文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
成立于2013年的小紅書(shū)，迎來(lái)了自己的十年。
放眼望去，能持續(xù)經(jīng)營(yíng)十年的企業(yè)是極少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展周期基本在3年左右，創(chuàng)辦3年之后依然可以維持正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)只占總數(shù)的1/3。對(duì)于發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“十年”這一節(jié)點(diǎn)更是承載了太多的命題。
十年，對(duì)于企業(yè)而言，也意味著將開(kāi)啟一個(gè)新階段。小米雷軍的“一往無(wú)前”，美團(tuán)王興的“要迎來(lái)更好的十年”無(wú)不如此。
和小紅書(shū)一樣以?xún)?nèi)容社區(qū)標(biāo)榜的產(chǎn)品，知乎在上線(xiàn)十周年節(jié)點(diǎn)登陸紐交所成功上市；B站從最初一個(gè)臨時(shí)站點(diǎn)到成功上市則花了9年時(shí)間。
唯有小紅書(shū)，在資本市場(chǎng)留下的最新消息，還是“2021年完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美元”。但值得一提的是，200億美元的估值，足以甩開(kāi)微博、知乎、B站等一眾社區(qū)平臺(tái)。
但，就小紅書(shū)何時(shí)劍指IPO一事，市場(chǎng)卻久久不見(jiàn)有回音。被資本寄以厚望的小紅書(shū)，站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，自然不能免俗，必然在商業(yè)化方面動(dòng)作頻頻。
2023年的第一件事，小紅書(shū)便是在自身強(qiáng)項(xiàng)“種草”上再發(fā)力。在近日舉辦的“小紅書(shū)will商業(yè)大會(huì)上”，小紅書(shū)上線(xiàn)了“種草值TrueInterest”，旨在使種草營(yíng)銷(xiāo)可衡量、可優(yōu)化，并對(duì)商業(yè)伙伴喊話(huà)，“科學(xué)種草，就來(lái)小紅書(shū)?！?/p>
而小紅書(shū)此番對(duì)“種草經(jīng)濟(jì)”的挖掘，實(shí)際上和過(guò)去幾年小紅書(shū)似乎在竭力擺脫“種草平臺(tái)”形象，轉(zhuǎn)而朝向“生活方式社區(qū)”定位的做法截然相反，但實(shí)際背后所指向的，無(wú)外乎都是要擺脫“只種草、不拔草”的困境。
上線(xiàn)“TrueInterest”，只是小紅書(shū)重申“種草”商業(yè)價(jià)值的一環(huán)。在大會(huì)上，小紅書(shū)還為自己新創(chuàng)了名詞，為“生活搜索入口”。據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的日活用戶(hù)每天都會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近3億次。
對(duì)外公布用戶(hù)搜索行為數(shù)據(jù)，自然有其作用。
“搜索廣告的CTR（點(diǎn)擊率）總體要高于定價(jià)的信息流廣告，用戶(hù)搜索行為往往是基于明確的需求，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)自然具備較高的商業(yè)價(jià)值?！币晃淮\(yùn)營(yíng)商人士告訴燃次元，小紅書(shū)此番強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺(tái)用戶(hù)的最高頻行為之一，為的就是帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，今年年初，部分用戶(hù)在對(duì)小紅書(shū)最新版本升級(jí)后發(fā)現(xiàn)，原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級(jí)入口的“購(gòu)物”則退為二級(jí)入口，出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄中。
這很大程度上意味著，小紅書(shū)在過(guò)去幾年在電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗后，商業(yè)化重心進(jìn)一步回歸根深立命之本的“廣告業(yè)務(wù)”中。
借助“種草”，無(wú)論是成就“拔草”的電商業(yè)務(wù)，亦或是成就品牌商的廣告業(yè)務(wù)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，都有著諸多挑戰(zhàn)。
電商方面，受限于三大電商巨頭以及兩大流量巨頭，小紅書(shū)加碼的電商業(yè)務(wù)始終不得志，市場(chǎng)份額不可避免受到擠壓。廣告方面，相對(duì)于頭部公司來(lái)說(shuō)，即便公司大部分收入來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，小紅書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。
如今，站在十年的關(guān)鍵路口，小紅書(shū)緊握“種草”武器，要處理的事也不少，內(nèi)要除雜草以維持良好社區(qū)環(huán)境，外要迎眾敵以防被攪局者反超。
但要想再上一個(gè)臺(tái)階，除了“種草”，小紅書(shū)也還需要其他新故事。
01、9年“電商”，屢戰(zhàn)屢敗
花了9年時(shí)間，小紅書(shū)依舊沒(méi)在“電商”上取得更進(jìn)一步發(fā)展。
不著急是不可能的，眼看起步還晚于自己的拼多多和抖音電商，都能從淘系和京東盤(pán)踞的電商領(lǐng)域虎口奪食，唯獨(dú)自己，還處在困頓中。按理說(shuō)，有著天然種草基因的小紅書(shū)應(yīng)該適合電商。但無(wú)奈小紅書(shū)處在“只種草，不拔草”的尷尬定位，種草到拔草的商業(yè)理想未能實(shí)現(xiàn)。
2014年站在跨境電商風(fēng)口，小紅書(shū)上線(xiàn)“福利社”開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊，隨著跨境電商平臺(tái)的高速發(fā)展，電商成了小紅書(shū)的大部分收入來(lái)源。
彼時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度是要跨境電商和垂直電商天花板很低，小紅書(shū)要乘勝追擊做全品類(lèi)電商。
2015年時(shí)任小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人婁伊琳表示，“小紅書(shū)要做的是全品類(lèi)電商，成為85后和90后新一代消費(fèi)人群的生活入口，給他們提供極致的體驗(yàn)，成為最‘懂’他們的應(yīng)用?！?/p>
但隨著跨境電商政策的逐步收緊，小紅書(shū)原有電商業(yè)務(wù)受到巨大沖擊?？缇畴娚陶坳螅〖t書(shū)在電商領(lǐng)域的探索依舊未停歇。小紅書(shū)進(jìn)行了線(xiàn)下體驗(yàn)店、社交電商平臺(tái)小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關(guān)業(yè)務(wù)的探索。但從平臺(tái)數(shù)據(jù)和熱度來(lái)看，小紅書(shū)想象中的“種草拔草閉環(huán)”一直未能走通，小紅書(shū)的電商夢(mèng)一次次踏空。
2021年，在電商業(yè)務(wù)上遲遲不見(jiàn)成績(jī)的小紅書(shū)急了。先是切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，號(hào)稱(chēng)可以“0門(mén)檻開(kāi)店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)，并在2021年年底進(jìn)一步退出“回家開(kāi)店計(jì)劃”，給入駐小紅書(shū)的品牌多種權(quán)益。
2022年伊始，小紅書(shū)針對(duì)電商部門(mén)進(jìn)行了組織調(diào)整。此外，小紅書(shū)發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中有強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
然而，“號(hào)店一體”這舉措在某智能家居品牌運(yùn)營(yíng)人員王歐看來(lái)非常不現(xiàn)實(shí)。
“小紅書(shū)的人在2021年推行‘號(hào)店一體’時(shí)就有和我聯(lián)系過(guò)，讓我們商家開(kāi)店促成用戶(hù)交易，開(kāi)店后還會(huì)給一些流量扶持之類(lèi)的。但我是回絕了的，以后也不會(huì)考慮小紅書(shū)開(kāi)店的事，開(kāi)店是0門(mén)檻容易開(kāi)了，但開(kāi)店成本怎么解決？多開(kāi)一家店不止意味著多一名客服，還得多運(yùn)營(yíng)、成本投入等等一系列東西?！?/p>
王歐告訴燃次元，因?yàn)樗麄兗沂侵悄芗揖宇?lèi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)鏈路比較長(zhǎng)，所以并沒(méi)有指望說(shuō)用戶(hù)通過(guò)搜索看了幾篇筆記就能直接下單。
“小紅書(shū)在我們看來(lái)就是一個(gè)種草的渠道，通過(guò)長(zhǎng)效內(nèi)容為我們完成商品交易的前鏈路，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)品牌并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那小紅書(shū)的任務(wù)就完成了，接下來(lái)下單和復(fù)購(gòu)的后鏈路是由天貓、抖音這些平臺(tái)完成。”
王歐補(bǔ)充道，小紅書(shū)現(xiàn)在還存在著一個(gè)重要問(wèn)題，就是沒(méi)有為用戶(hù)培養(yǎng)起平臺(tái)賣(mài)貨的心智，“改變用戶(hù)心智的過(guò)程比較難，但也有一些低價(jià)個(gè)性化品類(lèi)適合這種號(hào)店一體的模式，因?yàn)樯唐芳炔淮嬖谕|(zhì)化又低價(jià)，消費(fèi)者不需要再三考慮和比價(jià)就能通過(guò)筆記直接下單，但符合這種要求的品類(lèi)還是太少了。”
值得關(guān)注的是，2022年才升級(jí)為一級(jí)入口的“購(gòu)物”欄，如今在小紅書(shū)最新版本中，該入口已被“視頻”所取代。盡管有知情人士表示，雖然購(gòu)物入口被取代，但實(shí)則購(gòu)物入口更分散了，用戶(hù)除了購(gòu)物頻道外，還可以通過(guò)搜索結(jié)果、商品筆記、直播帶貨、商家主頁(yè)店鋪等多個(gè)入口進(jìn)行購(gòu)物。
但這依舊不被電商行業(yè)多年從業(yè)者楊林所看好，“零售電商所看重的平臺(tái)流量以及用戶(hù)規(guī)模，在小紅書(shū)身上都很難挑出優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供給端的商家來(lái)說(shuō)，與其在小紅書(shū)平臺(tái)賣(mài)貨，還不如在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容引流，這樣的做法更容易實(shí)現(xiàn)利益最大化?！?/p>
在小紅書(shū)上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，也明顯少于主流電商平臺(tái)。當(dāng)燃次元向身邊不同年齡層多位朋友“是否在小紅書(shū)上下單”問(wèn)題時(shí)，回答“是”的，大多為90后朋友，而其中又有大部分人表示“在小紅書(shū)購(gòu)物次數(shù)，屈指可數(shù)”。
“我純粹是因?yàn)橹鞑ピ?，才在小紅書(shū)直播間下單的。換個(gè)平臺(tái)，無(wú)論是淘寶亦或是抖音對(duì)我來(lái)說(shuō)都一樣。”在小紅書(shū)上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的白羽告訴燃次元，自己是因?yàn)橐粋€(gè)手帳群主說(shuō)某品牌產(chǎn)品在小紅書(shū)直播間享受低價(jià)，才去的小紅書(shū)下單，“最早我們是淘寶直播間下單的，后來(lái)群主想小紅書(shū)賬號(hào)多漲粉，才把直播間低價(jià)挪去了小紅書(shū)?！?/p>
另一位在小紅書(shū)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的朋友，則因?yàn)槭盏降纳唐钒杏小捌炊喽鄕x店鋪”好評(píng)字條后，再也沒(méi)在小紅書(shū)上買(mǎi)過(guò)商品，“后來(lái)想沖動(dòng)下單時(shí)，都會(huì)其他平臺(tái)識(shí)一下圖，好巧不巧，每次我都能找到同款，而且價(jià)格還都更便宜?！?/p>
02、10年“種草”，強(qiáng)敵環(huán)伺
盡管在“拔草”問(wèn)題上尋不到答案，但自2013年以“種草”起家的小紅書(shū)，也開(kāi)辟出一條先河，往后數(shù)年間不斷有新人來(lái)舊人走，企圖從“種草經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹。
往遠(yuǎn)的說(shuō)，網(wǎng)易在2016年推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan的、專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)和分享的護(hù)膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學(xué)”；2018年，字節(jié)跳動(dòng)先后孵化了類(lèi)種草產(chǎn)品“泡芙社區(qū)”和“新草”，同年快手也試水了一個(gè)與小紅書(shū)極其相似的“豆田社區(qū)”。
再往后些時(shí)日，便是2019年7月小紅書(shū)因涉嫌內(nèi)容違規(guī)導(dǎo)致長(zhǎng)達(dá)75日下架期間，業(yè)內(nèi)又涌現(xiàn)了一些“復(fù)制者聯(lián)盟”，但其結(jié)局也如同快進(jìn)的速度般快速撤離。
近兩年來(lái)，這場(chǎng)圍繞“種草”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，戰(zhàn)火再起。
一邊是電商平臺(tái)，如淘寶和京東，紛紛上線(xiàn)自己的種草平臺(tái)。淘寶有“逛逛”，京東則將原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。
互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)于小紅書(shū)“圖文種草”更是垂涎欲滴。
2021年，字節(jié)跳動(dòng)先是推出了主打時(shí)尚、與小紅書(shū)對(duì)標(biāo)的抖音盒子APP，同年年底，抖音上線(xiàn)圖文功能，同時(shí)投入流量進(jìn)行圖文扶持計(jì)劃。在2022年7月又進(jìn)一步推出了圖文APP可頌，但缺乏圖文基因的字節(jié)一直無(wú)法再造一個(gè)“小紅書(shū)”，出新的兩個(gè)種草應(yīng)用亦無(wú)處尋覓。
微信則更進(jìn)一步，公眾號(hào)在今年2月上線(xiàn)了圖文消息功能。多位微信用戶(hù)也向燃次元表示，已經(jīng)有發(fā)現(xiàn)關(guān)注的公眾號(hào)用上了新圖文功能。
“可能是圖片比文字更好抓取關(guān)鍵信息，我還挺喜歡這種內(nèi)容形式的?！逼渲幸晃晃⑿庞脩?hù)說(shuō)。
從事職業(yè)考試培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者許添告訴燃次元，微信“小綠書(shū)”給賬號(hào)帶來(lái)的引流效果超出他的預(yù)期。
“我從事職業(yè)考試培訓(xùn)多年，最早就是通過(guò)微博和微信公眾號(hào)積累的第一批用戶(hù)，最近一兩年，也試著在抖音和小紅書(shū)上引流，但說(shuō)實(shí)話(huà)，在不投流的前提下收益甚微?！痹S添嘗試了公眾號(hào)的圖文功能，漲粉效果不錯(cuò)，“不知道是出于新奇還是什么原因，一天漲了一千多粉絲，要知道，我的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)很久沒(méi)漲粉超過(guò)百人，何況還是千人級(jí)別。”
楊林則進(jìn)一步表示，相比小紅書(shū)切斷外鏈，騰訊和幾個(gè)電商平臺(tái)之間合作更為親密，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我作為品牌的廣告投放方，在微信投放廣告，能夠監(jiān)測(cè)到引流數(shù)據(jù)效果，但在小紅書(shū)自身電商業(yè)務(wù)發(fā)展不起來(lái)又切斷外鏈，就很難讓投放方評(píng)估到投放ROI。盡管小紅書(shū)現(xiàn)在上線(xiàn)了‘種草值’，我也還是堅(jiān)持我的上述觀點(diǎn)。”
各路大廠前來(lái)分食，小紅書(shū)的種草生意不免受到影響。
王歐告訴燃次元，他所負(fù)責(zé)的品牌，做投放基本是全網(wǎng)進(jìn)行的，很難去判斷是由于哪個(gè)渠道為商品帶來(lái)了正相關(guān)的增長(zhǎng)，往后如果其他內(nèi)容平臺(tái)也做起來(lái)的話(huà)，也會(huì)在其他平臺(tái)進(jìn)行投放。
“我們是智能家居類(lèi)產(chǎn)品，每月投放預(yù)算并不多，大約幾十萬(wàn)元。不會(huì)只盯著一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，抖音、小紅書(shū)、知乎，我們都有做投放。由于我們不是美妝個(gè)護(hù)類(lèi)，在小紅書(shū)的投放占比不是特別高，小紅書(shū)的好處在于長(zhǎng)效，但從各平臺(tái)效率來(lái)看，小紅書(shū)不算最高的?！?/p>
另一美妝品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)喬安直言，現(xiàn)在新消費(fèi)就是被平臺(tái)和流量裹挾，不管有用沒(méi)用都得做投放、上直播間，“我們公司最近就在縮減小紅書(shū)上的推廣費(fèi)用，因?yàn)楣敬蛩阃斗徘蓝嗉訋讉€(gè)。畢竟投放預(yù)算就那么些，這個(gè)渠道多分點(diǎn)其他渠道就得分少點(diǎn)。”
“之前公司也試過(guò)加大力度進(jìn)行推廣，廣告資源位、達(dá)人合作、素人推廣一樣不落，銷(xiāo)量確實(shí)有增長(zhǎng)，但刨除成本其實(shí)還倒虧錢(qián)?！?/p>
03、新10年，小紅書(shū)靠什么戰(zhàn)？
小紅書(shū)所看重的廣告業(yè)務(wù)，也是小紅書(shū)目前收入占比最大的一部分。
頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書(shū)盈利來(lái)自電商和廣告，其中廣告占比達(dá)80%。但小紅書(shū)相對(duì)于其他頭部公司來(lái)說(shuō)，在廣告業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。
中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)占比高達(dá)78%，而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東、美團(tuán)、快手、小米、拼多多和微博。
據(jù)《報(bào)告》所示，2022年廣告市場(chǎng)集中度較上年進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間，“行業(yè)前十大公司市場(chǎng)份額占比由2021年的 94.85%提升至96.46%，為近七年來(lái)最高?！边@意味著，小紅書(shū)2022年的廣告收入只是“3.54%”中的一部分，微乎其微。
來(lái)源/《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》 燃次元截圖
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在近年增速也在持續(xù)減緩，2022年還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)?！秷?bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景，以及電商業(yè)務(wù)難成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的現(xiàn)狀之下，小紅書(shū)如今只能牢牢抓住“種草”這張底牌。
“種草”的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在哪？種草平臺(tái)的三要素，在于人、場(chǎng)景以及表達(dá)形式，而后信任感決定了種草的轉(zhuǎn)化能力和有效性?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ，“在當(dāng)今時(shí)代，最重要的是F-factors，F(xiàn)amily、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇?！?/p>
因此，小紅書(shū)種草的基礎(chǔ)在于，在線(xiàn)上構(gòu)建的一個(gè)生活社區(qū)。通過(guò)以高線(xiàn)城市女性為核心圈層的構(gòu)建分享生活方式的垂類(lèi)社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專(zhuān)業(yè)消費(fèi)意見(jiàn)的博主或普通人基于真實(shí)體驗(yàn)，給予的消費(fèi)決策意見(jiàn)。
小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，很大一部分來(lái)源于10年前建立的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。10年前，圖文內(nèi)容還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的死角，小紅書(shū)搶占了先機(jī)。
小紅書(shū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)既體現(xiàn)在用戶(hù)習(xí)慣難以遷移上，還體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)多年積累下來(lái)的UGC內(nèi)容中。顯而易見(jiàn)的，便是市場(chǎng)近年來(lái)前后涌現(xiàn)的多款同類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品，均難以撬動(dòng)小紅書(shū)的墻腳。
然而，即便先發(fā)優(yōu)勢(shì)賦予了小紅書(shū)有利地位，但這尚不能成為小紅書(shū)的“護(hù)城河”，小紅書(shū)終有被趕超的一日。
小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)很有可能便是那個(gè)“突破口”。特別是近年來(lái)，與小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)有關(guān)的爭(zhēng)議便從未停止過(guò)。
這些爭(zhēng)議隨著小紅書(shū)的用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大愈發(fā)明顯。被用戶(hù)口誅筆伐的“濾鏡風(fēng)波”、屢被提及的種草筆記代發(fā)“內(nèi)容灰黑產(chǎn)”，以及至今仍被詬病的“炫富內(nèi)容”和黑醫(yī)美亂象，甚至是被監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出30萬(wàn)罰單的“涉未成年人身體隱私不良內(nèi)容”……
為了平臺(tái)上這些“劣幣”內(nèi)容，小紅書(shū)只能在數(shù)次致歉的同時(shí)加大“除草”力度。從“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”到最近響應(yīng)清朗行動(dòng)啟動(dòng)的“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理，無(wú)不對(duì)社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容大整治，并處置了大量違規(guī)筆記和違規(guī)賬號(hào)。
盡管小紅書(shū)大刀闊斧進(jìn)行內(nèi)容治理，頗有成效，但卻無(wú)法做到將平臺(tái)上虛假推廣內(nèi)容連根拔起。
甚至，連廣告投放方喬安也向燃次元直言，不太好把握“推廣”和“虛假推廣”之間的度量。
“從推廣角度來(lái)說(shuō)，標(biāo)注‘廣告’‘贊助’這些字樣的筆記雖然方便平臺(tái)管理，但實(shí)則是不適合推廣的，特別小紅書(shū)還是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容的曝光會(huì)根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)情況再次被推向更多人?！眴贪舱J(rèn)為，大部分人對(duì)于廣告內(nèi)容的態(tài)度都是一刷而過(guò)，除了一些粉絲量多的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)會(huì)取得一些好效果，但總的來(lái)說(shuō)還是很難去大范圍推廣。
“所以我們做投放，除了通過(guò)官方正規(guī)途徑廣告投放和蒲公英平臺(tái)備案外，大多還時(shí)通過(guò)媒介找有一群全網(wǎng)素人號(hào)資源的供應(yīng)商，直接給到供應(yīng)商讓供應(yīng)商去落實(shí)。”
此外，小紅書(shū)美妝博主琪琪，也給出了自己和品牌接單會(huì)避開(kāi)蒲公英平臺(tái)備案的理由。
“平臺(tái)出于對(duì)商業(yè)內(nèi)容和自然內(nèi)容之間的平衡以保證用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，對(duì)我們博主接推廣的次數(shù)是有限制的。如果要接一條廣告單，就要發(fā)5條日常內(nèi)容進(jìn)行沖抵，況且走蒲公英也有抽成，要想獲利更多，我還是會(huì)選擇接私單?！?/p>
在琪琪表示自己接私單不走報(bào)備小心為上時(shí)，另一邊就有小紅書(shū)博主因被小紅書(shū)判定筆記“存在不真實(shí)分享或虛假推廣”而被永久封禁。這種情況也并非偶然，早在小紅書(shū)過(guò)往進(jìn)行內(nèi)容治理時(shí)，便常有“誤判被封”的博主在各大平臺(tái)對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行“申討”。
“春節(jié)期間就因?yàn)榘l(fā)了個(gè)門(mén)店打卡活動(dòng)，但沒(méi)有走蒲公英平臺(tái)報(bào)備，賬號(hào)就被永久封禁。反正也無(wú)法解封，只好重新起號(hào)?！痹趶V東經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)紅餐飲店的老板如是說(shuō)道。
小紅書(shū)面對(duì)的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不局限于內(nèi)容生態(tài)的治理。電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)不了為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)、廣告業(yè)務(wù)發(fā)展趨緩，小紅書(shū)的商業(yè)化難題，依舊身處困境之中。
只有“種草”這一張底牌，顯然還不足以撐起小紅書(shū)新一個(gè)十年。
參考資料：
《小紅書(shū)：深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)》，來(lái)源：天風(fēng)證券；
《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室。
*文中王歐、楊林、白羽、許添、喬安、琪琪為化名