文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
潘多拉的“魔法”，突然失靈了。
曾被億萬(wàn)少女追捧的珠寶品牌“潘多拉Pandora”，于新一輪招商過(guò)程中被淘汰，在前段時(shí)間正式退出了開(kāi)設(shè)多年的北京三里屯太古里專賣店，取而代之的是同樣來(lái)自丹麥的另一奢侈設(shè)計(jì)師品牌。
潘多拉三里屯門店原址已關(guān)閉，該位置由丹麥品牌GANNI接替
無(wú)獨(dú)有偶，2021年夏天，潘多拉位于北京頂級(jí)奢侈購(gòu)物中心王府中環(huán)的全球旗艦店也關(guān)了門，換成了世界三大頂級(jí)珠寶品牌之一的卡地亞。這意味著，潘多拉已經(jīng)被排擠出了高端商圈。
事實(shí)上，頹勢(shì)并非突如其來(lái)。據(jù)潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在中國(guó)的門店數(shù)已減少到209家，該數(shù)字在高峰期的2019年則為240家，敗退明顯。
不但如此，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比大跌41%至1.43億丹麥克朗，總收入中的占比進(jìn)一步收窄至1%。而2022年全年數(shù)據(jù)更加觸目驚心，中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額同比下降47%。
這種天差地別的境遇，放在過(guò)去簡(jiǎn)直難以想象。要知道，昔日的潘多拉幾乎所向披靡，巔峰時(shí)潘多拉一年就賣出了1億件珠寶，銷售額高達(dá)27億美金。
然而，曾經(jīng)有多火爆，如今有多落寂。有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地形容：“潘多拉就像變油膩了的初戀，對(duì)方非但沒(méi)跟上她的成長(zhǎng)，還日漸普信起來(lái)，試圖用老掉牙的伎倆忽悠新一波的小姑娘?！?/p>
從熱捧到失寵，到底是消費(fèi)者變了心，還是潘多拉做錯(cuò)了？
01 一入潘門深似海，一顆一顆往家買
在女孩們眼中，潘多拉曾是一個(gè)驚艷了時(shí)光，溫柔了歲月的存在。
潘多拉源自希臘神話，眾神之王宙斯為了報(bào)復(fù)人類，制造出擁有包括美貌在內(nèi)一切天賦的女人潘多拉，并送給她一個(gè)魔盒當(dāng)禮物，前提卻是永遠(yuǎn)不能打開(kāi)它，后面的故事可想而知，魔盒還是被開(kāi)啟了。
從此，潘多拉魔盒就被賦予了好奇心、誘惑力、禁忌等神秘元素，名字取自于此的珠寶品牌潘多拉，自然也就被賦予了未知與驚喜的屬性。
早在2009年，便有中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)代理商接觸到潘多拉；2015年，潘多拉正式進(jìn)軍中國(guó)，打著“一顆珠子代表一段故事”的口號(hào)，迅速俘獲了大江南北姑娘們的芳心。
與眾多珠寶品牌售賣定型產(chǎn)品不同，潘多拉并沒(méi)有完整的成品手鏈，而是為消費(fèi)者提供可選擇的吊墜和手鏈，由消費(fèi)者做主，任意組合個(gè)性化手鏈。
這樣的“游戲規(guī)則”，不僅讓少女們擁有了珠寶首飾，還增加了DIY動(dòng)手的樂(lè)趣，讓每位從潘多拉門店走出的姑娘，都堅(jiān)信自己的手鏈?zhǔn)亲钐貏e的。
其實(shí)，這種定制形式只是售賣模式的改變，但潘多拉厲害就厲害在，它將其稱為“女性表達(dá)自我”的途徑——在節(jié)日或者紀(jì)念日，根據(jù)自己的心情和經(jīng)歷，購(gòu)買和打造特殊寓意的手鏈，這樣的感性營(yíng)銷，直戳靈魂。
而為了滿足女孩們的小心思，潘多拉也從開(kāi)始的1年2次上新，到后來(lái)1年7次上新，開(kāi)掛的速度，讓潘多拉被稱為“珠寶界的Zara”。
幾乎一切潮流熱點(diǎn)，都能在潘多拉的珠串上尋覓蹤影。節(jié)日、城市、星座、數(shù)字、字母、花卉、萌物……一共有超過(guò)700款可以挑選，這誰(shuí)頂?shù)米 ?/p>
更妙的是，這類手鐲還具備養(yǎng)成性特質(zhì)，消費(fèi)者在最開(kāi)始并不需要花費(fèi)太多的錢，可以積少成多配成滿珠手鐲。此外，潘多拉還特別推出了一次可以只買一個(gè)的分期付款銷售策略，對(duì)于囊中羞澀的年輕女孩來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不要太貼心。
而對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)，這種以珠寶為載體的現(xiàn)代版“結(jié)繩記事”，不僅為拉新提供了巨大基礎(chǔ)，更能在潛移默化中激發(fā)潘多拉女孩們一年勝似一年的消費(fèi)熱忱，稍不留神就能達(dá)到五位數(shù)的累計(jì)支出。
圖/小紅書(shū)
2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)高達(dá)175%；2017年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)新增58家概念門店，被媒體報(bào)道為最具前景的快時(shí)尚珠寶品牌，風(fēng)頭無(wú)限。
可以說(shuō)，潘多拉的走紅，集天時(shí)、地利、人和于一身。潘多拉將“講故事”的權(quán)利反向交給了消費(fèi)者，契合了一代人對(duì)于儀式感和自我表達(dá)的追求；同時(shí)，潘多拉獨(dú)到的差異化售賣方式，避開(kāi)了其他珠寶品牌的鋒芒，讓其成為了脫穎而出的“黑馬”。
然而，到達(dá)拋物線的頂點(diǎn)后就是墜落，沉浸在勝利喜悅中的潘多拉，很快就迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。
02 溢價(jià)過(guò)高惹爭(zhēng)議，潘多拉驟然失寵
成也串珠，敗也串珠。
輕奢珠寶盡管能夠收獲短期的市場(chǎng)追捧，但由于沒(méi)有高端原料做支撐，始終缺乏奢侈基因，對(duì)于這點(diǎn)，潘多拉也是心知肚明。
早在2011年，潘多拉就暗中將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，試圖從價(jià)格上向奢侈品靠攏，結(jié)果遭到反噬，導(dǎo)致大量用戶流失，沖擊高端珠寶之路戛然而止。
另一方面，潘多拉的珠串本身并沒(méi)有什么技術(shù)門檻，風(fēng)潮流行起來(lái)后，包括周大福、周生生、謝瑞麟等國(guó)內(nèi)珠寶品牌迅速跟進(jìn)，相繼推出更為精美且創(chuàng)意十足皮繩串珠手鏈。
反觀在舒適區(qū)待久了的潘多拉，卻顯得乏善可陳。推出的串飾手鐲，只是在相同款式上做了微小變動(dòng)，然后被賦予不同的名字。
比如“迪士尼系列”、“心形鏈扣”、“真愛(ài)至上系列”的手鐲，從外觀上看僅僅是更換了手鐲扣的樣式；而配珠“玻璃串飾”、“閃亮的心”不過(guò)是更換了顏色，款式毫無(wú)新意。
惡性循環(huán)下，社交媒體上關(guān)于潘多拉的反饋，也開(kāi)始從一邊倒的贊美之聲，變成了愈演愈烈的吐槽。有消費(fèi)者反映，自己買來(lái)的手串放置半年就出現(xiàn)了嚴(yán)重的氧化發(fā)黑，門店卻無(wú)法提供徹底的清洗服務(wù)。
還有消費(fèi)者抱怨稱，串珠上鑲嵌的寶石一年左右便掉落，手鏈更是一拉就斷。這樣的耐用性，對(duì)于一款售價(jià)三、四千元的配飾而言，顯然是不能接受的。
在“價(jià)不配位”的質(zhì)疑下，有關(guān)潘多拉溢價(jià)過(guò)高的真相也被剝開(kāi)。原來(lái)，為了提高產(chǎn)能，潘多拉早在2005年就在泰國(guó)建立了一個(gè)規(guī)模高達(dá)六層樓的制造工廠，成本控制得很低。
另?yè)?jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告顯示，潘多拉產(chǎn)品原材料主要以銀、水晶、鈷、銠等基礎(chǔ)材料為主，價(jià)格便宜且供應(yīng)充足，但經(jīng)過(guò)潘多拉的定價(jià)后，產(chǎn)品的毛利率竟然超過(guò)75%，和愛(ài)馬仕不相上下。
要知道，奢侈珠寶品牌Tiffany的毛利率也僅不到65%，潘多拉“親民”的面紗蕩然無(wú)存，取而代之的是性價(jià)比極低的印象。
確實(shí)，同樣的預(yù)算，在“內(nèi)卷”白熱化的珠寶市場(chǎng)，完全可以得到更好的待遇。Maison、Margiela、Gucci等奢侈品牌，都在市場(chǎng)上推出了千元級(jí)別的入門款首飾，不少向年輕化轉(zhuǎn)型的國(guó)產(chǎn)珠寶品牌也推出了兼具設(shè)計(jì)感和保值性的金飾，它們的價(jià)格還更為透明。
相較之下，潘多拉首飾溢價(jià)高、質(zhì)量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶，投資屬性幾乎為零，時(shí)尚屬性又比不上競(jìng)爭(zhēng)品牌，新鮮勁過(guò)后，被拋棄只是時(shí)間問(wèn)題。
2018年7月，頂不住的潘多拉以匯率變化的名義，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同幅度的價(jià)格調(diào)整；2019年4月，又宣布將品牌在中國(guó)的零售價(jià)下調(diào)15%。而在此之前，同樣的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)，普遍比歐洲市場(chǎng)高出30%。
雪上加霜的是，品牌曾經(jīng)仰仗的年輕消費(fèi)者，審美也逐漸變得成熟，她們開(kāi)始對(duì)繽紛的串珠產(chǎn)品失去興趣，潘多拉打出的漫威、迪士尼等聯(lián)名款，不免顯得幼稚，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率一再下滑。
各種避雷帖紛至沓來(lái)，消費(fèi)者們后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，潘多拉就像濾鏡里的網(wǎng)紅，只能在精修PS和打光燈中活著，花花綠綠的色彩透露著精致的“丑陋感”。
2020年，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)被周大福、老鳳祥等國(guó)內(nèi)黃金品牌和卡地亞、Tiffany等奢侈珠寶品牌主導(dǎo)，留給輕奢珠寶品牌的份額不足1%。其中潘多拉的市占率僅為0.3%，排在第15名。
如同被推倒的多米諾骨牌，潘多拉在下坡路上越走越遠(yuǎn)。
03 跨界自救未見(jiàn)效，潘多拉前景堪憂
面對(duì)不如人意的成績(jī)單，潘多拉并非沒(méi)有積極行動(dòng)過(guò)。
在2018年，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW計(jì)劃”，2019年8月，又在紐約舉辦了重塑品牌活動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品調(diào)整、體驗(yàn)提升，還是店鋪改造、更換LOGO等策略一樣不落，收效卻不達(dá)預(yù)期。
左為舊LOGO，右為新LOGO
銷售額持續(xù)下跌帶來(lái)的低氣壓，又使得潘多拉珠寶中國(guó)CEO主動(dòng)辭職換人，高層換血，導(dǎo)致公司大幅裁員、股價(jià)暴跌，甚至多次傳出賣身消息。
種種風(fēng)波之下，直到2019年，潘多拉才第一次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售定制產(chǎn)品，推出含有桃花等傳統(tǒng)圖案的新設(shè)計(jì)，但此時(shí)各大品牌之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已如火如荼，哪里還有潘多拉的位置。
為了“起死回生”，潘多拉只得將目光移向“副業(yè)”，以抵消虧損。潘多拉第一家咖啡店，位于南京金鷹世界，還一度創(chuàng)下了排隊(duì)打卡盛況；緊接著，潘多拉又于北京王府中環(huán)開(kāi)了第二家咖啡廳。
事與愿違的是，兩家咖啡店并沒(méi)能激起太大的水花，反而落得個(gè)潦草收?qǐng)龅慕Y(jié)局。在場(chǎng)景打造上，潘多拉咖啡僅以標(biāo)志性“粉色”為突出元素，辨識(shí)度較低，與一眾高奢品牌的大手筆——以藍(lán)色禮品盒為靈感的Tiffany咖啡、全套愛(ài)馬仕家具的愛(ài)馬仕咖啡、“摩登+法式”雙主題的卡地亞咖啡相比，潘多拉實(shí)在弱爆了。
另值得一提的是，由于定價(jià)親民，潘多拉咖啡還遇到了以星巴克為代表的同等價(jià)位的專業(yè)咖啡品牌圍剿，腹背受敵的潘多拉最終不得不撤店告終。
為了把握崛起的“男性經(jīng)濟(jì)”，潘多拉也做出過(guò)努力，分別于2020年和2021年簽下許光漢和劉憲華作為代言人和品牌大使，卻也只為潘多拉帶去了曇花一現(xiàn)的流量。
或是因?yàn)樘^(guò)心急，本以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的潘多拉，也開(kāi)始頻頻翻車。借著人造鉆石和天然鉆石的話題度，潘多拉趁機(jī)宣布產(chǎn)品將不再使用天然鉆石，改用實(shí)驗(yàn)室培育鉆石，但帶有道德指向性的言論，瞬間引發(fā)了軒然大波。
頗為玩味的是，鉆石在潘多拉的珠寶系列中本就只占非常、非常小的一部分。2018年潘多拉使用的寶石中，只有0.04%是天然鉆石；2020年制造的8500萬(wàn)件產(chǎn)品中，僅有約5萬(wàn)件使用了開(kāi)采的鉆石，怎么看都有蹭熱度的嫌疑。
在古希臘語(yǔ)中，Pan表示眾多之意，dora則象征著禮物或賜予，別看這個(gè)名字的寓意如此美妙，但從潘多拉被創(chuàng)造出來(lái)的那一刻起，卻被當(dāng)成是一場(chǎng)懲罰。冥冥之中，不上不下的潘多拉，也陷入了焦灼的尷尬境地。
猶記得2021年，潘多拉還信誓旦旦地喊出“讓中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻三倍”的口號(hào)，如今看來(lái)，這一目標(biāo)已愈發(fā)遙遠(yuǎn)。
曾經(jīng)的白月光，最終還是變成了“飯粘子”。不知擅長(zhǎng)造夢(mèng)的潘多拉，離夢(mèng)醒時(shí)分還有多久呢？
參考資料：
1.LadyMAX《潘多拉中國(guó)市場(chǎng)接近腰斬，問(wèn)題在哪？》
2.新周刊《想在中國(guó)賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛(ài)買嗎？》
3.鳳凰網(wǎng)時(shí)尚《昔日輝煌的潘多拉，如何喪失了它的魔力？》
4.新博弈《潘多拉的“回憶故事”，年輕人不買單了》