界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
沉寂了一段時(shí)間的中國公司出海收購又有了新動(dòng)態(tài)。
4月4日，比音勒芬服飾股份有限公司發(fā)布《關(guān)于公司對外投資暨收購境外資產(chǎn)的公告》，通過旗下廣州厚德載物產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)分別向香港凱瑞特有限公司和香港盈豐澤潤有限公司投資5700萬歐元和3800萬購元（約合人民幣4.28億元和2.85億元），間接獲得高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)。
從公告披露的Cerruti 1881和Kent&Curwen運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，交易在2022年11月前后已經(jīng)接近落地狀態(tài)。
截至2022年11月30日的11個(gè)月內(nèi)，Cerruti 1881新加坡公司和法國公司資產(chǎn)總額為2.39億港元260萬歐元（約合人民幣2.1億元和1948萬元），分別負(fù)債1296萬港元和113萬歐元（約合人民幣1136萬元和847萬元）。
Kent&Curwen的業(yè)績表現(xiàn)稍差。在公告統(tǒng)計(jì)日期內(nèi)，Kent&Curwen新加坡公司總資產(chǎn)額為2083萬新加坡元，負(fù)債508萬（約合人民幣1.08億元和2630萬元）。但Cerruti 1881和Kent&Curwen均不是失信被執(zhí)行人。
比音勒芬在公告中稱，交易資金來源于公司自有資金，不會(huì)對公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果造成重大不利影響。根據(jù)2022年第三季度財(cái)報(bào)，比音勒芬所持有現(xiàn)金為7.9億元，相較上年同期增長15.11%，這足以支撐其進(jìn)行本次收購。
在本土鞋服行業(yè)集體承壓的情形下，比音勒芬近年業(yè)績穩(wěn)定。從2019年到2021年，營業(yè)收入分別為18.26億元、23.03億元和27.2億元。即使是在零售環(huán)境劇烈變動(dòng)的2022年，比音勒芬上半年收入也增長了8.57%，在第三季度漲幅達(dá)到20.10%。
當(dāng)企業(yè)步入持續(xù)增長階段，通過孵化新品牌或進(jìn)行對外收購，是在現(xiàn)金流穩(wěn)定和對外來預(yù)期抱有信心之下的常見舉措。除了同名品牌，比音勒芬還推出了面向度假旅游市場的服飾品牌威尼斯狂歡節(jié)。這兩個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品定價(jià)千元以上，屬于中高端定位。
但從比音勒芬到威尼斯狂歡節(jié)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格均偏向運(yùn)動(dòng)和休閑。
近些年戶外風(fēng)潮崛起讓多個(gè)主打戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的服飾品牌業(yè)績快速上漲，但風(fēng)潮過后如何支撐增長就是一個(gè)問題。更進(jìn)一步，在塑造高端形象這件事上，做休閑服飾遠(yuǎn)沒有正裝來得容易，單純地做本土品牌也不如組建海內(nèi)外品牌矩陣來得便捷。
Cerruti 1881和Kent&Curwen都是有著百年歷史，卻在過去二十幾年奢侈品牌全球化過程中失落的品牌。它們在追求卓越工藝和面料的正裝購買群體里有著非常高的地位，但大眾消費(fèi)的印象只有在山東如意債務(wù)紛爭中留下的一地雞毛。
這兩個(gè)品牌此前均是山東如意旗下利邦控股收購的品牌。由于經(jīng)營不善，利邦控股在2022年宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月確認(rèn)出售給英國Frasers集團(tuán)。而比音勒芬也是在這個(gè)時(shí)間段開始著手Cerruti 1881和Kent&Curwen的收購業(yè)務(wù)。
目前Cerruti 1881和Kent&Curwen分別開設(shè)有46家和55家店，受到此前山東如意經(jīng)營策略的影響，大部份位于中國市場。這樣的布局有助于比音勒芬在國內(nèi)推動(dòng)兩個(gè)品牌的發(fā)展。中國必然仍是這兩個(gè)品牌未來的重點(diǎn)市場。
那么現(xiàn)在的問題就在于，比音勒芬是否能夠經(jīng)營好這兩個(gè)品牌。這些有著百年歷史的高端品牌更為強(qiáng)調(diào)文化和調(diào)性，對應(yīng)的運(yùn)營舉措不一定和當(dāng)前國內(nèi)流行的直播等方式?jīng)_突，但不同之處也相當(dāng)多。
本土服裝品牌向來擅長賣貨，但不善于塑造形象，尤其是精細(xì)化的高端形象。山東如意曾經(jīng)嘗試過，但失敗了。比音勒芬能否從中吸取經(jīng)驗(yàn)并得出優(yōu)化結(jié)論，仍然需要時(shí)間來驗(yàn)證。但這顯然不會(huì)是件容易的事情。
另一方面，盡管Cerruti 1881和Kent&Curwen的業(yè)務(wù)在近年不斷萎縮，但仍然是一個(gè)全球性高端品牌。
比音勒芬的運(yùn)營要做好，那么也需要幫助這兩個(gè)品牌在海外開店和做營銷。而從某種程度上來看，這兩個(gè)品牌在海外市場扶起來了，才能讓它們的形象更好地被國內(nèi)消費(fèi)者接受。
這就涉及到組建海外市場團(tuán)隊(duì)的事情，復(fù)雜性不低，既涉及營銷思維，也包含對時(shí)裝秀和廣告審美的把控，并且是會(huì)持續(xù)花錢的舉措。
比音勒芬的業(yè)績縱然在近年領(lǐng)跑同行持續(xù)增長，但這不等于可以為收購來的品牌進(jìn)行無限度投入。中國公司將海外收購來的品牌運(yùn)作成功的案例并不多，若能成功盤活Cerruti 1881和Kent&Curwen，比音勒芬或許能為中國服飾企業(yè)提供新的發(fā)展思路。