文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
“琦兒快去休息吧?！?月2日凌晨，原謙尋旗下、現(xiàn)初行傳媒旗下的主播琦兒的“寵粉女王節(jié)”還在繼續(xù)，粉絲勸她去休息，因?yàn)樗呀?jīng)連續(xù)直播了近14個(gè)小時(shí)。
在2023年的首個(gè)電商大促，有謙尋的供應(yīng)鏈撐腰，琦兒在直播間底氣十足，多次提到“這次品牌為我破價(jià)”“以前從來(lái)沒(méi)有的機(jī)制”。
這個(gè)曾經(jīng)坐在“淘寶一姐”薇婭身邊的副播“琦兒”，過(guò)去一年出淘入抖，在抖音連開(kāi)四個(gè)號(hào)，一個(gè)擔(dān)當(dāng)客服、一個(gè)為直播劇透、一個(gè)帶貨，還有一個(gè)是生活號(hào)。在這些賬號(hào)下，有人夸她漂亮，有人夸她唱歌好聽(tīng)，也有人祝福她和四哥（謙尋CEO奧利）的愛(ài)情，但更多人在意的還是薇婭。
這樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在淘寶直播里的“蜜蜂三社”（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社和蜜蜂心愿社）評(píng)論區(qū)，這些由薇婭前副播和模特組成的直播間，處處可見(jiàn)“想念薇婭”、“薇婭還好嗎”等評(píng)論。
不管是抖音還是淘寶，“琦兒”們的這些直播間的布景、講解話(huà)術(shù)、福利設(shè)置乃至選品，都與薇婭直播間高度重合。對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，“像薇婭”可以快速吸粉和招商，但“太像薇婭”又意味著失去自己的特色，導(dǎo)致人設(shè)尷尬。
商家們的態(tài)度則十分復(fù)雜，既希望和謙尋系主播合作，以此來(lái)平衡對(duì)頭部主播的依賴(lài)，又擔(dān)心謙尋旗下的副播們能帶來(lái)的銷(xiāo)量和聲量有限。
近期，有消息傳出，在就任謙尋公司“蜜蜂”系總經(jīng)理一年時(shí)間后，王斯（花名古默）宣布卸任這一職位，并將負(fù)責(zé)拓展集團(tuán)布局，探索新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為謙尋“蜜蜂”系直播間進(jìn)入平緩期的標(biāo)志。
行業(yè)更關(guān)注的是，謙尋作為業(yè)內(nèi)布局主播梯隊(duì)最早的MCN機(jī)構(gòu)之一，現(xiàn)在過(guò)得如何了？副播和明星主播能撐起曾經(jīng)的輝煌嗎？直播電商行業(yè)漸趨沉寂，它又該如何再一次向市場(chǎng)證明自己？
薇婭“消失”一年多，“副播”團(tuán)表現(xiàn)如何？
自“蜜蜂驚喜社”于去年2月中旬開(kāi)播至今一年多以來(lái)，謙尋的副播團(tuán)在淘寶和抖音的雙平臺(tái)布局就逐漸露出水面。在淘寶以“蜜蜂三社”為主，在抖音由琦兒作為主力。
在淘寶直播，雖然此前“蜜蜂三社”的主播們一再?gòu)?qiáng)調(diào)“是自己個(gè)人的創(chuàng)業(yè)”，但目前“蜜蜂三社”已經(jīng)出現(xiàn)在了謙尋官網(wǎng)的主播矩陣介紹頁(yè)。在謙尋的幫襯下，“蜜蜂三社”的發(fā)展如何？
目前“蜜蜂驚喜社”粉絲量為708.1萬(wàn)，主打白天場(chǎng)的“蜜蜂歡樂(lè)社”粉絲量為229萬(wàn)，主打母嬰賽道的“蜜蜂心愿社”粉絲量為168.9萬(wàn)。某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人博陽(yáng)表示，累計(jì)千萬(wàn)粉絲的水平，是薇婭淘寶賬號(hào)此前粉絲數(shù)的約十分之一，“蜜蜂三社”更多的目的在于搶占消費(fèi)者的全時(shí)段注意力。
其中，粉絲量最高的“蜜蜂驚喜社”的場(chǎng)觀水平穩(wěn)定在800萬(wàn)上下，從此數(shù)據(jù)維度看，擠進(jìn)了淘寶直播的第二梯隊(duì)。
以3月1日晚上8:30的黃金時(shí)段為例，李佳琦直播間觀看破千萬(wàn)，烈兒寶貝和“香菇來(lái)了”直播間的觀看量在800萬(wàn)上下，陳潔kiki直播間的觀看量是569.3萬(wàn)，“蜜蜂驚喜社”的觀看量是451.9萬(wàn)，排在第二梯隊(duì)末位，不過(guò)，對(duì)比“羅永浩”淘寶直播間36萬(wàn)的觀看量，還是高出好幾個(gè)量級(jí)。
淘寶主播在3月1日晚20:30的觀看量對(duì)比
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，“蜜蜂三社”的選品，均以服飾內(nèi)衣、食品飲料和個(gè)護(hù)家清品類(lèi)為主，品牌以平價(jià)國(guó)貨為主，當(dāng)然，單場(chǎng)SKU數(shù)量及品牌知名度都不及曾經(jīng)的薇婭直播間。
在淘寶直播，謙尋控股旗下還擁有多位明星主播和達(dá)人主播，其中以林依輪、李靜、李響和李艾等明星最為突出。在上述同時(shí)間段，林依輪直播間的觀看量是323.5萬(wàn)。
博陽(yáng)評(píng)價(jià)稱(chēng)，對(duì)比明星主播，“蜜蜂三社”的特點(diǎn)是，直播間以快速講品、過(guò)品為主，主播不太有拋接梗的能力，主打安全牌，專(zhuān)業(yè)高效的同時(shí)，少了一些讓人看下去的欲望。
再來(lái)看抖音平臺(tái)，背靠謙尋的供應(yīng)鏈，琦兒表現(xiàn)出了大促型選手的特點(diǎn)。3月1日，連續(xù)預(yù)告兩天的“寵粉女王節(jié)”從上午10:45開(kāi)播，到晚間持續(xù)保持在帶貨總榜第一、二名，同時(shí)間東方甄選排在第五位，多余和毛毛姐排在19位，交個(gè)朋友排在36位。
圖源 / 新抖
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，琦兒這場(chǎng)直播持續(xù)了13小時(shí)50分鐘，上架商品鏈接199個(gè)，觀看人次共有1722萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到1億-2.5億。
而琦兒直播間在日常的表現(xiàn)和成績(jī)是千萬(wàn)量級(jí)。以2月為例，其場(chǎng)均銷(xiāo)售額為1000-2500萬(wàn)，她的首秀成績(jī)1835萬(wàn)也在此范圍內(nèi)。
直播電商從業(yè)者童維指出，琦兒不缺帶貨和控場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但她和助播缺少互動(dòng)，表現(xiàn)中規(guī)中矩，甚至不如東方甄選的內(nèi)容有故事性。
3月1日琦兒的直播間請(qǐng)來(lái)了關(guān)之琳
作為離薇婭更近的IP，琦兒聚集了更多薇婭的老粉。但直播行業(yè)人士星星評(píng)價(jià)，這使得她“不敢不像薇婭”，導(dǎo)致整體人設(shè)略顯尷尬，“有人格魅力和特點(diǎn)的主播，用戶(hù)很容易追隨，而謙尋目前似乎還沒(méi)有強(qiáng)人格化的主播出現(xiàn)”。
在抖音端，謙尋旗下還有“光光是顆小太陽(yáng)”、大LOGO、戚薇等明星和達(dá)人主播。謙尋想聚攏他們自帶的流量，擴(kuò)充和豐富達(dá)人體系；達(dá)人想進(jìn)行掛靠合作，利用謙尋貨盤(pán)的同時(shí)規(guī)避財(cái)務(wù)和品牌上的風(fēng)險(xiǎn)，但目前來(lái)看，這些主播帶貨的場(chǎng)次較少，成績(jī)也與琦兒不在一個(gè)量級(jí)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“光光是顆小太陽(yáng)”近30天直播帶貨四場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為100-250萬(wàn)。
“目前謙尋的整體盤(pán)子，恢復(fù)到了薇婭頂峰時(shí)期的6到7成左右?！蓖S總結(jié)，謙尋的優(yōu)勢(shì)并不是內(nèi)容，而是貨品，因此謙尋旗下扶持的主播矩陣整體不溫不火，很難出圈。從過(guò)去的倍受關(guān)注到現(xiàn)在低調(diào)發(fā)展，“悶聲發(fā)財(cái)”可能才是謙尋的現(xiàn)狀。
“出道”一年，市場(chǎng)買(mǎi)單嗎？
主播的表現(xiàn)如何以及話(huà)語(yǔ)權(quán)是否還在，往往能從粉絲和商家的態(tài)度中窺得一二。
粉絲端，面對(duì)謙尋的主播矩陣，有人繼續(xù)買(mǎi)單，有人選擇離開(kāi)。
不可否認(rèn)的是，在謙尋系主播的直播間，薇婭的老粉仍舊還在。在這些粉絲眼里，支持琦兒和“蜜蜂三社”，就是支持薇婭，他們也相信薇婭代表的低價(jià)和實(shí)惠仍舊奏效。
然而，“蜜蜂三社”和琦兒過(guò)去一年固然積累了一些新粉絲，但真正能打動(dòng)消費(fèi)者的還是“貨”。
有一部分粉絲表示，對(duì)薇婭的信任很難轉(zhuǎn)化到謙尋系其他主播身上。“原本我的期待是找一個(gè)薇婭的‘替代’，但這些副播和新面孔，與其他帶貨主播沒(méi)有明顯區(qū)分。如果選品和價(jià)格機(jī)制與以前一致也可以，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少都是不知名的小品牌，價(jià)格對(duì)比過(guò)去的品牌也沒(méi)有更實(shí)惠，主播們給到的背書(shū)不足以讓我閉眼入。 ”薇婭的老粉丫丫稱(chēng)。
一位多次在推薦信息流里刷到琦兒和“蜜蜂三社”直播間的用戶(hù)也稱(chēng)，貨確實(shí)“不太入流”，除了以前薇婭常賣(mài)的品牌，還有一些小品牌，她猜測(cè)，可能大部分商家也還在觀望。
那么，對(duì)轉(zhuǎn)型一年的副播團(tuán)，品牌商家買(mǎi)單嗎？
博陽(yáng)表示，現(xiàn)在淘寶有超級(jí)頭部主播李佳琦，但謙尋主播現(xiàn)在多為純傭合作，且薇婭依舊參與選品，一些大品牌不想出現(xiàn)大主播排他的局面，還是會(huì)和謙尋系主播合作，以達(dá)成抗衡。
尤其是大促期間，同樣是3月1日的女王節(jié)大促，同樣是“赫蓮娜黑繃帶面霜50ml”產(chǎn)品，李佳琦和琦兒的價(jià)格都是3680元，琦兒的贈(zèng)品是黑繃帶15ml、白繃帶15ml和綠寶瓶PRO30ml，李佳琦的贈(zèng)品是黑繃帶20ml、白繃帶10ml和綠寶瓶PRO30ml。可以看到品牌也在努力通過(guò)不同的贈(zèng)品機(jī)制進(jìn)行平衡。
相比之下，一些新品牌會(huì)更重視自播和短視頻投流，而不是跟謙尋合作。一位此前和薇婭合作過(guò)的商家稱(chēng)，以前還會(huì)虧錢(qián)去大主播直播間賺吆喝，但現(xiàn)在不會(huì)了，更多的是靠自己。
“對(duì)于一些在市面上聲量很小的新品牌來(lái)說(shuō)，薇婭不在，新主播沒(méi)有打新能力、種草能力和找準(zhǔn)講品側(cè)重點(diǎn)的能力，用戶(hù)聽(tīng)完介紹會(huì)覺(jué)得沒(méi)有太大的吸引力，即使是純傭金合作，新品牌也需要投入成本?！蓖S解釋。
“追求ROI的新品牌，也很難有動(dòng)力和蜜蜂三社及琦兒合作?！苯佑|過(guò)琦兒商務(wù)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)人士星星稱(chēng)，據(jù)她了解，有一個(gè)新成立的品牌為了與琦兒合作，產(chǎn)品打了對(duì)折，還送了直播間抽獎(jiǎng)，最后ROI就賣(mài)了1左右，而同賽道的品牌此前在薇婭直播間的ROI能做到10以上。
副播當(dāng)?shù)溃t尋何解？
過(guò)去一年，是頭部MCN打造第二梯隊(duì)主播的一年。
去年9月復(fù)播后，李佳琦做的第一件事就是介紹新助播團(tuán)。去年雙11、雙12前后，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類(lèi)直播間陸續(xù)上線。此外，烈兒寶貝也先后開(kāi)出了“寶藏姐妹團(tuán)”和“寶藏兄弟團(tuán)”兩個(gè)副播團(tuán)賬號(hào)。布局一系列賬號(hào)矩陣的還有交個(gè)朋友和東方甄選。
“副播團(tuán)路線勢(shì)在必行”，星星稱(chēng)，MCN機(jī)構(gòu)不可能一直靠一位大主播在臺(tái)前撐著，需要找更多的主播來(lái)進(jìn)行流量占位，但副播團(tuán)的出道只是開(kāi)始，如何出圈才是挑戰(zhàn)。哪怕是明星，或許也得靠立人設(shè)和炒CP來(lái)保持關(guān)注度，如果主播沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的差異化，現(xiàn)在已經(jīng)很難吸引大批粉絲。
“美ONE在打造副播團(tuán)隊(duì)時(shí)，選用了娛樂(lè)化的人設(shè)和內(nèi)容。”她舉例，一是賦予旺旺逆襲、變美的人設(shè)；二是讓粉絲嗑副播團(tuán)隊(duì)的CP，放大助播之間的互動(dòng)，并將直播間名場(chǎng)面和熱梗剪輯成切片，在社交平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)；三是直接做綜藝，從去年的《所有女生的offer2》，到最近的《所有女生的主播》，都制造了一定的關(guān)注度。
反觀謙尋對(duì)琦兒的包裝和打造，始終逃不開(kāi)薇婭的影子。在星星看來(lái)，琦兒目前的人設(shè)相對(duì)比較模糊，因此較難吸引到新粉絲和新商家。
不過(guò)童維也指出，美ONE這種主播選秀的模式，看似去中心化IP，實(shí)際還是要靠李佳琦這個(gè)大IP帶量。
博陽(yáng)補(bǔ)充道，由當(dāng)家主播帶隊(duì)培養(yǎng)下一梯隊(duì)，和為了替代大主播去發(fā)展的第二梯隊(duì)，兩者的戰(zhàn)斗力、凝聚力、承載的作用也十分不同?！坝写笾鞑ズ透辈F(tuán)隊(duì)互相帶量的效果更好，大主播不在臺(tái)前的副播團(tuán)隊(duì)，更多依靠此前的私域流量和供應(yīng)鏈能力，有一定局限性?！?/p>
“近幾年，大主播的重要性逐漸降低。”博陽(yáng)稱(chēng)，快手和淘寶平臺(tái)內(nèi)的主播相對(duì)更穩(wěn)，但頭部主播的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限，且平臺(tái)內(nèi)誕生新力量的可能性在變低。抖音捧紅的主播，過(guò)于依賴(lài)流量分發(fā)，一旦失去流量扶持，增長(zhǎng)就會(huì)顯得吃力。
在各平臺(tái)都在去頭部主播化的趨勢(shì)下，不管是淘系還是快抖，都需要新的流量和新的主播。例如，去年以來(lái)，淘寶直播也在積極引入站外KOL，一栗小莎子、交個(gè)朋友、“劉畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以“咖啡你沖不沖”的魔性喊麥而爆紅抖音的主播“大嘴妹”，也于今年2月27日在淘寶開(kāi)啟直播。
在電商大盤(pán)增長(zhǎng)整體趨緩、店播崛起的大環(huán)境下，助播團(tuán)有不小的成長(zhǎng)空間，但需要MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展精細(xì)化的打法，對(duì)不同的主播進(jìn)行分別定位，創(chuàng)作差異化的直播內(nèi)容。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，謙尋目前的狀態(tài)有些“佛系”。經(jīng)過(guò)多年積累，謙尋的主播數(shù)量、供應(yīng)鏈能力和對(duì)于平臺(tái)玩法的解讀，已經(jīng)比較專(zhuān)業(yè)，跨平臺(tái)、多梯隊(duì)的布局并不算晚，只不過(guò)想打造出第二個(gè)薇婭或者賺到與之前持平的收入，難度很大。
應(yīng)受訪者要求，文中童維、博陽(yáng)、星星為化名。