文|張書樂(lè)
線上健身平臺(tái)Keep日前再次在港交所遞交招股書，擬在主板上市。這是其第三次沖擊港股IP0（首次公開(kāi)募股），高盛和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。去年2月25日和9月6日，其先后兩次遞表失效。
Keep是一家在線健身平臺(tái)，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。在新版招股書中，其援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep在中國(guó)線上健身平臺(tái)排名第一。
如此強(qiáng)度，為何此前還會(huì)IPO失??？
如此執(zhí)著，為何Keep此刻再次沖擊IPO呢？
對(duì)此，新京報(bào)記者孫文軒和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
Keep的故事，在資本市場(chǎng)并不能構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力。
對(duì)此，Keep自己也有清醒的認(rèn)知。
其在招股書中就提及，Keep平臺(tái)在業(yè)務(wù)的各個(gè)方面均面臨競(jìng)爭(zhēng)，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、健身房、健身俱樂(lè)部、室內(nèi)健身班及健康應(yīng)用程序。
招股書還進(jìn)一步表示：“隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場(chǎng)并推出與我們競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇。”
為何如此強(qiáng)大的月活，卻顯得不能打？真相或許并不復(fù)雜。
對(duì)于Keep而言，它依然只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。
其所謂產(chǎn)品如器材、食品或可穿戴式智能健康產(chǎn)品，并沒(méi)有真正超越相關(guān)行業(yè)的平均線。
其在平臺(tái)進(jìn)行搭售，只是通過(guò)消耗平臺(tái)和品牌口碑達(dá)成，并沒(méi)有形成平臺(tái)和產(chǎn)品互相增益的效果。
這本質(zhì)上和keep在衍生線上缺乏真正意義上的生態(tài)圈、研發(fā)力有直接關(guān)系。
同時(shí)，所謂內(nèi)容護(hù)城河，也十分不牢固。
尤其是在劉畊宏通過(guò)抖音出圈后，大量直播健身主播開(kāi)始在流量更大的泛娛樂(lè)直播短視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容輸出，也在削弱Keep的用戶黏性。
畢竟，Keep的內(nèi)容護(hù)城河并無(wú)真正獨(dú)家獨(dú)占的優(yōu)質(zhì)資源，難以直面挑戰(zhàn)。
為了解決這一困境，Keep也在加大市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)力度。
3月27日，、Keep召開(kāi)2023春響“智無(wú)止境·裝備你的主場(chǎng)Ⅲ”新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，Keep推出了全新智能硬件體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station與劃船機(jī)“A1”。
然而，問(wèn)題在于，一定需要裝備Keep的周邊嗎？
表面上看來(lái)，現(xiàn)在Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)過(guò)半，在線內(nèi)容付費(fèi)占比三到四成，廣告占比1成左右，且已經(jīng)形成了一定的線上線下產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同的效應(yīng)。
但實(shí)際上，其整體都只是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻缺少品類競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
唯一值得稱道的是其在線內(nèi)容確實(shí)聚合了相當(dāng)不錯(cuò)且垂直細(xì)分的內(nèi)容，較之直播短視頻平臺(tái)的大眾健身更為精準(zhǔn)。
但也僅此優(yōu)勢(shì)，且隨著直播短視頻平臺(tái)上主播為獲得流量進(jìn)入健身領(lǐng)域更細(xì)分領(lǐng)域，這種優(yōu)勢(shì)也就消散了。
同時(shí)，所謂協(xié)同閉環(huán)，也只是其自我感覺(jué)良好。
其衍生品鏈條之間沒(méi)有必要?jiǎng)傂瑁脩艨梢杂眯∶资汁h(huán)、安踏跑鞋來(lái)體驗(yàn)Keep課程，并非一定需要集其Keep自有品牌來(lái)召喚“健身之神”。
如果沒(méi)有必要?jiǎng)傂瑁瑑H僅是觸碰用戶癢點(diǎn)，只是可以實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)的快捷方式，其發(fā)展前景并不樂(lè)觀。