文 | 深瞳商業(yè) 河馬君

這個(gè)春天，恐怕是小紅書最受關(guān)注的多事之“春”。

一方面，內(nèi)部變動(dòng)消息不斷：商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）離職的傳聞已被辟謠；但直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，則反映出其商業(yè)化提速的迫切需求。

另一方面，巨頭們一直想做一本自己的“小紅書”，到2023年初，最重量級(jí)的掠食者騰訊也加入圍獵小紅書的隊(duì)伍，推出界面酷似的九宮格短圖文模式，人稱“小綠書”。

盡管鵝廠高管否認(rèn)對(duì)標(biāo)，但在網(wǎng)民心中，這無(wú)疑再次確認(rèn)了小紅書為代表的種草模式是當(dāng)前賽博世界最大的熱點(diǎn)之一。

小紅書并不完美，空有3億的MAU（月活）卻變現(xiàn)乏力，內(nèi)容制作過(guò)于重視“顏值”和“找感覺(jué)”以至于危及種草的專業(yè)性，流量分發(fā)上不嚴(yán)謹(jǐn)，客戶畫像過(guò)于狹窄……這都是問(wèn)題，也限制了小紅書的發(fā)展。

可同時(shí)，小紅書也并不好抄，特別是對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，小紅書能夠成功“種草”的底層邏輯與騰訊等大廠基因是沖突的，這也是“小綠書”的天然缺陷。

本文并不打算對(duì)新聞事件做更多評(píng)述（這已經(jīng)被關(guān)注的很多），而是想借此機(jī)會(huì)展開分析“小紅書的本質(zhì)”。在我們看來(lái)：小紅書其實(shí)是一座孤島。

大廠做不成小紅書，小紅書也難以成為大廠。而在當(dāng)下，這座孤島確實(shí)面臨著更嚴(yán)峻的被侵蝕的挑戰(zhàn)。

一、崛起的底層邏輯：“躺平”的小紅書，意外成了“版本之子”

許多評(píng)論都認(rèn)為，微信“小綠書”的出現(xiàn)意味著微信對(duì)曾經(jīng)最成功的自媒體平臺(tái)——微信公眾號(hào)的反思，長(zhǎng)圖文與“重型內(nèi)容”有存在的必要，但現(xiàn)階段已經(jīng)成為微信流量擴(kuò)張的阻礙因素。

這或許是對(duì)的，但巨頭們應(yīng)該都很清楚，關(guān)鍵的問(wèn)題并不是內(nèi)容的長(zhǎng)短。

中文互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶“碎片時(shí)間”的爭(zhēng)奪開始得比許多人以為的要早一些，新浪微博在初始階段，最著名的機(jī)制就是“限制140字以內(nèi)”，作為對(duì)紅極一時(shí)的“新浪博客”的替代品，微博用極端的一刀切方式獲得了廣泛的贊美，簡(jiǎn)潔也成為了產(chǎn)品的標(biāo)志性tag。

可是，當(dāng)我們審視今日的新浪微博，它2016年扭虧為盈，并且成功成為整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)信息的上游，甚至隱隱有“賽博眾議院”的特質(zhì)，活躍在微博的KOL、官方號(hào)，還有誰(shuí)是靠“140字以內(nèi)”聚集了流量的？幾乎沒(méi)有。

微博悄然之間完成了信息的重型化和專業(yè)化，找到了適合自己的生態(tài)位。

長(zhǎng)短本身不重要，潮流是一種輪回，用戶就是這么“水性楊花”。十幾年后，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)憑借革命式的短視頻傳播大量收割所謂“下沉市場(chǎng)”，大眼仔看著抖音，大概滿眼都是當(dāng)年自己的影子。

而小紅書有意思的地方則是，它還在當(dāng)年微博的版本里，抖音就來(lái)了，氣勢(shì)洶洶打垮了一眾內(nèi)容平臺(tái)，完成了對(duì)受眾的市場(chǎng)教育……

于是這個(gè)碎片時(shí)間的風(fēng)口里，用戶發(fā)現(xiàn)小紅書挺好用。

圖文內(nèi)容的信息效率天然比視頻來(lái)的高，1分鐘視頻去掉打招呼和要點(diǎn)贊的部分，所講的內(nèi)容如果概括成文字，添加示意圖，只需要15~20秒鐘就能閱讀完畢。

也就是說(shuō)，小紅書創(chuàng)立之初所做的低成本“短圖文”模式，天生可以利用那些比短視頻更細(xì)碎的時(shí)間，看完一則種草筆記的時(shí)間并不會(huì)比抖音視頻更多，但可以獲得的有效信息則數(shù)倍于一個(gè)抖音視頻。

換句話說(shuō)，小紅書不是快一步，而是慢了好幾步。在“視頻時(shí)代”洶涌而來(lái)時(shí)，它沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，仍然在做圖文種草的業(yè)務(wù)，很晚才更新了視頻筆記個(gè)功能。

而也正是因?yàn)槿绱耍惶?00萬(wàn)條筆記中占大部分的圖文筆記讓小紅書得以利用比短視頻更短的碎片時(shí)間。

2022年，小紅書月活突破兩億，更重要的成就則是人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。

月活比起巨頭屬實(shí)不算什么，但55.31分鐘使用時(shí)間，已經(jīng)讓它成為了中文互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的一支力量，也使“短圖文”成為了大廠競(jìng)相模仿的模式。

可我們?nèi)绻顾輹r(shí)光，小紅書好像真不是故意的……它沒(méi)有追逐風(fēng)口，而是“等”來(lái)了風(fēng)口。 

二、陌生人的奇特壁壘：沒(méi)有大廠可以成為孤島

界面永遠(yuǎn)最好模仿，騰訊、字節(jié)的技術(shù)力量想要復(fù)刻一個(gè)“小綠書”毫無(wú)難度。

似乎小紅書早應(yīng)該風(fēng)雨飄搖了?？墒氰F甲依然在（不是），小紅書雖然遇到了一系列問(wèn)題，但依然保有版圖。

用戶對(duì)“小綠書”的抵觸或許是說(shuō)明問(wèn)題的，不少年輕人表示：“一想到自己的筆記會(huì)被老板、同事和親戚點(diǎn)贊就不想發(fā)了”——這是個(gè)很具體的問(wèn)題，對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)也很致命。

騰訊以“流量+現(xiàn)金”模式橫行天下，那種迅速匹配通訊錄、全領(lǐng)域自動(dòng)跳轉(zhuǎn)的“騰訊生態(tài)”在用戶體驗(yàn)上是近乎無(wú)敵的方便。

不僅能和親朋好友一起偷菜，“熟人社交”甚至影響了整個(gè)社會(huì)的工作方式，也成為了騰訊帝國(guó)的基石。

騰訊對(duì)小紅書是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可周期律在小紅書這邊。公眾號(hào)不見(jiàn)得不好，但這個(gè)年代的讀者喜歡短的，上帝都沒(méi)辦法。

同樣，不少95后00后不愿意用微信（當(dāng)然他們還是用QQ，這是另一個(gè)話題了）的理由之一，就是微信全是熟人。給視頻號(hào)點(diǎn)個(gè)贊就天下周知，甚至在朋友圈廣告下方浪一浪要被父母教訓(xùn)，這種感覺(jué)是不自由的。

相比之下，小紅書更像是匿名社區(qū)。素人種草的推廣邏輯中，受眾不需要知道你是誰(shuí)，也不像知乎那樣，會(huì)去關(guān)心回答者獲得了幾個(gè)專業(yè)徽章、擁有幾個(gè)相關(guān)專業(yè)學(xué)位……

“種草”是很感性的，你拍出了粉紅色的潮水，就會(huì)有人想要去那里打卡；你只需要一句“姐妹，這個(gè)面霜真的絕！”天下同好是一家，何必分出你我他。

說(shuō)小紅書“照騙”橫行，推薦質(zhì)量低、內(nèi)容輸出不專業(yè)，這都可以成立。

但小紅書遵循的，是“大眾點(diǎn)評(píng)”的邏輯，就像豆瓣電影沒(méi)有評(píng)價(jià)門檻也不需要曬票，卻通過(guò)社群的信息聚集，形成了中文世界完善的評(píng)論生態(tài)。

陌生人社區(qū)運(yùn)行的基礎(chǔ)邏輯，某種程度上是正因?yàn)椤拔也徽J(rèn)識(shí)你”，才可能“信任你”。

在小紅書這座特殊的孤島上，人們選擇謹(jǐn)慎相信陌生人，在看過(guò)種草筆記以后自己去淘寶搜索鏈接，這是與“熟人社交”、“專業(yè)認(rèn)證”完全不同的體驗(yàn)。

大廠太習(xí)慣通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘真實(shí)的個(gè)人，隨時(shí)分析興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容癢點(diǎn)，甚至可以瞬間羅列出你的履歷。

這樣的習(xí)慣下，大廠能否忍住，等一個(gè)“陌生人社區(qū)”的生態(tài)形成，需要畫一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

沒(méi)有大廠可以成為一座孤島，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)是繁榮的大陸了，而小紅書不同，它還未能成為一個(gè)綜合性平臺(tái)，不太習(xí)慣輻輳?fù)鶃?lái)的繁榮和帝國(guó)式的擴(kuò)張，還能容得下“匿名”的需求，容得下“陌生人”之間的疏離與試探——誰(shuí)能想到呢，這也會(huì)成為孤島壁壘的一部分。

小紅書在商業(yè)上是“不完整”的，版圖缺失過(guò)多：男性消費(fèi)、下沉市場(chǎng)、電商GMV、變現(xiàn)渠道、實(shí)體關(guān)聯(lián)度……

可反過(guò)來(lái)看，大廠的“抄書”也因此遇到了困難?？駸嶙非髷?shù)據(jù)效率的他們不可能滿足于復(fù)制一個(gè)“不完整”的產(chǎn)品。

而一旦嵌入大廠生態(tài)，“小綠書”或者“小藍(lán)書”們也就失去了孤島屬性，不再是可以被新新人類信任的種草平臺(tái)了，“生與熟”的矛盾，是大廠面臨的巨大瓶頸。

三、孤島的兩難棋局：是否要出城迎戰(zhàn)？

不少媒體批評(píng)小紅書在商業(yè)上缺乏野心，懶得不像個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直到2022年，才磨磨蹭蹭地搞出了“種草值”量化，探索一站式營(yíng)銷推動(dòng)電商GMV增長(zhǎng)。

這離譜到什么程度呢？別的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開始放棄“KPI”這個(gè)說(shuō)法了，小紅書才想起來(lái)搞一套KPI來(lái)量化“種草”的價(jià)值。

繼而又推動(dòng)了“號(hào)店一體”，向商家開放公域流量，逐步向“平衡型電商平臺(tái)”過(guò)度，試圖將消費(fèi)留在APP內(nèi)，好歹算是向“大廠”邁出了一步。

但至今為止，小紅書的內(nèi)容端（廣告）收入還是在整體收入中超過(guò)80%，電商化任重而道遠(yuǎn)。

可以看出，小紅書面臨當(dāng)初許多獨(dú)角獸面臨過(guò)的困境——要么固守圍城；要么全面平臺(tái)化，成為“大廠”。

這確實(shí)是兩難，先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被不斷消解，但強(qiáng)行大廠化，則可能是被人拉進(jìn)他們熟悉的領(lǐng)域里打敗然后吸收——這是許多二線企業(yè)都需要警惕的事情。

小紅書的優(yōu)勢(shì)策略，依然是差異化。它“護(hù)城河”看起來(lái)不算太寬，但幸運(yùn)的是除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還存在一些大廠很難模仿的特質(zhì)。

比如它的初始用戶群體，一二線城市、90后、女性，這些標(biāo)簽的比例高到近乎不可思議，未來(lái)10年消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力最強(qiáng)的一群人，同時(shí)也是輿論優(yōu)勢(shì)方，只要保持初始用戶的粘性，完全可以不必追求全面，成為關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

又譬如小紅書因?yàn)樽约旱摹吧鐓^(qū)基因”，還處在一個(gè)缺少頭部的的媒體環(huán)境中。沒(méi)有斷層頭部主播，也沒(méi)有超級(jí)KOL，雖然許多人會(huì)把缺少頭部視為“不健全”和“欠發(fā)達(dá)”的表征，但沒(méi)有頭部實(shí)際上也保證了“腰部以下”的內(nèi)容生成具有真實(shí)性。換言之，小紅書因此成為了罕見(jiàn)的擁有“真KOC”的地方。

當(dāng)社區(qū)的普通用戶對(duì)于社區(qū)環(huán)境依然保有話語(yǔ)權(quán)，他們可以“集體議定”這個(gè)社區(qū)生產(chǎn)何種內(nèi)容，并在這個(gè)風(fēng)格中不斷強(qiáng)化創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)。

而已經(jīng)形成完善商業(yè)生態(tài)的騰訊、微博、抖音們做不到將話筒遞給素人，這也是當(dāng)前小紅書一定程度上依然可以拒絕被復(fù)刻的原因之一。

所以當(dāng)年的小紅書沒(méi)有“野心”，一定程度上也是對(duì)的。它走出自己的舒適圈和大廠鏖戰(zhàn)，勝算堪憂，“科學(xué)種草”看上去很美好，但“玄學(xué)種草”才是小紅書在帝國(guó)虎視之下，保衛(wèi)自身“疆土”的基礎(chǔ)。

全面數(shù)據(jù)化和商業(yè)化以后，真刀真槍和大廠拼效能，靠現(xiàn)在的底子真的可以嗎？

“反圍剿”的鑰匙，或許還藏在小紅書本身的“孤島”屬性里，藏在社區(qū)化的內(nèi)容生態(tài)里。曾經(jīng)被視為“落后”的圖文社區(qū)屬性，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代又迎來(lái)了適合自己的版本。

小紅書這個(gè)“奇葩小國(guó)”要應(yīng)對(duì)大廠的蠶食與吞并，必須做出差異化決策。它真的做好準(zhǔn)備了嗎？