文|小食代 何丹琳
經(jīng)歷關(guān)店調(diào)整等一系列變動(dòng)后，網(wǎng)紅炸雞品牌Popeyes（曾譯名：博派斯）在中國(guó)市場(chǎng)終于準(zhǔn)備好了重新出發(fā)。
今天（4月6日）晚間，Tims天好中國(guó)（Nasdaq: THCH）發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，并又提及已于2023年3月30日正式完成了與國(guó)際知名品牌Popeyes的業(yè)務(wù)合并。通過此項(xiàng)交易，Tims天好中國(guó)獲得了Popeyes在中國(guó)大陸和中國(guó)澳門獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，Tims的門店和體系已經(jīng)很成熟了，現(xiàn)在更多地是把現(xiàn)有模型在全國(guó)推廣，所以我們的團(tuán)隊(duì)可以有更多精力、也具備成熟的經(jīng)驗(yàn)去打造第二個(gè)品牌，為Popeyes中國(guó)運(yùn)營(yíng)賦能。同時(shí)，這兩個(gè)品牌可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，包括供應(yīng)鏈、門店的選址等?！盩ims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣今天早些時(shí)候向小食代表示。
Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣
小食代曾介紹，Tims天好中國(guó)是Tim Hortons咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)者，后者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短4年就實(shí)現(xiàn)開店超600家并且在納斯達(dá)克上市。如今，在正式成為Popeyes的“操盤手”后，這家餐飲公司想要再次復(fù)制自己打造消費(fèi)新品牌的“成功故事”。
在上述和小食代的交流中，這位多次帶領(lǐng)外資知名品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)的“餐飲老將”透露了未來運(yùn)營(yíng)Popeyes的最新想法、競(jìng)爭(zhēng)策略和初步開店計(jì)劃等。下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。
開店計(jì)劃
此次全股票交易中，Tims天好中國(guó)完成了對(duì)PLKC國(guó)際有限公司（Popeyes中國(guó)）的收購(gòu)。根據(jù)公告，Popeyes中國(guó)為Tims天好中國(guó)注資3000萬美元現(xiàn)金，將進(jìn)一步增強(qiáng)后者的資產(chǎn)負(fù)債表。Tims中國(guó)也將額外劃定6000萬美元用于Popeyes中國(guó)在未來幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
很顯然，開店將是一大投資重點(diǎn)。
“由于Popeyes在中國(guó)發(fā)展還處于起步階段，我們將采取穩(wěn)步推進(jìn)、步步為營(yíng)的做法，從一線大城市入手，完成由2家門店到10家門店，由10家門店到100家門店的突破，實(shí)現(xiàn)在大城市的初步布局?！北R永臣告訴小食代。
在去年8月宣布關(guān)閉多家中國(guó)門店后，目前Popeyes還在上海運(yùn)營(yíng)著2家門店。不過，盧永臣今天向小食代透露說，現(xiàn)有的這兩家門店也會(huì)陸續(xù)關(guān)停，“等我們重新調(diào)整品牌定位、菜單和門店設(shè)計(jì)后，將于今年下半年重新推出這個(gè)品牌?！?/p>
“我們一向的開店策略就叫做，‘進(jìn)一個(gè)城市，就把這個(gè)城市打透’。所以今年，我們開新店還會(huì)聚焦在上海，在當(dāng)?shù)匕堰@個(gè)品牌做出來?！彼f，Popeyes 2020年在上海開出首店時(shí)即成為“網(wǎng)紅”，非常受年輕人喜歡。
與此同時(shí)，他說，此前Popeyes僅在上海等幾個(gè)有限的城市開出了為數(shù)不多的門店，因此大部分中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并未品嘗過Popeyes的產(chǎn)品，所以他對(duì)該品牌進(jìn)入新的城市也非常期待。
至于具體的開店目標(biāo)，盧永臣表示“目前還在規(guī)劃中”，希望未來能開出“成規(guī)模效應(yīng)的店鋪”。小食代留意到，早前在接受英國(guó)金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)，Tims天好中國(guó)董事會(huì)主席尤彼德（Peter Yu）曾表示，Popeyes的目標(biāo)是在未來十年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)1700家門店。
這一速度可以說是相當(dāng)“穩(wěn)得住”了——一個(gè)鮮明的對(duì)照是，2019年在中國(guó)內(nèi)地開出首店的“兄弟品牌”Tims天好咖啡計(jì)劃在7年時(shí)間里，即到2026年，開出2750家可盈利門店。
而走在前面的Tims，也為Popeyes“趟出了一條路”?！拔覀冮L(zhǎng)期以來在選址上所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，可以在選址、城市布局上幫助Popeyes完成中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃和門店落地，構(gòu)建完整的門店網(wǎng)絡(luò)?！北R永臣說。
“Tims的系統(tǒng)里對(duì)于城市、商圈、商場(chǎng)都有具體的數(shù)據(jù)，當(dāng)然我們也會(huì)根據(jù)Popeyes獨(dú)有的一些情況進(jìn)一步優(yōu)化，要看門店周圍兩三公里內(nèi)是不是有合適的顧客群?！彼蛐∈炒硎荆u咖啡和賣炸雞的選址邏輯是否一致還需要去驗(yàn)證，但對(duì)于人流密度和收入水平的要求大體上差不多，只是Popeyes可能更側(cè)重于年輕客群。
未來在拓店方面，兩者預(yù)計(jì)還有著更多的協(xié)同效應(yīng)。“由于現(xiàn)在我們手握兩個(gè)品牌，業(yè)主其實(shí)還是非常喜歡的，因?yàn)槟芤幌伦右M(jìn)它們。在談判方面，我們也會(huì)更有利?！北R永臣說。
有意思的是，他還提到，如果有合適的企業(yè)資源，愿意嘗試與其他餐飲企業(yè)合作。“跨界合作已經(jīng)被證明是行之有效的手法，是Tims天好中國(guó)擴(kuò)大影響力的一個(gè)有效有段和成功經(jīng)驗(yàn)?！彼e例道，Tims去年就攜手中石化易捷咖啡，成功打造了多家Tims Express（靈楓店）。
成功“公式”
在被問及Popeyes曾在中國(guó)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出的“曲折發(fā)展史”時(shí)，這位餐飲老將認(rèn)為，一個(gè)外資餐飲品牌進(jìn)軍中國(guó)要取得成功，需要缺一不可的三大條件。
“第一個(gè)，品牌要好，在國(guó)際上非常受歡迎。第二個(gè)，團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)度、投入度非常重要。第三個(gè)，要有足夠的資本。因?yàn)樵诔跗诙际切枰Y本的支持去開店的，而且需要持續(xù)的投入，以形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。”盧永臣表示，“在我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)里，無論是過去做漢堡王也好，現(xiàn)在做Tims也好，這三個(gè)成功要素都是必不可少的?！?/p>
在完成業(yè)務(wù)合并后，他向小食代表示，有信心把Popeyes品牌做好，將其打造成“中國(guó)市場(chǎng)上家喻戶曉、規(guī)模領(lǐng)先的炸雞品牌”。
“首先，Popeyes（在海外市場(chǎng)上）已經(jīng)有影響力和規(guī)模?！彼f，Popeyes有50多年的歷史，是全球規(guī)模最大的炸雞快餐店之一。這一炸雞連鎖已有超過4100家店，在海外單季度營(yíng)收能達(dá)到15億美元以上?！傲硗猓琍opeyes在國(guó)外很多校園都有門店，深受年輕人喜愛；在美國(guó)生活過華人，很多也都對(duì)這個(gè)品牌有著不錯(cuò)的印象?！?/p>
其次，在漢堡王和Tims天好咖啡之后，這也是盧永臣所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)第三次和笛卡爾資本合作?！拔覀児芾韺酉喈?dāng)有合作經(jīng)驗(yàn)了。”他說。
資料顯示，漢堡王、Tim Hortons和Popeyes同為加拿大餐飲連鎖公司RBI（Restaurant Brands International）旗下知名品牌。而Tims天好中國(guó)、漢堡王中國(guó)、Popeyes中國(guó)的投資方中都有著笛卡爾資本的身影。
此外，來自投資人的“彈藥”也已經(jīng)準(zhǔn)備充分。盧永臣表示，笛卡爾資本也會(huì)繼續(xù)注資做好這一品牌。小食代了解到，Tims天好中國(guó)在“接盤”Popeyes在華業(yè)務(wù)后，后者也會(huì)注入到前者的上市公司中。
Popeyes此前曾多次試水中國(guó)市場(chǎng)，但由于種種原因未能做大?！暗芽栙Y本下定決心要規(guī)?；l(fā)展，是在我們成功運(yùn)營(yíng)Tims之后?！北R永臣說，Tims天好咖啡在中國(guó)的成績(jī)，讓笛卡爾資本堅(jiān)定了投資Popeyes中國(guó)市場(chǎng)的決心。
“不到5年時(shí)間，Tims天好中國(guó)團(tuán)隊(duì)從零開始，在中國(guó)市場(chǎng)開出了超過600家門店，這項(xiàng)卓越的成就展示了我們成熟完善的門店拓展能力和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。我們很高興能在現(xiàn)有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，快速、高效地開啟和發(fā)展Popeyes業(yè)務(wù)?！巴瑫r(shí)擁有“笛卡爾資本集團(tuán)執(zhí)行合伙人”這一身份的尤彼德表示。
RBI國(guó)際業(yè)務(wù)總裁David Shear在日前發(fā)布的一份公告中則表示，非常期待Popeyes在中國(guó)的發(fā)展，這將成為其更廣泛的全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分?！拔覀儗?duì)深諳中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴非常有信心，相信他們能夠?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功做好準(zhǔn)備?！?/p>
本土策略
對(duì)于最早在1999年就曾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但卻“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的Popeyes來說，炸雞是一門希望和挑戰(zhàn)并存的生意。
一方面，西式快餐在中國(guó)仍處于快速發(fā)展期，2020-2025年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到15.2%。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研報(bào)告，2025年中國(guó)西式快餐規(guī)模有望接近5000億元。對(duì)于任何一個(gè)有實(shí)力的西式快餐企業(yè)而言，這都意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇。
“我也問過很多朋友，他們可能說基本上也只能講出兩三個(gè)（炸雞品牌）。在這個(gè)千億市場(chǎng)里可以容納好多消費(fèi)品牌，所以Popeyes是有很大的市場(chǎng)潛力的，我們希望打造一個(gè)年輕人喜歡的炸雞品牌?！?盧永臣說。
另一方面，Popeyes面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括同為外資品牌的肯德基和麥當(dāng)勞等。目前在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基的門店數(shù)量已經(jīng)超過8600家，而麥當(dāng)勞的門店數(shù)也已經(jīng)超過5000家，且這兩大快餐巨頭還計(jì)劃提速開店，一路“狂飆”。
“這些友商產(chǎn)品都各有特色，各有所長(zhǎng)也各有所短。對(duì)Popeyes來說，更多是發(fā)揮自身的核心品牌優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價(jià)格去吸引目標(biāo)消費(fèi)者。每個(gè)品牌都不可能壟斷市場(chǎng)，所以對(duì)我們來說，只要把內(nèi)功修煉好，產(chǎn)品做得棒，消費(fèi)者就會(huì)光顧，我們就有很大的機(jī)會(huì)?！北R永臣向小食代表示。
要贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，盧永臣認(rèn)為，關(guān)鍵在于在保持品牌核心特色的基礎(chǔ)上，大力在菜單、門店、營(yíng)銷、數(shù)字化等方面進(jìn)行本土化。
他提到，在產(chǎn)品上，Popeyes的差異化特色是主打“卡真風(fēng)味”。“Popeyes的炸雞在門店現(xiàn)裹現(xiàn)炸，酥脆美味，鮮嫩多汁，加上獨(dú)特一格的卡真風(fēng)味，我相信會(huì)受到消費(fèi)者喜愛?！?/p>
資料顯示，卡真人（Cajun）是美國(guó)路易斯安那州的土著，卡真菜以辛辣為特色，既有法國(guó)菜的淵源，又在北美洲經(jīng)歷了變換，受到意大利、亞洲、墨西哥等各國(guó)菜系的影響，最后成了與新奧爾良爵士樂相伴相生的著名美國(guó)南方菜。
“總體上，我們會(huì)保留它的核心的、獨(dú)特的全球暢銷的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)做一些本土化的口味的改良?！?盧永臣說，例如，在醬料配方、工藝、口感等方面進(jìn)行部分調(diào)整，使之更適合中國(guó)顧客的口味。
店型的設(shè)計(jì)同樣要本土化?！熬拖馮ims一樣，一開始是以標(biāo)準(zhǔn)門店來做品牌，到后來根據(jù)不同顧客的需求，店型會(huì)越來越多。“他說，早前開店經(jīng)營(yíng)得到的市場(chǎng)反饋，也可以為Popeyes后續(xù)的門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供借鑒?！霸赩I和視覺設(shè)計(jì)上，Popeyes的中國(guó)餐廳將更多融入中國(guó)元素?！?/p>
在營(yíng)銷方式上，這一瞄準(zhǔn)年輕人群體炸雞品牌想要繼續(xù)走“網(wǎng)紅”路線。“當(dāng)然目前我們還在規(guī)劃中，但在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，未來我們會(huì)通更多通過數(shù)字媒體來種草，比如小紅書、抖音等，更跟年輕人接軌?！?/p>
在Popeyes加入后，Tims天好中國(guó)已發(fā)展成一個(gè)多品牌的餐飲平臺(tái)。
盧永臣向小食代表示，日后在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)、數(shù)字化建設(shè)以及服務(wù)培訓(xùn)等方面，Popeyes中國(guó)和Tims天好咖啡將形成良好的協(xié)同效應(yīng)，共享 “優(yōu)質(zhì)資源”，但同時(shí)兩者在品牌層面會(huì)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也有相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在籌備相關(guān)工作。
“此次合并將在運(yùn)營(yíng)和開發(fā)領(lǐng)域帶來巨大的協(xié)同效應(yīng)，我們也非常期待能在今年晚些時(shí)候，將Popeyes介紹給到Tims天好中國(guó)的1200多萬名會(huì)員。”他說，通過這筆合并交易，Tims天好中國(guó)將能夠在全球最有吸引力的消費(fèi)市場(chǎng)，打開一條新增長(zhǎng)路徑。