既提供音頻接口、麥克風(fēng)、混音系統(tǒng)、揚(yáng)聲器和工作室工具等硬件，又生產(chǎn)樂(lè)器和效果插件、Samples和循環(huán)庫(kù)以及 Studio One DAW 等虛擬配件。

在Justin Norvell看來(lái)：“雖然大多數(shù)吉他手和貝斯手仍然使用音箱，但許多人也開(kāi)始將他們的樂(lè)器接入音頻接口，使用模擬音箱和效果器來(lái)創(chuàng)造他們的聲音。Fender希望創(chuàng)造一個(gè)將軟硬件無(wú)縫對(duì)接的生態(tài)系統(tǒng)，為處在音樂(lè)創(chuàng)意之旅中各個(gè)層次的玩家創(chuàng)造輕松的全端體驗(yàn)，而與PreSonus的合作使這個(gè)想法得以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

搭建品牌自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)之外，F(xiàn)ender也保持著對(duì)數(shù)字世界新動(dòng)向的關(guān)注和參與。

2022年 1 月，滾石樂(lè)隊(duì)吉他手Keith Richards 以 57,600 美元的價(jià)格出售了他的一把珍貴的吉他，以及由 Tezos 區(qū)塊鏈鑄造的獨(dú)家 1-of-1 NFT。拍賣(mài)內(nèi)容包括吉他、NFT 形式的數(shù)字版本，還有Richards在吉他上簽名的視頻。

幾天后，Billboard報(bào)道，吉他公司Gibson 正準(zhǔn)備通過(guò)六項(xiàng)與 NFT 和數(shù)字商品相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)進(jìn)入 NFT 領(lǐng)域。同年5月，F(xiàn)ender 向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局提交了三項(xiàng)與 NFT 相關(guān)的專(zhuān)利。不過(guò)，吉他制造商的這些舉動(dòng)可能有創(chuàng)建其品牌的NFT的想法，也可能只是出于品牌保護(hù)目的。

2022年6月，F(xiàn)ender還與Meta合作推出了音樂(lè)元宇宙空間Fender Stratoverse，內(nèi)置于Meta的社交VR元空間Horizon Worlds中，游客可以探索一個(gè)吉他形狀的島嶼，進(jìn)行互動(dòng)游戲和活動(dòng)。

目前看來(lái)，無(wú)論是NFT還是Metaverse，樂(lè)器制造商對(duì)其的關(guān)注，更多的是增加與用戶(hù)的連接方式，保持在新興互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)與空間的在場(chǎng)，還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的分銷(xiāo)意義，但這些舉動(dòng)對(duì)保持品牌活力是意義深遠(yuǎn)的。

結(jié)語(yǔ)

在嘻哈、電子等音樂(lè)風(fēng)潮面前，甚至在行業(yè)多年被唱衰后，歷史證明，吉他的生命力遠(yuǎn)不止于此。

數(shù)據(jù)顯示，吉他市場(chǎng)有望在2022年至2026年期間增長(zhǎng)12.9億美元，年增長(zhǎng)率為5.63%。

在Justin Norvell看來(lái)，“吉他是一種用途極為廣泛的樂(lè)器，可以用來(lái)展示極致個(gè)性，因此它總是在不斷地重塑。20 年后吉他的聲音聽(tīng)起來(lái)和45 年前會(huì)完全不同，每一代人都對(duì)吉他進(jìn)行了重新改造和創(chuàng)造，它永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。”