文|億邦動力網 張從容
編輯|董金鵬
2018年，大連樓市開始限購，李繼所還在大連做房產中介。有人找到李繼所，邀請他一塊直播賣房。他說：“純扯淡，不可能賣得出去。”
盡管越來越多東西正在涌進直播間，但對直播間里買賣房子，許多人還是持懷疑態(tài)度。直播帶貨面對的是一個高頻且過剩的市場，商家需要以更高效的渠道和方式分銷產品。
房產有所不同。首先，它是一個高價值產品，消費頻次極為有限。其次，相比于消費品，房產買賣決策時間長，交易過程重服務。更重要的是，在很長的一段時間里，房產市場由賣方主導。
但變化總來的猝不及防。過去三年，房產投資逐漸降溫，中國人口總數下降，房地產也迎來階段性拐點。尤其在許多二三四五線城市，房產市場量價雙雙受挫，這迫使房產中介尋找更高效的銷售渠道與方式，比如在抖音、快手、小紅書等新興渠道賣房。
李繼所收回自己的話，一頭扎進這股浪潮。大連金州區(qū)，黃海西四路與金馬路的交界，李繼所的中介門店就坐落在當地最大商圈附近，一樓招牌藍底白字印著“李校長說房”，下面帶有開播時間和快手ID，?？吭陂T口的車上也用藍字印著“李校長說房直播車，每晚八點開播”。
疫情三年，李繼所被逼轉入線上，但也由此迎來開掛人生。2020年，李繼所和團隊在快手直播間賣掉227套房子，總交易額約2億元。2021年，他們的銷量突破400套，銷售額近5億元。2022年，盡管受疫情影響，銷售額出現(xiàn)了下滑，但也接近2021年的三分之二。
一個中介逆襲背后，正暴露著平臺在萬億級市場的野心與方法論。比如快手，就在2月快手理想家房產總結大會期間稱，2022年快手房產業(yè)務總交易額突破100億元，簽約主播突破5000人，深度合作城市超70個。
東北是快手布局房產業(yè)務最重要的區(qū)域之一。不久前，億邦動力前往東北，調研短視頻和直播平臺如何做房產這類高價值產品的交易？它的潛力有多大？2023年有哪些值得關注的趨勢？
01 中介轉型直播單日交易1.5億元
關于東北，有些事實或許會讓您感到意外。
比如大連，緯度比北京還要低，它三面環(huán)海，冬無嚴寒夏無酷暑，整座城市彌散著吸飽海蠣子的咸腥海風。一個東北人說要去趟南方，一半指的是海南，另一半指的是大連。
許多東北人到了大連，就再也挪不動了。他們要么惦記著賺錢，要么惦記養(yǎng)老，要么就想瞅一眼大連的海。2021年，東北三省普遍面臨人口外流，卻有150萬人流入大連。眾所周知，人口是一座城市的樓市基本盤。
李繼所是遼寧營口人，初中畢業(yè)后到大連闖蕩，從酒店服務員一路做到房產中介，并在十年前成立了自己的公司，培訓了2000多名房地產從業(yè)人員，在行業(yè)內被尊稱一句“李校長”。2020年，疫情讓一切流動的東西重新凝固，訂單驟減、賠錢、賣掉看房車、裁員……“李校長”也陷入絕境，“早上一睜眼就得賠好幾萬”。
抱著嘗試的心態(tài)，李繼所開啟第一場直播。一開始，他還能對著鏡頭發(fā)發(fā)牢騷，但很快便無話可講，于是他只能搬出自己從業(yè)十余年的房產經驗，和攝像頭前為數不多的觀眾分享。
不到半月，他就在直播間接到第一筆房產訂單，于是推薦手下銷售都開啟直播。李繼所的團隊里，十多位房產中介陸續(xù)轉型做主播，當年就在直播間賣掉227套房產，銷售額約2億元。
但真正讓李繼所爆紅的，則是2021年的一次直播。2021年6月，李繼所直播銷售碧桂園大連新盤，單日賣掉150套，銷售額達到1.5億元！消息很快傳遍東北房產中介圈子，李繼所一炮走紅。
李繼所是房產中介轉型主播的一個縮影。據統(tǒng)計，全國一半以上的房產經紀開通了抖音賬號?？焓址慨a簽約主播粉絲數更是達到了2.3億，幾乎覆蓋了國內全部有購房需求的人口數，每日觀看房產短視頻的人數更是超過了1億。
過去三年涌入直播帶房賽道的，不只有房產中介，還包括短視頻博主、地產從業(yè)者等。利誘之下，許多人“殺”了進來。
其他行業(yè)的主播，也看中了房產這一大宗交易。黎琪，出生于1998年，最初在其他公司做帶貨主播，賣零食、服裝等快消品。2022年10月，她也成為了一名房產主播，甚至比其他從銷售轉行主播的人上手更快。
除了直接帶貨，還有一部分人看中了房產相關的流量。如果說前兩年只是嘗試，涌現(xiàn)了少量成功案例，那么到了2022年，無論是短視頻公司，還是房產銷售，甚至房產開發(fā)商和短視頻平臺這樣的“大手子”，都在2022年死死咬住了短視頻和直播的流量池。
劉寧，90后，一家短視頻公司創(chuàng)始人。2019年，劉寧就開始帶團隊制作房產短視頻，并在同一年孵化了一個擁有百萬粉絲的賬號。那時，該賬號在市場上幾乎沒有競品。疫情三年間，團隊旗下房地產賬號的本地垂直流量總量達到了10億左右。
孟玥臻，黑龍江人，曾供職于龍湖、碧桂園、旭輝等多家地產公司，2021年開始做短視頻，僅三個月粉絲突破百萬，銷售額達10億，并通過招收學員知識付費、陪跑房企自媒體團隊持續(xù)變現(xiàn)。
億邦動力跟李繼所團隊交流，都有一名孟玥臻的學員。去年5月，萬達集團與孟玥臻團隊達成合作，邀請該團隊陪跑萬達的直播帶房和短視頻的20個試點項目。
除了抖音和快手，小紅書這個種草平臺也上線了房產內容板塊。主播層面，除了一批垂類房產主播，一些大主播也在涉足房產直播。
2022年，各方蠢蠢欲動。有人卻迷茫于變現(xiàn)渠道，也有人因為變現(xiàn)的成功率而躊躇不前。對此，站在房產市場一線的銷售們給出了自己的答案。
02 “50個里只能留下來一個”
在李繼所的門店二樓，一名大連男子正在直播，面前是四五部蘋果手機，同時開多個賬號直播，有的手機還連著充電線，他的背后是一塊半人高的電子屏幕，用于展示樓盤平面圖。
這個團隊有十七名主播，采取輪班制，從早上六點三十分起，每人每天直播約三小時左右。開播時，主播要同時用開啟“李校長說房”的大號、團隊里粉絲過萬的小號和自己的個人賬號，以獲取更多流量。
一旦產生成交訂單，如果來源于自己的賬號，則由主播自己負責；如果來自大號，則將客戶平均分配給每一名主播，如果直播時長不足，分配的客戶數量就會減少。主播不僅要保障直播時長和直播效果，也要花心思運營自己的賬號。
但這些房產主播的收入，并不來自直播打賞。李繼所說，他們還是房產銷售，只是通過短視頻平臺，獲取更多客戶。
“我應該自負地說一下，全東北真的沒有按我的……”在東北，他見過太多對直播和短視頻半途而廢的同行：因為自己是老板所以抹不下面子的，不知道如何入手的，播了三四個月因為沒人氣而放棄的……他說，做主播就是扒層皮，干房地產還能直播的，50人中最多能留下1個。
地產中介每天與形形色色的客戶打交道，身處一線對房地產市場更了解，直播只是將與客戶的交流搬到直播間而已。中介為什么會這么容易放棄？當我在他的門店看到下播后主播的真實狀態(tài)時，疑問被徹底打消了。
跟李繼所的交流結束時，上述男主播結束了輪班直播，從樓上走了下來，甚至沒和李繼所打個招呼，就徑直走到旁邊的沙發(fā)上，整個上半身癱了進去，脖子和下半張臉埋在羽絨服里。他耷拉著嘴角，眼睛直愣愣地盯著手機刷，張口說話時，聲音嘶啞得像得了新冠。
如何成為留下來的1/50，李繼所沒有介紹成功經驗。因為在他看來，自己短視頻的成功，是一場趕了巧的幸運和“大力出奇跡”的組合。
賬號日均近16小時的直播時長，日更的短視頻，每晚八點雷打不動的直播，是他自認為成功的原因，也是房產博主的必經之路?！澳沅浀谝槐榈囊曨l和錄了第一百遍是不一樣的，”他說，“但這第一遍到第一百遍，我是不能替你走的，必須你自己走?！?/p>
優(yōu)秀的房產銷售，一定既有性格，又有自己的主意。即便是那些半途而廢或拉不下臉做短視頻的中介，現(xiàn)實中也可能是房產領域曾經的成功者。對于這些人，他們需要的是“魚竿、魚鉤、技巧和走過的彎路”。
李繼所的團隊里，當然也留下了魚竿和魚鉤。他的團隊實行師徒傳幫帶的制度。新主播開播前，團隊里經驗更豐富的主播會教他如何面對鏡頭、如何防止冷場、如何與觀眾互動、如何引導客戶來電咨詢等。新主播前幾次開播，會讓另一位主播在旁邊補充配合，直到他獨立直播為止。
2021年3月，在快手“理想家創(chuàng)作者大會”上，快手理想家負責人紀新軍也表達了與李繼所相似的觀點：因為快手房產家居版塊大部分的內容創(chuàng)作者，本身從事房產家居的傳統(tǒng)生意，“他們很專業(yè)，但他在內容生產和內容制作上面卻不夠優(yōu)秀。”
去年，快手便向房產主播們和潛在的房產創(chuàng)作者們提供了“魚鉤”和“魚竿”。2022年4月，快手電商正式成立“房產業(yè)務中心”，目標之一是將二三線城市的房產KOL、經紀人及置業(yè)顧問轉化為簽約主播。
2022年10月，快手理想家推出房產小麥計劃，面向房產創(chuàng)作者，提供流量復制和運營指導服務。11月至12月快手購房節(jié)期間，更是直接給予了15億公域流量進行助推。未來，快手理想家計劃開放100場覆蓋10000人的培訓。
此前，快手多次聯(lián)動開發(fā)商與本地主播，組織直播看房活動，為主播聯(lián)絡房源，為房源提供流量。2020年10月，快手首次直播看房團活動在臨沂、長春、衡水三城舉辦，其中長春站吸引了超200多名客戶問詢，累計觀看人數達4.4萬，在其他兩城成交數仍為個位數時，當天成交23套。
2021年6月，快手理想家再次聯(lián)動沈陽、哈爾濱、大連等多地開發(fā)商及房產主播，舉辦快手購房節(jié)期間，僅大連一座城市便成交了150套。
2022年，快手房產業(yè)務GTV突破了100億元。雖然快手拿出了優(yōu)異成績，但房產銷售面對的，是與快手優(yōu)異成績相差甚遠的、慘淡的2022中國房地產市場。
03 “說實話沒賺錢”
李繼所和劉寧都沒有透露2022年的具體盈利情況，但都承認比2021年差。
劉寧直言，“說實話沒賺錢”。這不難理解，去年東三省的房地產開發(fā)投資和商品房銷售都出現(xiàn)了下滑，變化至今仍在向上下游傳導。
張?zhí)m今年50歲，大連本地人，二十來歲下崗后，她就一直從事家居家裝和五金行業(yè)，干了近半輩子。2010年左右，她在市中心青泥洼橋盤下了一家五金小店鋪，每月的收入供得起女兒一個月上萬元的補課費，還供得起自己和女兒的衣食住行。
那時候，房地產正處于狂飆突進的階段，也是最賺錢的行業(yè)。那時候的大連，有很多南方的商會：溫州商會、廣州商會……張?zhí)m說，那時候南方人來大連賺錢，在老家娶媳婦，再把媳婦帶來大連一塊兒賺錢。
而張?zhí)m本人，也搭上了快速行進的時代列車。她結識了大連某地產集團的工作人員，該公司的部分地產項目會從她的店鋪購買五金材料?！澳枪さ厣嫌玫每删投嗔耍凑菚r候也不知道掙了多少，大概幾十萬吧?！?/p>
但早在2018年，張?zhí)m感受到了這座東北的“南方”城市變了。先是一批南方商人離開，緊接著與她合作的地產公司項目越來越少。終于，在2019年時，她徹底放棄了單干，在過了一段清閑日子后，最終落腳在一家五金店當銷售，月薪3000塊，日日盼著退休。
2023年，大多數中國人已經接受了房地產發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢。2022年全國商品房銷售額約13.5萬億，比2021年下降了約4.5萬億，創(chuàng)下自2017年以來的歷史新低，新房成交同比下降近4成。
面對供需同時下降的房地產市場，這些來自東北的主播們的態(tài)度卻相對樂觀，樂觀的角度則各不相同。中介出身的李繼所認為，房產市場仍有機會。想把握東北房地產商機，重點不是賣東北房產，而是把握東北人的南遷趨勢，幫他們在南方買房安家。
因為地理位置不會改變，國企工廠的底色難以動搖，所以這片土地始終寒冷，持續(xù)僵化。為了溫暖和財富，東北人不斷向南遷移?！斑@種流動的趨勢，誰也改變不了?！崩罾^所說。
緊隨其后，主播們打算順著人流撈一筆大錢。他將目光聚焦于東三省更下沉的市場，開始汲取東北三四線城市的本地流量。
2022年底，李繼所在遼寧省葫蘆島——四線城市——收了一位主播學生。這位學生在李校長的指導下直播，成功賣出了一套房。但在交易過程中，他自己連客戶都沒見過，只是把客戶介紹給了李校長，就憑空賺了近2萬元。全程李校長團隊只從其中抽取3、4000元“傭金”。
出人頭地，或許是每個家境貧寒、輟學外出打工青年的目標。李繼所似乎從中看到了機會。2023年，他將開啟知識付費，繼續(xù)招收學員，復制這一模式。
聶偉就是主動沖上時代浪尖的人之一。他從一名房產銷售又轉型成為主播，如今在快手坐擁十幾萬粉絲，直播賣房年成交額近5億元。當他在直播間侃侃而談，與上千老鐵談論各類房產的“疑難雜癥”時，沒有人相信他曾是一名小區(qū)保安。
經過幾年的低谷和徘徊，房地產于2022年底再次成為國民經濟的“支柱產業(yè)”。不少觀察家都認為，2023年樓市將迎來“轉折之年”。接受調研的人似乎都相信，房地產市場會繼續(xù)帶動房產短視頻與直播。