文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
會(huì)員制超市賽道“狼煙再起”。
一邊是Costco（開市客）在上海的第二家門店落戶浦東，同時(shí)宣布到今年底，將在深圳、杭州、寧波各開出1家會(huì)員店。
另一邊是盒馬正式接手北京沃爾瑪建國路店，預(yù)計(jì)將于年底在原址開出一家付費(fèi)制X會(huì)員店，據(jù)說新店?duì)I業(yè)面積超過1.9萬平方米。
家住浦東周浦的李女士對(duì)于開市客浦東店早就躍躍欲試，性急的她甚至在春節(jié)期間就辦好了會(huì)員卡——真是萬事俱備，只等開業(yè)了。
只是，消費(fèi)一時(shí)爽，結(jié)賬開始慌，“買的時(shí)候也沒什么感覺，怎么就花了一千多塊呢？”不過，李女士并不孤單，她發(fā)現(xiàn)在自己前面買單的好幾位消費(fèi)者，消費(fèi)金額也都在千元以上。
家住浦西的靜靜雖然“躲”過了開市客的誘惑，卻難逃去山姆會(huì)員店補(bǔ)給的節(jié)奏。由于和父母同住，一家五口人每周的各類生活消耗不小，所以靜靜基本上1~2周都要去會(huì)員店采購一次。
“一周去一次的話，每次消費(fèi)大概在七八百元左右，如果是兩周一次，那肯定是要超過一千塊的。”遇到春節(jié)這種節(jié)假日的大采購，她表示單次消費(fèi)在2000元左右也屬正常。
去年底，她粗略算了筆賬，除去平時(shí)在盒馬、叮咚等下單的日常性消費(fèi)，她一年中花在盒馬、山姆等會(huì)員店的支出至少在3萬元——靜靜被這個(gè)金額嚇出一身冷汗。
如果說別墅因?yàn)楹罄m(xù)裝修及維護(hù)費(fèi)用高昂，被笑稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”，那么，在北上廣等一線城市越開越多的會(huì)員制超市，大概要成為“新中產(chǎn)收割機(jī)”了。
只是，收割中產(chǎn)也不是那么容易的一件事。靜靜就表示，她是開市客、盒馬、山姆三家會(huì)員制超市的會(huì)員，但她并不忠誠于某一個(gè)品牌，而是會(huì)根據(jù)實(shí)際需求和時(shí)間，選擇不同的店購買各自的特色商品。
那么問題來了，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)谶x擇會(huì)員店時(shí)，他們到底在選什么？消費(fèi)者如此不“忠誠”，會(huì)員店們?cè)撛趺崔k？
為什么而買單
在探討消費(fèi)者選擇會(huì)員店之前，我們不妨先看看會(huì)員制超市的賺錢邏輯。
有數(shù)據(jù)顯示，開市客2022財(cái)年公司總營收為2269.54億美元，同比增長15.8%；其中，凈銷售額為2227.30億美元，會(huì)員費(fèi)用為42.24億美元。財(cái)年凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。
顯然，會(huì)員費(fèi)占了開市客2022財(cái)年凈利潤的七成以上。
但并不是所有人都愿意支付這筆看得到的支出。尤其是在中國，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成為會(huì)員卡付費(fèi)的習(xí)慣?；蛘哒f，就算付了會(huì)員費(fèi)，也得用看得見的方式省回來，這才叫值。
“我們最重視的是價(jià)值，商品要好、要便宜，這聽起來很簡單，但運(yùn)營起來是有挑戰(zhàn)的?！遍_市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢在浦東店開幕前向媒體談到會(huì)員店的競(jìng)爭時(shí)表示，上海市場(chǎng)的會(huì)員店越開越多，消費(fèi)者也會(huì)越來越成熟，與此同時(shí)，他們也會(huì)更明白什么是價(jià)值。
所以，會(huì)員制超市注定服務(wù)的是一小部分認(rèn)可品牌價(jià)值，并愿意為之額外付費(fèi)的人。那么，除去會(huì)員制超市的商品賣點(diǎn)外，消費(fèi)者考慮的價(jià)值還與哪些因素有關(guān)？
零售君在進(jìn)行了小范圍調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，愿意購買會(huì)員卡的消費(fèi)者，通常會(huì)考慮以下四個(gè)因素：
1.距離。會(huì)員店通常體積龐大，寸土寸金的市區(qū)顯然很難滿足他們的選址要求，所以在連周末都堵車的上海，消費(fèi)者去會(huì)員店的頻次有多高，取決于這個(gè)會(huì)員店離自己家究竟有多近。
2.特色。低價(jià)優(yōu)品最動(dòng)人，但會(huì)員店走的并非純粹的低價(jià)路線，相反，會(huì)員店講求的是一種商品品質(zhì)與商品售價(jià)之間的平衡，只有“最佳性價(jià)化”才能讓消費(fèi)者持續(xù)為會(huì)籍付費(fèi)。
3.價(jià)格。除了山姆定價(jià)680元的卓越會(huì)員，山姆普通會(huì)員卡與開市客、盒馬的會(huì)員卡都不超過300元，看起來價(jià)差不大，但由于山姆和開市客分別有親屬卡，親友互贈(zèng)后可拉低會(huì)員卡成本。
4. 機(jī)率。會(huì)員制超市售賣的商品多為大包裝，此外還會(huì)提供諸如配鏡等特別服務(wù)，所以要將浪費(fèi)的商品成本以及服務(wù)的需求考慮進(jìn)去，看看把會(huì)員費(fèi)“賺”回來的機(jī)率有多高，畢竟對(duì)理性的人來講，不浪費(fèi)才是真省錢。
人格化的會(huì)員店
在會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，像靜靜這樣擁有2家以上會(huì)員卡的不在少數(shù)，“開市客和山姆都有親友卡的功能，所以我和閨蜜一人辦一張卡，等于用一張卡的錢成為兩家超市的會(huì)員。”
這一方面是出于會(huì)員費(fèi)的考慮，另一方面也在于，雖然同屬美國品牌，但山姆和開市客的商品構(gòu)成各具特色。
比如，山姆會(huì)員店里的牛肉卷和烤雞大受歡迎，有人一進(jìn)山姆就先去搶烤雞。這兩年大熱的預(yù)制菜，從煲仔飯到米線，從臺(tái)灣牛肉面到淮南牛肉湯，山姆也是應(yīng)有盡有，簡直是一個(gè)地地道道的“中國通”。
而在開市客里，四種口味的貝果和味全牛奶一直是不少人購物清單上的必選品。此外，自有品牌Kirkland（科克蘭）的堅(jiān)果、意大利帕馬森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色進(jìn)口商品在開市客也都極富性價(jià)比。
靜靜的感受并非孤例，在零售君的小范圍調(diào)查中，絕大多數(shù)會(huì)員店的消費(fèi)者，對(duì)于某個(gè)會(huì)員店什么最值得買都如數(shù)家珍。
零售君在走訪各家會(huì)員店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，不同品牌的會(huì)員店表面看來都是以大包裝、性價(jià)比區(qū)別于傳統(tǒng)超市，但仔細(xì)看他們的選品、運(yùn)營等細(xì)節(jié)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們彼此間擁有非常鮮明的個(gè)性特征：
理工男——開市客
作為一個(gè)已經(jīng)成立四十多年的全球型會(huì)員制超市，在進(jìn)入中國內(nèi)地前，開市客選擇先在天貓上開店試水，2019年才正式進(jìn)入中國，這種謹(jǐn)慎行事的作風(fēng)是妥妥的理工男氣質(zhì)無疑了。
“過去的很多年間開市客變化比較少。”張嗣漢承認(rèn)，同時(shí)他認(rèn)為開市客進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)不晚，在他看來，消費(fèi)者越理性就越有助于會(huì)員制超市的發(fā)展。
在商品品類上，開市客的SKU一直控制在4000以內(nèi)，以精選的方式呈現(xiàn)來自亞洲、歐洲、澳新、北美等全球各地的進(jìn)口商品，此外，自有品牌Kirkland也以高性價(jià)比成為開市客的另一大特色。
在浦東店試營業(yè)期間，開市客還推出了限量供應(yīng)的寶馬i3及iX3新能源汽車。此外，超市內(nèi)還有設(shè)有聽力、視力測(cè)試中心以及輪胎服務(wù)中心，這些增值服務(wù)也對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。
文科女——山姆
山姆會(huì)員店家居用品區(qū)域，新零售商業(yè)評(píng)論攝
1996年進(jìn)入中國，成為進(jìn)入中國最早的會(huì)員制超市之一。因?yàn)樯侥贩浅！岸袊?，所以不少選品和極速達(dá)服務(wù)很容易叫人上頭，像極了文科女的細(xì)膩和感性。
走進(jìn)山姆的會(huì)員店，常常會(huì)生出一種恍惚和錯(cuò)覺——仿佛自己不是來逛會(huì)員店的，而是來尋寶的。
在山姆，你既能看到如鋼琴、樂器等高端商品，也能看到接地氣的冰箱、洗衣機(jī)和電飯鍋，電視機(jī)區(qū)域最令人驚喜，多臺(tái)電視同放一個(gè)節(jié)目源的震撼，上一次還是在蘇寧看到的，到了服飾區(qū)域，T恤牛仔全部堆在一起，貨架上白菜價(jià)的襪子、內(nèi)衣，像極了某個(gè)正在進(jìn)行換季大甩賣的商場(chǎng)中庭……
山姆的會(huì)員店，貨架的高度不算特別高，就連地板的顏色也不像其他會(huì)員制超市那樣采用冷色調(diào)，而是讓人有一種逛小區(qū)附近沃爾碼的親切感。
特長生——盒馬
以活鮮、海鮮起家，一切都圍繞“鮮”做文章。最近，盒馬把腌篤鮮、河豚、香椿等近40款時(shí)令菜都做成了預(yù)制菜，在打造網(wǎng)紅爆品方面，它就像一個(gè)特長生。
目前，盒馬在全國建立了超過550個(gè)直采基地、153個(gè)盒馬村，并且構(gòu)建了5大樞紐中心，8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營中心，300條鮮食供應(yīng)鏈，以滿足對(duì)盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花等新模塊以及自有品牌的供給，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同。
盒馬X會(huì)員店也提供一些特色服務(wù)，比如鮮花坊聘請(qǐng)了插花師，并培訓(xùn)相關(guān)人員專門開設(shè)“鮮花插花小課堂”，X會(huì)員店每周還會(huì)有開漁儀式，讓會(huì)員們現(xiàn)場(chǎng)試吃來自多個(gè)國家的活鮮海產(chǎn)。
對(duì)于養(yǎng)寵物的家庭，盒馬聯(lián)合品牌寵物連鎖店開展寵物寄養(yǎng)服務(wù)，有些X會(huì)員店還設(shè)有兒童樂園，逛街溜娃兩不誤，真是很中國了。
去年，起了個(gè)大早的麥德龍終于趕上了晚集，總算從面對(duì)企業(yè)的會(huì)員制超市開始向面對(duì)個(gè)人的會(huì)員制超市轉(zhuǎn)型了。
與此同時(shí)，盒馬正在加速布局會(huì)員店。據(jù)一位接近盒馬的人士透露，盒馬首個(gè)自建的X會(huì)員店將在今年10月落戶上海桃浦地區(qū)。
此外，fudi、永輝、大潤發(fā)、家家悅等國內(nèi)一干知名的傳統(tǒng)超市品牌，也紛紛入局會(huì)員制超市這個(gè)賽道。
對(duì)開市客及山姆這類全球型的會(huì)員制超市而言，其多年積累的商品力和服務(wù)在短期內(nèi)或許易模仿難超越。
但從長期來看，隨著入局者數(shù)量的增加，真正具有消費(fèi)力的群體卻無法快速增長，會(huì)員制超市必將進(jìn)入品類競(jìng)爭的新時(shí)代。屆時(shí)，如何向外界傳遞出清晰的品牌定位，就成為所有會(huì)員制超市必須要思考的事了。