文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
去年11月中旬，巴西圣保羅機(jī)場(chǎng)，來(lái)自快手國(guó)際部的一個(gè)考察團(tuán)走下飛機(jī)，他們沒(méi)有休整，就立即走訪(fǎng)幾家當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)，目的很簡(jiǎn)單——尋找方法讓巴西老鐵“6”起來(lái)。
一位知情人士透露，考察團(tuán)帶隊(duì)的是快手國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬，“當(dāng)時(shí)氣色看來(lái)非常好，可以說(shuō)容光煥發(fā)，沒(méi)有外界說(shuō)得那么胖”。這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，馬老師可能真的具有某種越輪崗越精神的特殊“體質(zhì)”。
3月29日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，去年全年快手總營(yíng)收941.8億元，同比增長(zhǎng)16.2%，經(jīng)調(diào)整EBITDA18.1億元。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)成本控制是扭虧為盈的主要因素，隨著去年第二季度快手首次新增海外業(yè)務(wù)的公布口徑，外界方才得以進(jìn)一步了解其業(yè)務(wù)進(jìn)展。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，經(jīng)過(guò)8個(gè)季度發(fā)展后，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)來(lái)到商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
由于快手海外業(yè)務(wù)中，巴西是最為核心的區(qū)域，結(jié)合快手三個(gè)連續(xù)季度數(shù)據(jù)，大致可以用一句話(huà)概括快手在巴西市場(chǎng)的現(xiàn)狀：商業(yè)化，可能光靠快手一家是不行的。
復(fù)制自己
2019年，快手在圣保羅開(kāi)設(shè)了第一家拉美辦事處。
此后，Kwai即便出海坎坷，可是在巴西市場(chǎng)依靠嘉年華、社區(qū)慈善、連鎖店合作以及贊助巴西國(guó)家足球隊(duì)等一系列動(dòng)作，在用戶(hù)側(cè)建立起了優(yōu)勢(shì)。原因無(wú)他，這種“老鐵屬性”，巴西用戶(hù)幾乎照單全收。
根據(jù)快手披露的財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，這條通往地心另一端的道路其實(shí)是真金白銀鋪就的。2021年全年，快手在海外的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)120.7億元，而去年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。主要原因是海外運(yùn)營(yíng)策略從大手筆“買(mǎi)用戶(hù)”，走向精準(zhǔn)收縮，并試水商業(yè)化。
馬宏彬在內(nèi)部明確提到“打好基本功，花好每一分錢(qián)”，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的情況看，似乎在他赴任之前已經(jīng)是這樣了，快手海外營(yíng)收成本實(shí)際上早在去年Q2就已經(jīng)明顯回落。
諸多跡象表明，馬宏彬調(diào)任國(guó)際化部門(mén)的主要任務(wù)就是完成商業(yè)化，而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)頗為微妙。
最近兩年，不少中資背景的企業(yè)先后進(jìn)入巴西，從去年5月末極兔巴西起網(wǎng)，Shein緊隨其后在今年3月進(jìn)入巴西市場(chǎng)，而Tiktok也傳出電商業(yè)務(wù)進(jìn)入巴西市場(chǎng)的消息。
真正當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有用戶(hù)優(yōu)勢(shì)的其實(shí)是快手，一位知情人告訴光子星球，Kwai目前采用上外鏈的方式尋求商業(yè)化，接下來(lái)打算像國(guó)內(nèi)一樣“掛車(chē)”，探索直播電商的可能，而這種考量被一位知情人士認(rèn)為“我感覺(jué)馬宏彬的想法比較激進(jìn)”。
相比印尼市場(chǎng)，Kwai的商業(yè)化和電商還處于萌芽狀態(tài)，比如Kwai官網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)案例幾乎全部來(lái)自印尼，而且由于宗教、文化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段差異，巴西的購(gòu)買(mǎi)力顯然要比印尼大得多。
這種前后相繼源于印尼市場(chǎng)電商化起步早于巴西，尤其是步步高系幾家巨頭與一些中資電商基本已經(jīng)為當(dāng)?shù)貥?gòu)筑了較為成熟的電商生態(tài)。而巴西市場(chǎng)雖然也有極兔、菜鳥(niǎo)等中資快遞企業(yè)，但規(guī)模和業(yè)務(wù)推進(jìn)難度超過(guò)印尼。
基本盤(pán)上，因?yàn)槁?lián)邦制度，商品在各州間流轉(zhuǎn)成本高昂，而且當(dāng)?shù)匚锪餍蕵O其低下。一位當(dāng)?shù)刂袊?guó)員工提到，之前在某當(dāng)?shù)剜]政公司寄20多個(gè)包裹，竟然花了一個(gè)下午，帶著不解詢(xún)問(wèn)時(shí)才知道，網(wǎng)點(diǎn)是全手寫(xiě)錄入用戶(hù)信息，“國(guó)內(nèi)巴槍一掃問(wèn)題就解決了”。
大環(huán)境荊棘叢生，小環(huán)境卻又十分友好。
巴西的用戶(hù)習(xí)慣又極其適合興趣電商。例如粉絲文化與意見(jiàn)領(lǐng)袖在普通用戶(hù)的商業(yè)決策中扮演著很重要的決策。海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，為多種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了可能。
作為Kwai商業(yè)化的主陣地，2021年10月，快手在巴西上線(xiàn)“Kwai for Business”，其中案例大多為印尼市場(chǎng)。
今年1月，SHOPLINE與Kwai for Business達(dá)成合作。SHOPLINE Kwai Pixel與Kwai達(dá)成合作后，SHOPLINE出海賣(mài)家可通過(guò)該插件連接店鋪和Kwai for Business平臺(tái)，由此在Kwai Pixel松管理Kwai廣告投放，形成廣告投放效果跟蹤的閉環(huán)。
盡管大部分公司都是通過(guò)自我復(fù)制的方式出海，比如抖音、希音、極兔，可是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不同，導(dǎo)致結(jié)果存在巨大差異。像極兔能夠很快起網(wǎng)便是諸多本地化嘗試，而tiktok小店面臨的問(wèn)題可能會(huì)受北美市場(chǎng)波及。
快手通過(guò)迷你肥皂劇（類(lèi)似國(guó)內(nèi)短劇模式）獲取用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，截至去年一季度，快手巴西日活時(shí)長(zhǎng)接近60分鐘。
標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺(tái)宣傳作品的機(jī)會(huì)，該標(biāo)簽下已有57.3萬(wàn)個(gè)視頻，瀏覽量超過(guò)170億。巴西是拉丁美洲消費(fèi)電視劇最多的國(guó)家和世界上排名靠前的社交網(wǎng)絡(luò)高頻使用國(guó)家，長(zhǎng)約兩分鐘的短視頻，被視為打開(kāi)內(nèi)容消費(fèi)的鎖鑰。
在巴西成功了一半
快手在巴西市場(chǎng)的用戶(hù)端已經(jīng)完成了初期累積，日活與月活的快速增長(zhǎng)也吸引了不少企業(yè)關(guān)注。
根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，快手國(guó)際版Kwai月均活躍用戶(hù)達(dá)到4540萬(wàn)，且在20歲以上的用戶(hù)中有著很高滲透率，因而外界普遍對(duì)于其商業(yè)化進(jìn)程頗為關(guān)注。
流量之下，無(wú)論中資企業(yè)還是當(dāng)?shù)厣碳?，都?duì)Kwai的商業(yè)化抱有極大興趣。衛(wèi)維（化名）是一家出海巴西的企業(yè)高管，他認(rèn)為如果按照貨架式電商、社交電商、興趣電商作為電商三個(gè)時(shí)代劃分，那么巴西現(xiàn)在處于貨架式電商與社交電商并行，興趣電商露出苗頭的階段。
“我們走完了電商第一、二、三次‘工業(yè)革命’，那些后發(fā)的國(guó)家大概率會(huì)同時(shí)同步進(jìn)行，入場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)短，機(jī)會(huì)也要大很多。”
快手一直在試水直播電商，早在2021年10月Kwai與巴西零售商辦了首場(chǎng)電商直播，并聲稱(chēng)平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)抽傭。節(jié)日是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，海外也是如此，Kwai的流量吸引了諸多平臺(tái)注意，比如亞馬遜的黑色星期五、Shopee的5.5購(gòu)物節(jié)等。
截止去年12月31日，快手全年海外營(yíng)收6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%，考慮到樣本基數(shù)過(guò)低，實(shí)際上2022年Q2才真正有拿得出手的成績(jī)，最近一個(gè)季度，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)50.8%。
一位接觸快手國(guó)際化部門(mén)考察團(tuán)的知情人士表示，“馬宏彬非常關(guān)注當(dāng)?shù)仉娚虒?shí)際運(yùn)作中的細(xì)節(jié)，比如履約力、SKU、KOL和服務(wù)商情況等等?！逼渲校铌P(guān)心的問(wèn)題是巴西物流的交付問(wèn)題，其實(shí)大部分出海巴西的電商平臺(tái)都沒(méi)有找到解決方案。
一番了解之后，馬宏彬想必會(huì)被巴西市場(chǎng)諸多問(wèn)題困住，直播電商可能快不起來(lái)：電商基建薄弱、缺乏MCN機(jī)構(gòu)以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本。
當(dāng)?shù)啬持匈Y電商人士告訴光子星球，根據(jù)他們調(diào)研，巴西粉絲轉(zhuǎn)化的情況比國(guó)內(nèi)更高，“國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅的電商轉(zhuǎn)化率在20%左右，而在巴西，一位KOL在社交媒體上為一個(gè)東西站臺(tái)，都能輕易實(shí)現(xiàn)30%以上的轉(zhuǎn)化，這在全球都是無(wú)與倫比的數(shù)字?！?/p>
不過(guò)上述人士認(rèn)為，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)雖不缺網(wǎng)紅，但商業(yè)化的MCN產(chǎn)業(yè)鏈還比較初級(jí)，商業(yè)模式并不清晰。“沒(méi)有推流機(jī)制，Kwai的流量池也不像國(guó)內(nèi)那樣穩(wěn)定、高效，所以你會(huì)看到很奇怪的情況，有網(wǎng)紅效應(yīng)，可一到轉(zhuǎn)化階段還是接廣告?！?/p>
Kwai試水直播電商時(shí)還遇到了另一個(gè)問(wèn)題——退貨率。
或許在國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)早已內(nèi)卷的情況下，退貨率不至于吞沒(méi)成本，巴西因?yàn)槁?lián)邦制的緣故，快遞成本本就是國(guó)內(nèi)的幾十倍，退貨所帶來(lái)的逆向物流成本則幾乎讓絕大部分商品無(wú)法進(jìn)入直播間。
還是以國(guó)內(nèi)為參照，36氪此前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%。一位業(yè)內(nèi)人士提到，“那些物流比較落后的地區(qū)，退貨所觸發(fā)的逆向物流成本絕對(duì)是吞沒(méi)毛利的主要因素，哪怕巴西10個(gè)點(diǎn)的毛利率，一個(gè)退單就可能導(dǎo)致虧損。”
因此，Kwai在巴西做直播電商很可能不會(huì)走全品類(lèi)模式，甚至不會(huì)下場(chǎng)，而是延續(xù)出海巴西的“層累化”現(xiàn)象。
所謂層累化現(xiàn)象，指的是以中資企業(yè)為了在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，會(huì)采取分工協(xié)作的情況，如巴西市場(chǎng)中，快遞物流如極兔建構(gòu)基礎(chǔ)層，然后在其基礎(chǔ)上搭建Shopee、Shein等電商，而快手再在電商基礎(chǔ)上架構(gòu)直播電商。
巴西“算盤(pán)”
對(duì)于快手而言，無(wú)論此后交出怎樣一份財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)總會(huì)有一天觸達(dá)上限，因此把目光放到海外是遲早的事情。
國(guó)際化部門(mén)經(jīng)過(guò)幾年試錯(cuò)之后，目前僅留下印尼和巴西兩塊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，其實(shí)是不幸中的萬(wàn)幸。兩個(gè)國(guó)家人口眾多，且人口結(jié)構(gòu)更為年輕，很容易成為Kwai的忠實(shí)用戶(hù)。
可以讓外界對(duì)快手出海保持樂(lè)觀的原因在于，巴西和印度電商有著極高的天花板，尤其是巴西，幾乎是全球電商化增速最快的地區(qū)之一，快手一旦解決履約成本高昂的問(wèn)題，巴西勢(shì)必帶來(lái)新的增量。
而商業(yè)化能力方面，或許從《螞蟻：地下王國(guó)》的成功，可以看到Kwai在海外營(yíng)銷(xiāo)中的潛能。
這款SLG游戲出海最成功的兩個(gè)市場(chǎng)一個(gè)是美國(guó)，另一個(gè)便是巴西。巴西市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)公司Nativex與Kwai合作，發(fā)起線(xiàn)上挑戰(zhàn)的標(biāo)簽，依靠UGC內(nèi)容，讓這款游戲迅速在當(dāng)?shù)貍鞑?，并?shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅讓一款游戲成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而且還加速當(dāng)?shù)厣虡I(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，從而與Kwai商業(yè)化產(chǎn)生某種正向互動(dòng)。一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商已開(kāi)始像國(guó)內(nèi)同行一樣，做公域的話(huà)題運(yùn)營(yíng)，以及為品牌提供私域轉(zhuǎn)化的渠道。
從更大的角度來(lái)說(shuō)，快手出海是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的一個(gè)寫(xiě)照：抖音、快手等一批起于移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)，他們出海面臨著更大的機(jī)遇，因?yàn)橹袊?guó)的物流、電商企業(yè)已經(jīng)在一些市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，接下來(lái)，能否讓巴西老鐵們“666”，將是擺在馬宏彬面前的課題。
只是時(shí)間緊迫，容不得任何閃失。