文|中國(guó)家電網(wǎng)

進(jìn)入2023年，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，廚電行業(yè)將發(fā)生哪些預(yù)期轉(zhuǎn)變?對(duì)此，中國(guó)家電網(wǎng)記者對(duì)博西家電、方太、老板電器、華帝、美的等主流廚電企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。

01 “躺贏”不再，企業(yè)“拼內(nèi)功”時(shí)代來(lái)臨

對(duì)于今年的廚電市場(chǎng)表現(xiàn)，受訪企業(yè)均持積極看法，但對(duì)于行業(yè)整體增幅預(yù)期，業(yè)內(nèi)暫持保守觀望態(tài)度。

方太集團(tuán)品牌&MKTG部總監(jiān)張猛認(rèn)為，“2023年，從宏觀環(huán)境來(lái)看，要遠(yuǎn)優(yōu)于過(guò)去幾年，尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)釋放出積極信號(hào)，對(duì)廚電行業(yè)會(huì)有傳導(dǎo)效應(yīng)。另外，疫情一定程度上提升了消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境的要求，尤其在家吃飯的需求增強(qiáng)了家庭升級(jí)廚房品質(zhì)的愿望，這一節(jié)奏與國(guó)家以舊換新、智能綠色家電下鄉(xiāng)等促消費(fèi)政策同頻共振，預(yù)計(jì)將帶來(lái)存量房廚改的周期性釋放，促進(jìn)更多高品質(zhì)廚電走入家庭。此外，疫情期間，廚電企業(yè)普遍加強(qiáng)了線上渠道建設(shè)，并基于用戶對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的需求進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)多渠道并進(jìn)以及渠道的體驗(yàn)升級(jí)，這些調(diào)整有望在后疫情時(shí)代，更好地賦能企業(yè)銷(xiāo)售?！?/p>

其他受訪企業(yè)基本認(rèn)同上述關(guān)于房地產(chǎn)和存量房廚改的判斷，認(rèn)同廚電行業(yè)在未來(lái)一個(gè)長(zhǎng)周期內(nèi)將進(jìn)入存量換新通道。“短期內(nèi)廚電整體不會(huì)迎來(lái)高反彈”，老板電器CMO葉丹芃指出，“廚電整個(gè)修復(fù)周期預(yù)計(jì)需要1-2年時(shí)間。另外，從長(zhǎng)期趨勢(shì)判斷，我們已經(jīng)告別了過(guò)去的高增長(zhǎng)黃金時(shí)代，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段，而成熟階段的一大特征便是產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定，這是符合市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)周期的?！辈贿^(guò)，他同樣指出，產(chǎn)業(yè)成熟階段并不意味著缺乏機(jī)會(huì)點(diǎn)，譬如，目前中國(guó)擁有約3億套存量房(不考慮農(nóng)村自建房)，其中每年約有3%會(huì)進(jìn)行再裝修，存量換新就是一個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。但是，這一需求釋放過(guò)程又是比較緩慢的，因而，他建議廚電企業(yè)需轉(zhuǎn)換過(guò)去那種追求高增長(zhǎng)的心態(tài)，“行業(yè)已經(jīng)度過(guò)‘躺贏’階段，市場(chǎng)進(jìn)入趨穩(wěn)但絕非高增長(zhǎng)周期。目前，短時(shí)間內(nèi)的信心復(fù)蘇可能帶來(lái)一些搶市場(chǎng)行為，這很正常。但未來(lái)，更考驗(yàn)企業(yè)的是長(zhǎng)期主義的塑造，諸如激活存量市場(chǎng)，用戶經(jīng)營(yíng)等等，這些將對(duì)企業(yè)組織能力形成巨大挑戰(zhàn)?！彼ㄗh，廚電企業(yè)盡量別做一些冒進(jìn)投資，不去亂折騰，而應(yīng)將精力放在滿足市場(chǎng)中未被滿足的需求上。

美的廚房和熱水事業(yè)部集成廚房產(chǎn)品總監(jiān)許平平也提到，“近期在市場(chǎng)端溝通中，我們了解到目前線上恢復(fù)很快，線下還有一些滯后，這一波需求主要是疫情期間被壓制的需求短期集中釋放所致。但由于廚電與房地產(chǎn)的相關(guān)性，后續(xù)行業(yè)能否持續(xù)性恢復(fù)，還要看房地產(chǎn)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)和就業(yè)等情況，預(yù)計(jì)到第二或第三季度，整個(gè)廚電市場(chǎng)的發(fā)展才能更明朗?！?/p>

華帝股份副總裁蔣凌偉補(bǔ)充說(shuō)，“過(guò)去十余年，廚電市場(chǎng)的發(fā)展主要靠宏觀經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)，現(xiàn)在則更多地考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)力，如抓細(xì)分市場(chǎng)的能力，企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)兼顧不同消費(fèi)需求的能力，渠道變革的機(jī)會(huì)等?！辈贿^(guò)，他也認(rèn)為，“廚電自身具備需求剛性，消費(fèi)者結(jié)婚，購(gòu)房，裝修等行為是不會(huì)消失的，因而廚電的基本盤(pán)比較穩(wěn)固。但在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者更理性地控制消費(fèi)支出，他們會(huì)在品牌和產(chǎn)品的選擇上更加慎重。”一言以蔽之，廚電大規(guī)模增量市場(chǎng)尚不確定，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)長(zhǎng)存。

博西家電企業(yè)負(fù)責(zé)人也提到，隨著房地產(chǎn)、營(yíng)商環(huán)境等有利因素積聚，廚電行業(yè)其實(shí)正在不斷迎來(lái)利好消息，反映到資本市場(chǎng)上，可以看到從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商，再到終端全鏈條，大家都擺出了“開(kāi)局即搶跑”的姿態(tài)，信心層面已經(jīng)拉滿。

02 房地產(chǎn)、儲(chǔ)蓄、渠道變革，廚電2023增長(zhǎng)的確定面

談及今年廚電市場(chǎng)發(fā)展的確定性因素，許平平認(rèn)為，第一重確定性還是來(lái)自房地產(chǎn)。“中國(guó)人普遍希望擁有自己的房子，因而無(wú)論如何，房地產(chǎn)都是剛需。上一階段房地產(chǎn)已經(jīng)在擠泡沫，泡沫部分?jǐn)D出后現(xiàn)在市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些恢復(fù)態(tài)勢(shì)，系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)已部分經(jīng)釋放，這會(huì)為今年廚電市場(chǎng)帶來(lái)一些增量空間。另外，針對(duì)存量房，我們預(yù)計(jì)換裝會(huì)是重點(diǎn)市場(chǎng)，由于廚房在家庭中的使用頻率最高，廚房環(huán)境也導(dǎo)致其中的物品容易折舊，如果是老房或二手房，客廳或臥室大家可能簡(jiǎn)單翻新一下，但對(duì)廚房和洗手間，還是愿意投入更多資金去重裝?！?/p>

葉丹芃還提到今年市場(chǎng)的另一重確定性因素，即儲(chǔ)蓄釋放?！拔覀冇^察到央行報(bào)告顯示去年第四季度中國(guó)居民儲(chǔ)蓄創(chuàng)新高，這是當(dāng)時(shí)環(huán)境下居民做出的防守性舉措，但儲(chǔ)蓄最終還將流向市場(chǎng)，而大家對(duì)地產(chǎn)、股市等原來(lái)這些資金蓄水池還呈觀望態(tài)度，反而是在能即刻提升生活品質(zhì)、滿足剛需的購(gòu)買(mǎi)等方面，大家有很強(qiáng)烈的意愿，儲(chǔ)蓄必然會(huì)部分流向家電等用于個(gè)人生活水平提升的產(chǎn)業(yè)中。”

此外，他認(rèn)為更高效的渠道也是今年市場(chǎng)的一重確定性?！扒雷兏锖軆疵?，其中有風(fēng)險(xiǎn)，也有機(jī)遇，比如直播、種草電商等帶來(lái)的更高效通路。過(guò)去，廚電廠商理論上都是toB型企業(yè)，與消費(fèi)者之間隔著太多環(huán)節(jié);但現(xiàn)在，企業(yè)可以直接與用戶發(fā)生關(guān)系，離用戶更近。企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建更多核心增長(zhǎng)渠道，保障產(chǎn)量釋放。此外，因?yàn)榕c用戶能夠?qū)崟r(shí)交互，企業(yè)可以更精準(zhǔn)打撈用戶需求，及時(shí)提供響應(yīng)和滿足?！碑?dāng)然，葉丹芃也提到，渠道用戶導(dǎo)向的變化，需要企業(yè)打通整個(gè)信息化系統(tǒng)的，如企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化平臺(tái)，企業(yè)原來(lái)的組織壁壘等等，但一旦打通，就能為企業(yè)提質(zhì)增效帶來(lái)新驅(qū)動(dòng)。

張猛則提到了線下渠道的一些確定性因素，即購(gòu)買(mǎi)套系產(chǎn)品的用戶大幅提升，“如果家中某件家電壞掉，需要更換一下，大家會(huì)購(gòu)買(mǎi)單件，相對(duì)電商下單多一些。但如果家庭有新裝或廚房改造計(jì)劃，他們多會(huì)在線下渠道進(jìn)行比較，一旦敲定一般會(huì)選擇2件、3件或以上套系產(chǎn)品，消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)顯著提升?！?另外，他提到，在新消費(fèi)浪潮影響下，場(chǎng)景化也是一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的廚房將不再局限于烹飪，而是從過(guò)去單一功能空間升級(jí)為兼具烹飪飲食、情感交流、社交溝通、學(xué)習(xí)技能和休閑娛樂(lè)等多維度內(nèi)涵的家庭新中心。

03 摒棄“行業(yè)平均”觀 ，廚電企業(yè)須構(gòu)建新護(hù)城河

與成熟市場(chǎng)同步的是廚電行業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)的成熟，近年來(lái)，廚電行業(yè)鮮少一些顛覆性技術(shù)或概念，而如何在“行業(yè)平均”以外創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，是本輪新周期內(nèi)廚電企業(yè)面臨的考驗(yàn)。

葉丹芃觀察說(shuō)，“從當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，首先外部環(huán)境沖擊沒(méi)有太多抑制高端消費(fèi)，高端需求穩(wěn)定且有提升空間;而中間層在疫情期間有很大塌陷，當(dāng)下，政府的核心工作也是恢復(fù)該部分市場(chǎng)活力;另外，低端市場(chǎng)目前還存在很大空間，但這一區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的?！彼A(yù)判，未來(lái)廚電行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)加強(qiáng)，短期內(nèi)會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等手段“清掃戰(zhàn)場(chǎng)”;但長(zhǎng)期看，行業(yè)還將普遍恢復(fù)到品質(zhì)消費(fèi)層面。

蔣凌偉也有類(lèi)似觀察，“廚電的結(jié)構(gòu)升級(jí)正在各渠道層面發(fā)生，比如，電商渠道最初給人最深的印象是低價(jià)，但如今我們4500元以上的套系產(chǎn)品已經(jīng)占到電商銷(xiāo)售的3成左右，電商渠道整體客單價(jià)也在走高，電商已經(jīng)成為廚電企業(yè)做結(jié)構(gòu)升級(jí)的‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’。而結(jié)構(gòu)升級(jí)一方面體現(xiàn)在傳統(tǒng)品類(lèi)如煙灶的品質(zhì)化、高端化升級(jí)上，一方面體現(xiàn)在新興品類(lèi)高速增長(zhǎng)上。比如近年來(lái)，超薄近吸油煙機(jī)、集成烹飪中心等升級(jí)型產(chǎn)品，為行業(yè)帶來(lái)更高溢價(jià)空間;而洗碗機(jī)、蒸烤箱等新興品類(lèi)無(wú)論增速、增勢(shì)都遠(yuǎn)優(yōu)于大盤(pán)，成為企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的新支撐?！?/p>

而順應(yīng)這些趨勢(shì)性變化，廚電企業(yè)紛紛通過(guò)品質(zhì)升級(jí)、賽道拓展等手段鞏固競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

方太方面提到，在煙灶等專(zhuān)業(yè)廚電基本盤(pán)基礎(chǔ)上，公司近年來(lái)拓展了集成烹飪中心、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、凈水等新興品類(lèi)的發(fā)展，從增長(zhǎng)率而言，這些都是風(fēng)口品類(lèi)。另外，對(duì)于這些新興產(chǎn)品，方太的目標(biāo)是既要將其綜合性能做到領(lǐng)先，又要將其單項(xiàng)性能均做卓越，“譬如集成烹飪中心，我們不能因?yàn)樗闪?，便遵循現(xiàn)有市場(chǎng)上集成類(lèi)產(chǎn)品的平均標(biāo)準(zhǔn)。即使集成后，我們也希望其單一專(zhuān)業(yè)功能如風(fēng)力、風(fēng)壓、火力、蒸烤性能等，要是市場(chǎng)最強(qiáng)大的，整體設(shè)計(jì)也是最優(yōu)的?！?/p>

華帝方面則重點(diǎn)提到今年將在集成化和套系化方面發(fā)力，強(qiáng)化廚房環(huán)境整體解決方案。蔣凌偉提到，“當(dāng)今消費(fèi)者需要的是‘產(chǎn)品+解決方案’，產(chǎn)品代表硬件，解決方案則包括服務(wù)和軟件等，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是企業(yè)如何系統(tǒng)性解決消費(fèi)者面對(duì)的廚房問(wèn)題，消費(fèi)者也期待一體化解決方案來(lái)構(gòu)建廚房新場(chǎng)景。另外，站在廚房整體場(chǎng)景的角度俯瞰集成趨勢(shì)，可以分為三個(gè)遞進(jìn)邏輯，即單品功能集成如集成灶、蒸烤箱，品類(lèi)套系集成，如煙灶消洗集成，以及更廣層面的家居家電集成，如櫥柜商場(chǎng)與廚電企業(yè)的異業(yè)合作。從這三個(gè)維度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)步空間?！?/p>

美的方面則表示公司今年計(jì)劃將諸如大風(fēng)力、大風(fēng)壓、大火力等傳統(tǒng)煙灶技術(shù)參數(shù)做到行業(yè)第一梯隊(duì)的領(lǐng)先位置，同時(shí)會(huì)強(qiáng)化“蒸汽洗”等新技術(shù)賣(mài)點(diǎn)在更多產(chǎn)品上的覆蓋率。同時(shí)，在洗碗機(jī)等新品類(lèi)上，向著洗消存一體繼續(xù)進(jìn)化。

博西家電方面則表示，隨著品質(zhì)化生活成為消費(fèi)者的共同追求，博西家電持續(xù)在高端、智能、健康等領(lǐng)域精進(jìn)。譬如，在今年，博西家電推出了“上下雙吸”的油煙機(jī)，并以更親民的價(jià)格讓不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者都能體驗(yàn)到這種新功能帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí);另外，博西家電也將洗碗機(jī)、嵌入式廚電等新品類(lèi)作為企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的重要抓手，積極推進(jìn)其市場(chǎng)教育

老板電器方面則提到，目前廚電產(chǎn)品各種創(chuàng)新趨勢(shì)背后的核心，其實(shí)是讓產(chǎn)品和廚房布局更符合人性，“我們有很多原始本能，如懶惰、恐懼、孤獨(dú)、嫉妒、虛榮等等，而產(chǎn)品的存在其實(shí)就是呼應(yīng)人性，比如對(duì)健康的追求，很大程度上源自近三年對(duì)疫情的恐懼;再如智能，本質(zhì)是出于懶惰需求;還有開(kāi)放式交互等，主要來(lái)自對(duì)孤獨(dú)的紓解。從人性出發(fā)，回歸具體品類(lèi)，便能發(fā)掘很多利益點(diǎn)。如廚房油煙涉及空氣凈化要求;廚房悶熱、噪音，涉及舒適性要求等等。圍繞人性需求做創(chuàng)新，也就是所謂‘從用戶出發(fā)’，我們發(fā)現(xiàn)賽道變寬了。”