文|毒眸
不久前，探店大V真探唐仁杰在其視頻評論區(qū)回應了一條爭議評論，評論稱其視頻內容重復度過高，很水，唐仁杰對此回復說：“所以我也覺得內容不好，不怎么拍了。”在隨后跟網友的互動中，他一邊調侃“也許會去樓下地鐵疏導人流”，一邊也表示“停更也是暫時的，想把內容做好，還靠這個掙錢吃飯。”
作為頭部探店網紅，真探唐仁杰在抖音有1200多萬粉絲，在B站有380多萬粉絲，今年年初，還當選了B站2022年百大UP主。他也是這個內容垂類當中最早起家、成為頭部的代表人物之一。
即便如此，唐仁杰也陷入了探店普遍的內容困境當中。早在去年，不少中小探店達人就因為內容重復度高、探店套路化而逐漸被觀眾拋棄。如今，這股創(chuàng)作焦慮和流量內卷進一步觸及到了頭部大V身上。
從前年開始流行，探店一度成為全平臺狂歡，短視頻內容創(chuàng)作層出不窮，網絡熱梗也接踵而至。時代紅利下，也確實有人因此成功上岸。時至如今，這種熱潮已經悄然退去，唐仁杰的“宣告停更”，成為探店時代按下暫停鍵的一個注腳。
時代的浪潮從何而來，又為何消退？身處其中的人明白自己是棋子，但也沒有更多的路可去。
探店熱，從哪來？
讓大眾最早對探店產生感知的，其實是一些負面新聞。
2021年底，探店網紅牛道的一則前后對比視頻，引爆了輿論圈。彼時，肯德基推出了一款新品“老北京炸醬面”。作為“老北京”的牛道對這款產品表達了諸多不滿，“26的價格太貴；面條就2兩，過水了差點意思；炸醬沒法吃干巴巴的?！?/p>
然而，僅僅數天之后，牛道就發(fā)布了一條視頻內容完全一樣但評價完全相反的視頻。“26塊錢是真不貴；炸醬油醬分離；量也很合適，我這么大的飯量剛剛好；面條一看就剛煮的：吃出了媽媽的味道，真地道！”
兩條視頻前后對比極具喜劇效果，在制造出網絡熱梗的同時，也讓探店這個新興的短視頻內容垂類進入了大眾的視線。網友們在討論牛道“川劇變臉”的同時，也更進一步想了想，牛道是不是接受了肯德基的“充值”，因此做出了完全不同的評價？
牛道有沒有收肯德基錢，尚無定論。但探店原本就是一個達人接受商家邀請后，幫助商家對店鋪進行推廣，再通過分銷團購券來盈利的產業(yè)鏈。在這個鏈條上，商家需要探店達人來獲取客流量，探店達人需要通過賣團購券來掙分成，而背后的抖音，則希望通過探店的內容生態(tài)來扶持自己的本地業(yè)務。
事實上，抖音早在2020年底就規(guī)劃過本地生活業(yè)務的發(fā)展，并開展了為期半年的各種摸索和嘗試。其中包括調整本地直營業(yè)務中心，溝通線下商家乃至測試“心動外賣”等等。
2021年6月，抖音開展了“探店贏流量”的活動，希望用探店這種形式，拉近用戶和本地商家的距離，讓用戶開始習慣在抖音去購買本地的消費產品，從美團口中奪下一塊肉來。
在這樣的宏觀戰(zhàn)略之下，抖音開始將大量的流量給到素人探店達人身上，流量扶持則是萬粉以下賬號專有的，這種平臺層面的流量紅利，硬生生地在抖音內部造出了一個風口出來。
曾經的探店達人Jack就是在彼時入圈，當時一個新號發(fā)作品，自然播放量通常僅有200-500，但是如果發(fā)布的視頻與探店相關，基礎播放就有800-1000，成為爆款的概率大了很多。
Jack的第一條視頻就吃到了這一波紅利，這條VR游樂場探店最終播放量達到了40萬，他因此獲得近6000元的分成。
這條視頻讓不少本地商家主動邀請Jack去探店，作為新手的他，迅速接到了多個合作探店項目，也讓他堅定了持續(xù)做探店的想法。通過對創(chuàng)作內容的回顧，Jack也總結出一套成熟的爆款腳本，此后他也轉型做起了探店培訓業(yè)務。據Jack介紹，當時不少學員只要拿著腳本去播，都能輕松起量。
探店達人入場、商家配合、抖音扶持，一套連招下來，得益于抖音龐大的用戶基數，探店內容迅速開始火爆。
短暫的流量紅利
與增長的流量隨之而來的，是更多的負面新聞。據媒體報道，有探店達人拿著自己的賬號跟老板稱自己是來探店的，不用給錢。這件事則迅速升級為探店網紅要吃霸王餐，并迅速引發(fā)群嘲。
Jack則跟毒眸解釋道，他圈子中的大部分探店達人，都是先跟商家談好合作方式，再去店鋪進行消費和推廣營銷。他分析道，如果有這種情況，極有可能是沒跟老板談妥，出現了信息差導致。
他還舉例表示，當有消費者受到探店達人的推廣進店消費后，老板有可能會要求消費者退掉在抖音購買的團購券，再以相同的價格購買（店內）套餐。因為一旦在平臺內部完成團購券的核銷，商家就要給抖音分成，但如果與店家直接交易，商家就能省下原本要分給探店達人和抖音平臺的費用。
然而，商家獲利的基礎，其實是建立在達人創(chuàng)作內容去推廣營銷，平臺大力扶持推流的基礎之上的。避開這種渠道去獨吞收益，顯然打破了此前三方之間的默契。
不過，這種做法也不全然都要怪商家不地道。為了能夠在抖音形成一定的價格優(yōu)勢，不少商家都會以相對市場更低的價格來上架團購券，用以吸引用戶。再去除掉給達人和平臺的分成之后，利潤顯然已經趨近于沒有。在這種商業(yè)模式下，商家很難通過賣券來獲得收益。
對于不少商家來說，探店更像是一種“廣告”，通過一定期間大規(guī)模的投放，將自己變成明星店鋪，借此獲得長期收益。在這種情況下，短期內的不獲利甚至是虧損，才是可以接受的。
但平臺未必能夠幫助商家滿足心愿。在最早期的時候，平臺曾經試圖繞過內容達人，直接通過扶持商家自行打造內容的方式來一步到位地建構本地生活業(yè)務，但商家們普遍對內容能力的缺乏，還是讓抖音作為“內容平臺”和“種草平臺”的劣勢盡數體現。
即使平臺選擇了“探店達人”這一中介，卻也很難達成精準的流量覆蓋。同在北京，通州用戶可以刷到海淀的店鋪，而天津用戶也可能刷到北京的餐飲探店。但這樣的算法推薦帶來的流量顯然是失效的。
平臺層面，流量補貼也正在趨于消失，對于抖音來說，本地化內容并不是流量利用效率最高的地方。
卡思學苑合伙人大旗告訴毒眸，本地生活業(yè)務目前既無法給抖音提供流水，因為大部分用戶仍然傾向于在站外完成消費，也無法給抖音提供利潤，因為抖音為了能夠與美團形成競爭，只能以更低的傭金來吸引商家入駐，其中酒旅業(yè)務的傭金甚至低到了9%，這勢必會影響抖音本身獲得的收入。
抖音追求的是流量效率利用最大化，在流量恒定的情況下，會始終將流量投放給能帶來更多收益的地方。在這種情況下，將流量給到探店業(yè)務上，對抖音來說，顯然不是一個性價比最高的選擇。
事實上，據媒體報道，有消息表示，抖音在長達一年多的探索之后，縮減了在這部分上的流量投入。該消息也得到了前探店達人Jack的驗證?！叭ツ?月份開始，探店視頻的流量下滑就非常嚴重?！?/p>
抖音的流量紅利來得快去得也快，“探店”這個過去兩年還算新潮的詞語，瞬間變成古董詞匯了。
退潮之后
Jack早期所處的探店圈子當中，如今已經呈現出兩極分化的狀態(tài)。其中做的比較優(yōu)質的創(chuàng)作者，已經擁有八十多萬粉絲，商業(yè)化變現方式也不再是“探店”賣優(yōu)惠券，而是作為探店達人的身份去幫助品牌代直播賣貨，單場GMV也有上百萬。
而更多因為風口而奔赴探店的達人，大多數已經放棄了探店這項事業(yè)。他們本身就不具備探店的內容能力，“想要把食物拍的好吃就挺難的”，使用的又是相似的話術和套路，在平臺放棄流量扶持之后，他們迅速啞火，落寞退場。
大旗還告訴毒眸，對于抖音來說，這批達人最大的作用，是幫助平臺去給人群定位和做標簽，通過達人的先行上陣，讓平臺能夠更加精準地了解用戶的喜好，最終則可以起到給人群分類的作用。
如今，探店達人們已經通過一輪又一輪的探店完成了歷史使命，幫助字節(jié)給用戶喜好打好了標簽。寶貴的流量自然也就不會再度給到他們頭上，而如果探店達人或者商家希望能夠通過抖音賺錢，就必須要去學會投抖+，以流量付費的方式壓縮探店獲得的收入，換句話說就是，先給抖音上供再賺錢。
最重要的是，平臺最終的目的都是通過達人直接聯系商家，在用戶人群標簽“洗完”后，抖音的算法可以更加精準地幫助商家把廣告推廣到匹配的受眾當中。與此同時，如果商家在計算后發(fā)現，同樣的錢與其投給達人去探店，不如投給平臺去推廣時，探店達人的生存空間則進一步被擠壓。
至于已經成型的頭部達人，則在商業(yè)模式上與“探店”失去了聯系。變現方式上，大部分頭部博主都是通過品牌廣告來獲取收益，而不與商家本身產生關聯。更何況，商家也付不起這些頭部博主的探店費用，據大旗介紹，一個千萬網紅的廣告報價可能有80萬元，這樣的價錢，顯然會讓商家的投產比失衡。
頭部達人不接探店商家廣告，本質上也是因為他們是更加內容化的創(chuàng)作者，而非平臺和商家的營銷工具。許多頭部達人全中國探店，他們的觀眾也僅僅是通過視頻去了解這些店鋪，甚至并不關心店鋪到底怎么樣，僅僅是一個個人形象IP的粉絲，很難去幫助具體的商家?guī)ж涋D化。
在平臺上，真正對探店的商業(yè)模式有一定想法和一定可操性的仍然是抖音。B站或者小紅書的探店無法與任何大的戰(zhàn)略產生聯系，而僅僅是其內容庫中的一個垂類。用戶圖一樂，達人掙流量，平臺有野心，但苦于其內容平臺的核心屬性以及過少的日活用戶數量而很難有大作為。
但即使是抖音，也很難通過“探店”去對本地生活的既有格局進行顛覆。大旗就告訴毒眸，抖音底層是算力的效率優(yōu)化，算力能夠優(yōu)化的行業(yè)，抖音就能夠搶一塊肉吃。但抖音的戰(zhàn)略定力不強，打不了硬仗，一旦發(fā)現無法輕易獲得回報，就會迅速撤出。這一定程度上導致了抖音系App的上新與退出都同樣頻繁。
相比于可以立刻看得見回報、效率極高的直播電商行業(yè)，本地生活顯然是個更難啃的硬骨頭。這一點，抖音在一年多的嘗試后弄清楚了，參與其中為字節(jié)的攻堅戰(zhàn)做排頭兵的探店達人們，也弄清楚了。