文|咖門(mén)
新茶飲正在征戰(zhàn)東南亞，國(guó)內(nèi)一大批年輕人卻在喝“東南亞奶茶”。
最近，我關(guān)注到一家名為milkplus·泰式奶茶的品牌，憑借主打款“阿華田脆泰奶”打出差異化，在上海開(kāi)出了4家門(mén)店。
而昆明的芭堤啦，主打袋裝老撾冰咖啡、泰式奶茶，已開(kāi)出300多家門(mén)店。
“一口濃郁”的東南亞奶茶，今年跑出大品牌嗎？
01 東南亞旅游熱，上海走紅了一波“泰奶”新店
近兩個(gè)月，伴隨著“出發(fā)去泰國(guó)”的短視頻熱度，泰式餐飲似乎又迎來(lái)了一波小規(guī)模的爆發(fā)。據(jù)媒體報(bào)道，不少泰料連鎖店都啟動(dòng)了新一輪的開(kāi)店計(jì)劃。
近期，市場(chǎng)上出現(xiàn)一批主打“泰式奶茶”的新店：
比如這個(gè)叫milkplus·泰式奶茶的品牌，打著“廣州泰式奶茶榜第一名”的旗號(hào)，門(mén)店從廣州開(kāi)到了上海。
上周我去實(shí)地探訪了一圈，這家店主打藍(lán)白極簡(jiǎn)風(fēng)，克萊因藍(lán)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，看上去清涼又吸睛。
milkplus·泰式奶茶
菜單很有特色，主推“水果泰奶”，比如多芒芒泰奶、貓山王泰奶，還迎合上海市場(chǎng)推出“阿華田脆泰奶”，打開(kāi)了知名度。
他們產(chǎn)品包裝上也下了很多功夫，比如推出奶瓶裝泰奶、酒瓶裝泰奶、水桶裝泰奶等等。
從大眾點(diǎn)評(píng)看，milkplus·泰式奶茶已經(jīng)在上海開(kāi)了4家店，不少人都是因?yàn)椤疤┠獭蹦矫鴣?lái)。
還有個(gè)名為Samui Tea蘇梅的品牌，用塑料袋裝泰式紅奶茶，借助袋裝奶茶的熱度，如今在上海開(kāi)了27家門(mén)店。
不止上海，全國(guó)范圍看，東南亞奶茶都在加快步伐，有的開(kāi)出幾百家店。
比如咖門(mén)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的芭堤啦，2019年在昆明走廊步行街以一個(gè)小推車(chē)起家，2021年7月門(mén)店數(shù)便破百家，截至目前已在全國(guó)開(kāi)出300余家門(mén)店，主要分布在云南、浙江、四川、江蘇等地。
芭堤啦創(chuàng)始人吳澤偉介紹，芭堤啦的產(chǎn)品共有30余個(gè)SKU，包括泰式奶茶、檸檬茶、咖啡、果茶、特色等系列，價(jià)格區(qū)間大多在17～22元。
與新茶飲動(dòng)輒千店甚至萬(wàn)店的品類(lèi)相比，東南亞飲品仍具有明顯的小眾屬性，市場(chǎng)規(guī)模并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
在所有品類(lèi)都想要“一展拳腳”的今年，東南亞飲品，有機(jī)會(huì)跑出全國(guó)性品牌嗎？
02 火了這么多年，為什么一直沒(méi)跑出“大品牌”？
先來(lái)討論一個(gè)問(wèn)題：
為什么火了這么多年，東南亞飲品還是沒(méi)有跑出全國(guó)性品牌？
事實(shí)上，我們常說(shuō)的東南亞飲品，就是以泰式紅奶茶、老撾冰咖為代表的飲品，重奶重糖，再加上大量冰塊去膩，清涼過(guò)癮，十分適合夏天。
2021年夏天，“袋裝奶茶”火出圈，這種塑料袋加冰加飲品、用小皮筋扎口的產(chǎn)品，形式特別，顏值突出，再加上擺攤盛行，讓其在業(yè)內(nèi)知名度大漲。
但圍繞這一品類(lèi)，往往也會(huì)遇到這樣情況：開(kāi)店火一陣，很難長(zhǎng)紅，也沒(méi)有規(guī)?；钠放?。
結(jié)合采訪分析，人們對(duì)“東南亞飲品”的固化標(biāo)簽，是制約其發(fā)展的一個(gè)重要原因。
一方面是食安的問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品顏色鮮明，不少消費(fèi)者都將它視為“色素茶”，喝一次嘗嘗鮮就夠了。
再加上塑料袋、擺攤等元素伴隨走紅，讓其很難在消費(fèi)者心中樹(shù)立高品質(zhì)的形象。
更重要的是，“東南亞飲品”的季節(jié)標(biāo)簽，很難被撕掉。
吳澤偉告訴我，其實(shí)泰式奶茶店冬天也可以上一些熱飲來(lái)補(bǔ)充冬季菜單，但由于“東南亞飲品”天生自帶夏日清涼感，“只會(huì)讓消費(fèi)者想起‘消暑’，而不能想起‘溫暖’?！?/p>
對(duì)于東南亞飲品店來(lái)說(shuō)，過(guò)冬仍是現(xiàn)在的主要難題。
但不可否認(rèn)的是，在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，東南亞飲品作為差異化的選擇，也存在發(fā)展的機(jī)會(huì)。
03 是時(shí)候重新關(guān)注東南亞奶茶了
結(jié)合采訪以及品牌端、消費(fèi)者端的新變化，我發(fā)現(xiàn)如今做東南亞飲品，也有了一些新的優(yōu)勢(shì)。
1、單一的“濃郁口感”，一口就記住
做飲品，口感單一但記憶點(diǎn)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上十分具備競(jìng)爭(zhēng)力。
這也是東南亞飲品一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)吳澤偉介紹，東南亞飲品，無(wú)論是咖啡還是茶，在萃取濃度上都要高于其他品類(lèi)，讓消費(fèi)者“一口就記住”。
此外，還有消費(fèi)者端的變化，以奶茶為例，今年能明顯感受到，茶感重的飲品開(kāi)始受到消費(fèi)者的追捧。
東南亞奶茶更突出茶感重，比如芭堤啦的泰式手標(biāo)綠/紅奶茶，茶葉都是來(lái)自泰國(guó)，吳澤偉告訴我，泰國(guó)的茶葉在拼配時(shí)，加入了一定比例的香料，讓茶湯的茶味和濃郁度更高。
總之，單一的“濃郁口感”，讓其成為一大批年輕人的快樂(lè)水。
2、融入鮮果，挖掘更健康、新奇的表達(dá)
過(guò)去，由于幾乎不用小料、也很少使用新鮮水果，東南亞飲品在產(chǎn)品迭代上缺乏優(yōu)勢(shì)。
但最近我發(fā)現(xiàn)，不少主推“泰式奶茶”的門(mén)店，都開(kāi)始“向新茶飲看齊”，與鮮果進(jìn)行搭配。
比如milkplus·泰式奶茶，主打“水果泰奶”，招牌產(chǎn)品多芒芒泰奶，就是泰奶底部買(mǎi)入新鮮芒果果肉和西米露，把水果清甜和泰奶的濃郁相融合。
而芭堤啦除了經(jīng)典的老撾冰咖、泰式手標(biāo)綠/紅奶茶等產(chǎn)品外，還通過(guò)“鮮果融合”的思路，開(kāi)發(fā)了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等新品。
產(chǎn)品線(xiàn)更豐富，更容易吸引年輕人，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。鮮果的融入也一定程度上讓品牌有了“更健康、更新鮮”等標(biāo)簽。
3、“東南亞度假平替”，極具傳播力
東南亞飲品所代表的“夏日感”、“度假風(fēng)”，也是一種場(chǎng)景表達(dá)。
在小紅書(shū)上，關(guān)于東南亞奶茶的高頻詞是“一秒來(lái)到東南亞”、“變身泰劇女主角”、“快來(lái)度假”等。
疫情限制放開(kāi)后，東南亞游成為熱門(mén)話(huà)題，對(duì)于還不能立即出去玩的年輕人來(lái)說(shuō)，一杯東南亞飲品，更是感受東南亞度假的平替。
4、到今年，供應(yīng)鏈也更穩(wěn)定了
最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是供應(yīng)鏈端如今更穩(wěn)定，也更成熟。新茶飲的高速發(fā)展，縮短了完善小眾品類(lèi)供應(yīng)鏈的時(shí)間。
我了解到，芭堤啦此前已成立專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈公司，為芭堤啦及其他東南亞餐飲品牌提供相關(guān)服務(wù)，進(jìn)銷(xiāo)管理上也形成了相對(duì)系統(tǒng)化的流程。
供應(yīng)鏈問(wèn)題的解決，更有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
結(jié)語(yǔ)
在茶飲行業(yè)，每隔一段時(shí)間都會(huì)有一個(gè)走紅的品類(lèi)，但如果沒(méi)有解決供應(yīng)鏈和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，品類(lèi)熱度過(guò)后，往往一地雞毛。
開(kāi)店，并不存在一招制勝的方法，那些憑借特定標(biāo)簽走紅的品牌，想要“長(zhǎng)紅”，就勢(shì)必要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期且漫長(zhǎng)的“撕掉標(biāo)簽”的過(guò)程。