文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  張從容

編輯|董金鵬

從北京出發(fā)，乘高鐵一路飛奔，向東北行駛600多公里，最快4小時(shí)到達(dá)內(nèi)蒙古科爾沁草原上的小城通遼?？茽柷咚葚S美，牛羊肥壯，由此制作的通遼牛肉干遠(yuǎn)近聞名。

不過(guò)眼下，這座五線小城看上去更像一塊被互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)遺忘的飛地。

最近幾年，以高科技著稱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在向三四五線城市及廣袤的鄉(xiāng)村下沉，將新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和新模式帶入源頭產(chǎn)地。與此同時(shí)，一批源頭產(chǎn)地商家也想借助這股浪潮，將本地產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，甚至創(chuàng)立品牌。

原本是一場(chǎng)雙向奔赴，到了通遼，卻成為“同床異夢(mèng)”。

十年前，九牛創(chuàng)始人翟世旺組建電商團(tuán)隊(duì)，入駐淘系，想把通遼牛肉干賣(mài)到全國(guó)，不到半年幾十萬(wàn)砸下去，幾乎沒(méi)濺起多少水花。十年后，2023年春天，短視頻和直播帶貨風(fēng)起云涌，他覺(jué)得這股浪潮“挺好”，還是“不知道步子咋邁”。

翟世旺的經(jīng)歷并非個(gè)案。通遼人對(duì)自己的牛肉干十分自信，在電商領(lǐng)域卻表現(xiàn)平平。反而是被瞧不上的四川牛肉干，干出兩家頭部企業(yè)棒棒娃（供應(yīng)山姆等）和張飛牛肉（2021年?duì)I收3.8億元）。

不少通遼人也曾奮力一搏，但被一波接一波的電商浪潮甩了出來(lái)，只得退回生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。在其中一些人看來(lái)，眼下的短視頻和直播帶貨下沉，似乎也有平臺(tái)割韭菜的嫌疑，雖然事實(shí)或許并非如此。

通遼很有可能是北方地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)經(jīng)典樣本，它的產(chǎn)品能力、品牌意識(shí)和分工水平偏低，生產(chǎn)高度依賴人工操作，而工人的職業(yè)化水平也較低。本文重點(diǎn)并非講述成敗，而是探討雙向奔赴中的沖突、隔閡與張力。

01、別跟我說(shuō)ROI，直接說(shuō)能賺多少錢(qián)

通遼牛肉干，早就名聲在外。

今天，不論在傳統(tǒng)電商，還是短視頻和直播帶貨平臺(tái)，搜索“通遼牛肉干”，都將看到大量企業(yè)及豐富的產(chǎn)品。直播間背景多是廣袤的科爾沁草原，主播穿著一身蒙古族服飾。

抖音和小紅書(shū)關(guān)于“通遼牛肉干”的搜索截圖

但這里很少有通遼的身影。

有的只是披著通遼牛肉干的外衣，賣(mài)的卻不是正宗的通遼牛肉干。騰訊視頻號(hào)商業(yè)化初期，曾收到大量消費(fèi)者投訴，有人打著通遼牛肉干旗號(hào)作假，因此將一批商家的產(chǎn)品強(qiáng)制下架。

張亞輝做過(guò)PC時(shí)代的電商，他說(shuō)通遼人做電商，跟南方人差了一大截?！罢f(shuō)10年有點(diǎn)夸張，差3、5年還是閉著眼睛差?！?/p>

他說(shuō)，南方老板認(rèn)為電商是牛肉干企業(yè)的必經(jīng)之路，但通遼的老板們并不這么認(rèn)為，他們對(duì)虧的每一筆錢(qián)錙銖必較，寧可短時(shí)間賺長(zhǎng)時(shí)間虧，也不想短時(shí)間虧長(zhǎng)時(shí)間賺。

本世紀(jì)的第一個(gè)十年，張亞輝的團(tuán)隊(duì)兩三人，一天賣(mài)出百八十單，能賺點(diǎn)小錢(qián)。淘寶小二曾建議他擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，至少要到二十人，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等崗位都要有。但他覺(jué)得，這些自己都能干起來(lái)，根本不需要那么多人。

在通遼，大部分想做電商和正在做電商的老板都抱有這樣的心態(tài)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)睾茈y形成專(zhuān)業(yè)化的電商人才和職業(yè)經(jīng)理人。

通遼人聽(tīng)不懂SKU和白牌。他們覺(jué)著，牛肉干只有賣(mài)相和干濕度的區(qū)別，越干的牛肉干越貴，賣(mài)相則包括了大小和包裝。他們對(duì)包裝的要求不高，大方干凈美觀即可，“那個(gè)玩意兒扒開(kāi)皮兒就跟人似的，洗完澡在澡堂，長(zhǎng)得都一樣?！辈⑶?，除了牛肉干，通遼人也沒(méi)有怎么開(kāi)發(fā)牛身上的諸多部位，比如牛尾、牛舌等。

大多數(shù)企業(yè)遠(yuǎn)離最新的電商浪潮，他們不用服務(wù)商，也不做在線廣告投放，所以很多人并不知道啥叫ROI、DP和坑位費(fèi)等。

有大廠去通遼跟商家交流，張亞輝建議講得直白！直白！再直白！白牌說(shuō)成“沒(méi)有品牌”或“缺乏知名品牌”，把“投入產(chǎn)出比”改成“能賺多少錢(qián)”，不然他們聽(tīng)不懂。

除了幾家頭部企業(yè)，比如科爾沁、草原村、罕山等，還有幾十家千萬(wàn)級(jí)企業(yè)和數(shù)百家夫妻店。張亞輝稱，這些企業(yè)直到現(xiàn)在，仍在通過(guò)全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨。

夫妻倆盤(pán)下一家店面，進(jìn)五六百斤肉，前面是店鋪門(mén)臉，后廚就是切肉做干的作坊。如果手里有三四百萬(wàn)的閑錢(qián)，看到身邊親戚或哥們兒賣(mài)牛肉干賺了錢(qián)，招十幾個(gè)工人，就能辦個(gè)工廠。再找?guī)讉€(gè)熟人當(dāng)“經(jīng)銷(xiāo)商”，或者找?guī)讉€(gè)做微商的家庭主婦，就能把牛肉干賣(mài)出去。

不僅打工人的職業(yè)化程度較低。通遼老板的跨業(yè)經(jīng)營(yíng)十分普遍，有的一邊賣(mài)牛肉干，一邊做著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有的還在賣(mài)沙漠大米，還有人做定制茶杯，亦或是牛奶送貨上門(mén)的服務(wù)。

在這片風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊的土地上，賣(mài)牛、賣(mài)羊、干飯店、開(kāi)KTV，怎么都能養(yǎng)活自己，不只有牛肉干這一條出路。而對(duì)線上生意暗生情愫者亦有之，卻難以入局。

02、真被鐮刀割怕了，高成本低利潤(rùn)困境

春節(jié)過(guò)后，一家互聯(lián)網(wǎng)大廠下沉產(chǎn)業(yè)帶，去了內(nèi)蒙古通遼。

張亞輝跟他們交流，看了對(duì)方準(zhǔn)備的演示PPT，覺(jué)著“說(shuō)白了，你們不還是要賣(mài)廣告嘛”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠跟通遼牛肉干產(chǎn)業(yè)帶商家的交流，他的建議是多講使用方法和成功案例，千萬(wàn)不要一上來(lái)就直接說(shuō)付費(fèi)。

通遼人不是不想付費(fèi)，而是被刀割傷了，遺留下抗拒，還有些害怕?！耙郧昂芏啻砩虙熘兑艨焓值呐谱?，但就是賣(mài)課的，（企業(yè)）真被騙怕了?！睆垇嗇x說(shuō)。

億邦動(dòng)力曾到內(nèi)蒙古通遼調(diào)研，走進(jìn)通遼火車(chē)站正對(duì)面的一家牛肉干門(mén)店，一進(jìn)門(mén)就能聞到摻在一起的酒香和肉香。老板娘滿臉堆笑，介紹牛肉干口味，熱情招呼客人試吃，但當(dāng)聽(tīng)到有人問(wèn)做不做快手抖音時(shí)，熱情和笑臉?biāo)查g消失，并不客氣地說(shuō)，“不做！我們不做！”

后來(lái)跟通遼牛肉干企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，也證實(shí)了這一點(diǎn)。比如，九牛創(chuàng)始人翟世旺就說(shuō)，這些騙子嚴(yán)重傷害通遼企業(yè)的信任。

但是，通遼企業(yè)不敢嘗試電商，原因不止于此。

2012年，翟世旺帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入淘系，三四個(gè)月砸下去幾十萬(wàn)，幾乎沒(méi)濺起多少水花，只能裁撤電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，回歸生產(chǎn)?！巴娌幻靼?，不知道步子怎么邁?！钡允劳f(shuō)，“我們搞生產(chǎn)加工還比較在行的，但那時(shí)候涉及到網(wǎng)上，我們就不是內(nèi)行人了?！?/p>

即便如此，翟世旺始終對(duì)線上經(jīng)營(yíng)和投流抱有期待，但對(duì)燒錢(qián)又有些猶豫。“我們錢(qián)來(lái)得不容易，（運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)）這么燒錢(qián)，就認(rèn)為這事稍微有點(diǎn)害怕?！?/p>

后來(lái)，今日頭條興起后，曾找到通遼牛肉干商家，希望在上面投放廣告，并給出成功案例，即成本40元、原售價(jià)159的單品，現(xiàn)售價(jià)漲至299元，用160元作為推廣費(fèi)，銷(xiāo)量反而比原來(lái)要高?！拔覀兛催@么高成本，我說(shuō)我可整不了，我們投幾塊錢(qián)我都不敢?！?/p>

再后來(lái)，騰訊給商家拿來(lái)了云南黑咖啡“買(mǎi)一贈(zèng)四”、“買(mǎi)一贈(zèng)五”的短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，通遼商家還是不敢?！拔矣X(jué)得贈(zèng)一斤也夠嗆！整不了！”

牛肉干是一種高成本低利潤(rùn)的商品。鮮牛肉約35元/斤，一般3斤鮮肉出1斤牛肉干，僅鮮牛肉成本就超過(guò)100元，再加上調(diào)料成本、水電費(fèi)、人工成本和機(jī)械折損，1斤牛肉干的成本可能達(dá)到120-130元。

“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，像我們現(xiàn)在這種行業(yè)就很奇葩了?！钡允劳f(shuō)，通遼牛肉干沒(méi)有做廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有塑造起知名度，所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值。事實(shí)上，這也是中國(guó)初加工產(chǎn)業(yè)帶的問(wèn)題所在。

為了讓經(jīng)銷(xiāo)商“向下兼容”拿走自己的貨，翟世旺經(jīng)常是在成本價(jià)基礎(chǔ)上，再加幾元至十幾元，就將產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。

而他身邊有的商家，有些搭上網(wǎng)紅直播帶貨的快車(chē)，但也遭到蠻橫要價(jià)：要給網(wǎng)紅讓利70%以上，工廠拿到的利潤(rùn)大差不差，還是掙幾塊辛苦錢(qián)。

03、緩慢、隨性和酒肉香，南北經(jīng)濟(jì)差異的底色

通遼是一個(gè)五線小城市，雖屬內(nèi)蒙古，當(dāng)?shù)厝藚s操著一口東北腔。從火車(chē)站出來(lái)，周?chē)且患壹业恼写?、東北菜館和牛肉干店，遠(yuǎn)處是冒著灰煙的高大煙囪。

這場(chǎng)景讓人無(wú)限懷念20世紀(jì)八九十年代的東北長(zhǎng)春。

漫長(zhǎng)的冬季，緩慢的生活節(jié)奏，讓通遼的酒文化盛行。超市賣(mài)酒，酒店大堂賣(mài)酒，牛肉干店賣(mài)酒。通遼人一晚上能轉(zhuǎn)三四個(gè)場(chǎng)，飯店喝完去夜店，夜店喝完去KTV。

夜店里的男藝人穿著紅底綠花旗袍，表演著拿鐵盆灌酒。半夜十一點(diǎn)，舞臺(tái)左右兩側(cè)座無(wú)虛席，燈影與酒氣迷離間，大哥大姐連聲叫好。

飯桌上，張亞輝半開(kāi)玩笑地說(shuō)，周一上午和周五下午別去找老板，八成不在，甚至電話都打不通。員工前天晚上喝多了，和老板知會(huì)一聲，第二天就能請(qǐng)假或翹班。

緩慢、隨性和酒香肉香共同構(gòu)建起這座城市的底色。人們拿著一個(gè)月三四千元的工資，頂著六七千元/平方米的房?jī)r(jià)，足以大口吃肉，大口喝酒，以詩(shī)酒會(huì)友。

但這樣緩慢且隨性的生活，顯然與“每天打包快遞到半夜一兩點(diǎn)”和“24小時(shí)不打烊”的電商圈文化格格不入。更有甚者，它也難以招架不斷演進(jìn)的消費(fèi)者需求和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑。

曾經(jīng)有方便面企業(yè)來(lái)到通遼，想跟牛肉干企業(yè)合作，希望當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做調(diào)料包里的牛肉。一家通遼牛肉干企業(yè)本來(lái)欣然同意，但聽(tīng)說(shuō)一天要生產(chǎn)一噸牛肉干，不得不拒絕。

在通遼，一家千萬(wàn)級(jí)的企業(yè)，一天只能切3000斤鮮肉，如果飽負(fù)荷生產(chǎn)，一天也只能切一噸到一噸半的鮮肉，就足以讓工人“累得抽抽兒”。通遼的工廠多數(shù)還是人工加機(jī)器輔助切肉，很少有能達(dá)到一天一噸的產(chǎn)量。

如果我們將視線轉(zhuǎn)向四川閬中，張飛牛肉的產(chǎn)地，將會(huì)看到另外一番景象。過(guò)去五年，這家企業(yè)每年投入3000多萬(wàn)改造生產(chǎn)系統(tǒng)，如今各生產(chǎn)車(chē)間均安裝了自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，從生牛肉到封袋裝箱全部由機(jī)器完成。2023年1月，張飛牛肉的銷(xiāo)售額達(dá)到7300多萬(wàn)元。

張飛牛肉抖音視頻截圖

通遼和閬中各自不同的生產(chǎn)過(guò)程，反映的卻是兩個(gè)地方在底層的差異。張亞輝說(shuō)通遼人做電商，跟南方人差了一大截?；蛟S，正是這種地域文化和市場(chǎng)化水平，造成了通遼商家和新經(jīng)濟(jì)的隔閡。

不久前，張亞輝想邀請(qǐng)通遼商家參加一場(chǎng)小型電商研討活動(dòng)，他給一些企業(yè)負(fù)責(zé)人打電話，對(duì)方的答復(fù)依然是“不確定”“應(yīng)該能來(lái)”。活動(dòng)馬上就要開(kāi)始了，還有企業(yè)說(shuō)要晚點(diǎn)才能到。

張亞輝也很無(wú)奈?！澳阏f(shuō)來(lái)一塊喝頓酒，他們立馬就能來(lái)，”他說(shuō)，“但你要說(shuō)一起學(xué)個(gè)什么新東西，那人家可能就不來(lái)了?！?/p>

研討活動(dòng)結(jié)束后，大家坐在一起吃飯喝酒嘮嗑，提到大主播辛巴第二天會(huì)來(lái)通遼，大家都很興奮?！笆钦阉?qǐng)過(guò)來(lái)的?！币晃簧碳艺f(shuō)，來(lái)自農(nóng)村的辛巴可能正在回歸農(nóng)產(chǎn)品賽道。

無(wú)論怎樣，這不是通遼的第一次機(jī)會(huì)，也不會(huì)是最后一次擁抱新經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。不過(guò)放眼全國(guó)，像通遼一樣的北方產(chǎn)業(yè)帶，盡管跟新經(jīng)濟(jì)有許多隔閡和沖突，但進(jìn)入這股浪潮只是時(shí)間問(wèn)題。