文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
把最近和B站有關(guān)的熱搜連起來(lái)看，不免有種分裂的感覺(jué)。畢竟就在不久前，B站還因?yàn)樘潛p和“給UP主分了91億元”而沖上微博熱搜，聽(tīng)起來(lái)有種“只要你開(kāi)心，我怎樣都好”的備胎即視感。
轉(zhuǎn)頭這廂卻看到了up主掀桌的消息。有許多用戶反應(yīng)，自己關(guān)注了好久的UP主發(fā)布了停更的視頻，其中還包括“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”這類(lèi)有著幾百萬(wàn)粉絲的頭部UP主。
在B站的UP主生態(tài)里，無(wú)論是廣告還是流量，頭部UP主都占據(jù)著絕對(duì)的核心位，也因此有一些聲音認(rèn)為，這是UP主的一次大規(guī)模撤退。
但和用戶們的體感相悖的是，UP主的人數(shù)不僅沒(méi)有減少，反而呈現(xiàn)著增多的趨勢(shì)。根據(jù)B站財(cái)報(bào)，截至2022年第四季度，B站的月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；月均投稿量達(dá)1760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。
隨著包括LKs、靠臉吃飯的徐大王等輿論中心的UP主現(xiàn)身澄清，這場(chǎng)和停更潮有關(guān)的盛大討論最后轉(zhuǎn)向了另一個(gè)角度——B站UP主變現(xiàn)難。
本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：
1、B站UP主為什么變現(xiàn)難？
2、StoryMode是不是B站解決盈利的好方法？
3、B站到底該怎么掙錢(qián)？
01 UP主為什么難賺錢(qián)？
著名硬核UP主“半佛仙人”曾說(shuō)，“商業(yè)是一件非常嚴(yán)肅的事情，很有可能你的熱愛(ài)和擅長(zhǎng)，連放在甲方面前的資格和機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！?/p>
對(duì)于UP主而言，主要的收入來(lái)自?xún)蓚€(gè)，一個(gè)是平臺(tái)激勵(lì)。這部分收入來(lái)自于B站，B站會(huì)對(duì)UP主創(chuàng)作的自制內(nèi)容根據(jù)播放量、粉絲量、粉絲投幣收藏點(diǎn)贊量等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，然后給予激勵(lì)。
另一個(gè)則是來(lái)自各大品牌廣告主的商單，誰(shuí)的影響力大，就越能吸引廣告主來(lái)合作。
過(guò)去，依靠著依靠著自身視頻社區(qū)的獨(dú)特定位和“B站=年輕人”的市場(chǎng)印象，B站寫(xiě)了一個(gè)和Z世代有關(guān)的資本故事。得益于獨(dú)特的生態(tài)和定位，B站一面在資本市場(chǎng)劃出一道閃亮的弧線，阿里、騰訊爭(zhēng)相入股，2021年B站美股股價(jià)攀升到157.66美元/股，總市值一度達(dá)619.6億美元。另一面，B站成為了品牌廣告主們的必爭(zhēng)之地，這里的UP主們既有原創(chuàng)性，還有穩(wěn)固忠實(shí)的粉絲，時(shí)不時(shí)還能走出像何同學(xué)、羅翔這樣的全網(wǎng)級(jí)影響力的爆款。
在那個(gè)熱錢(qián)涌動(dòng)的時(shí)代，B站不愁錢(qián)，UP主也是。
2018年，B站開(kāi)始專(zhuān)注破圈。破圈帶來(lái)的變化有兩個(gè)，一是流量的獲取變得容易，此后四年間，B站月活用戶從9280萬(wàn)突破到了3億。據(jù)一位冷門(mén)UP主透露，一則視頻幾萬(wàn)的播放量輕輕松松。二是播放量可以帶來(lái)收入，2018年B站開(kāi)啟激勵(lì)計(jì)劃，早期補(bǔ)貼水平在每千次播放量3元左右，有UP主形容是“躺著都能賺錢(qián)”。
中尾部的UP主吃著激勵(lì)計(jì)劃，頭部UP主則依靠商單吃得盆滿缽滿。根據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道，2016、17年的時(shí)候，40萬(wàn)粉絲量級(jí)的B站UP主，單條廣告能賣(mài)15萬(wàn)元；20萬(wàn)粉絲的小紅書(shū)博主，只有一兩千元。
但當(dāng)下，時(shí)代變了。一方面，B站的商業(yè)化走的磕磕絆絆，一直沒(méi)能找到好的盈利模式。無(wú)論是游戲、直播、付費(fèi)會(huì)員或者電商，始終沒(méi)能成長(zhǎng)為B站設(shè)想的規(guī)模。短視頻的崛起和社區(qū)氛圍下用戶對(duì)商業(yè)廣告的厭惡也讓廣告商們減少了在B站的投放，疊加當(dāng)下品牌更注重效果廣告的大背景，令B站的廣告業(yè)務(wù)雪上加霜，整個(gè)四季度B站的廣告收入僅為15億人民幣。
另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，降本增效成為了各大廠的主要任務(wù)。過(guò)去幾年雖然B站的用戶和日活在不斷增長(zhǎng)，卻始終難以走出虧損泥潭。2022年B站的虧損幅度雖然在收窄，但歸母凈利潤(rùn)虧損仍然來(lái)到了74.97億元，同比擴(kuò)大10.43%。
B站賺不到錢(qián)，能分給UP主的那部分自然也會(huì)縮水。根據(jù)公開(kāi)的信息，B站的激勵(lì)計(jì)劃分別于去年、今年作了兩次調(diào)整。有up主表示，一條相同數(shù)據(jù)的內(nèi)容，收益比去年少三成到5成左右。
頭部的商單也是一樣，去年以來(lái)，不少百萬(wàn)粉絲的UP表示，好幾個(gè)月都沒(méi)接到廣告。
02 StoryMode
在解決商業(yè)化的問(wèn)題上，B站對(duì)StoryMode，也就是短視頻模式寄予厚望。
原因有兩個(gè)。一是短視頻在廣告和電商上的潛力已經(jīng)被快抖驗(yàn)證過(guò)，具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>
相較于長(zhǎng)視頻，無(wú)下限下滑的短視頻能夠容納更多的廣告。當(dāng)前b站的StoryMode（豎屏模式）已經(jīng)開(kāi)通多種廣告產(chǎn)品。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測(cè)，Story Mode產(chǎn)品可以承接20%的廣告加載率。浙商證券則預(yù)測(cè)報(bào)告中提到，2024年，Story Mode將為B站帶來(lái)20億元廣告收入，能推動(dòng)B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
另一方面在內(nèi)容上，短視頻不僅制作成本遠(yuǎn)比中場(chǎng)視頻要低得多，也更在短時(shí)間抓住用戶興趣，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，有利于激勵(lì)更多的腰尾部創(chuàng)作者參與創(chuàng)作。自去年推出以來(lái)，StoryMode增長(zhǎng)飛速，2022年Q2和Q3兩個(gè)季度，連續(xù)日均播放量同比增長(zhǎng)超400%，全年用戶活躍度達(dá)28%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了96分鐘。
B站對(duì)于StoryMode的重視也吸引了很多短視頻的作者，比如靠印度美食品鑒走紅的“劉庸干凈又衛(wèi)生” 和泰國(guó)美食博主小老虎等。去年二季度財(cái)報(bào)中提到B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%；月均投稿量達(dá)到1320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)56%。
B站CEO陳睿表示：“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升?！?/p>
不能忽視的是，StoryMode正在侵蝕B站原有的底色。
B站有一個(gè)別名，叫做學(xué)習(xí)網(wǎng)站，這是由B站中長(zhǎng)視頻專(zhuān)業(yè)化、深度化的特性決定的。專(zhuān)業(yè)化、深度化也意味著制作周期和成本也在翻倍增長(zhǎng)。up主“一只姜茶茶”表示，自己的更新頻率保持在一周，每次更新視頻的文本字?jǐn)?shù)大概在5000-10000字，為此她還雇傭了2個(gè)文案和2個(gè)剪輯，租賃了辦公場(chǎng)地。
短視頻一面攫取了中長(zhǎng)視頻的流量，讓許多人花時(shí)間所做的視頻趕不上幾分鐘剪輯的視頻；同時(shí)也削弱了UP主的粉絲粘性。這也成為了許多中長(zhǎng)視頻up主放慢更新甚至停更的理由。
曾經(jīng)的百大UP主A路人在微博表示：“短視頻越來(lái)越多，不認(rèn)識(shí)的人越來(lái)越多，直到有一天，我們竟然可以豎屏大拇指上滑直播了。我作為up主，和老粉絲想的是一樣的，就是感覺(jué)自己的家被別人占據(jù)了?！?/p>
如何平衡短視頻和中視頻之間的矛盾，顯然是B站亟待解決的問(wèn)題。
03 到底該怎么掙錢(qián)？
B站的鎮(zhèn)站之寶《讓子彈飛》里曾有這么一句話：“我想站著把錢(qián)掙了”。
這大概也是大部分老用戶對(duì)于B站的要求。B站的發(fā)展過(guò)程中，凝聚著相當(dāng)程度的理想主義。早期這個(gè)二次元聚集地甚至對(duì)擴(kuò)張的興趣都不大。
從成立的2009年到轉(zhuǎn)正答題制啟動(dòng)的2013年，4年間，B站一直保持著限制注冊(cè)狀態(tài)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)2013年前的注冊(cè)用戶數(shù)不超過(guò)100萬(wàn)。
在B站想要發(fā)送彈幕，必須通過(guò)答題考試?！爸暗娜胝究荚嚪浅７浅＠щy，題量大且二次元濃度太高，我自認(rèn)看動(dòng)漫算是比較多的了，但也需要百度才能通過(guò)?！盉站老用戶阿銀評(píng)價(jià)道。
年輕人因?yàn)楣餐膼?ài)好在此聚集，并在彈幕區(qū)形成了自己的語(yǔ)系，“此生無(wú)悔入四月”“前方高能”這些獨(dú)有的表述，在某種意義上成為了身份識(shí)別的暗號(hào)。
這種氛圍成就了B站，也困擾了此后B站的發(fā)展。
2014年，B站創(chuàng)始人徐逸公開(kāi)對(duì)所有B站用戶許下了一個(gè)承諾：bilibili的正版新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告，不加貼片廣告的承諾就此成了B站的祖訓(xùn)。這讓播放量激勵(lì)的性質(zhì)從YouTube的廣告分成變成了平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼。
今年三月，B站似乎開(kāi)始正視短視頻模式對(duì)中視頻帶來(lái)的影響。在上海總部舉辦的一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)上，“哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量”的問(wèn)題被提出供討論。同時(shí)有消息稱(chēng)，說(shuō) B 站可能會(huì)取消產(chǎn)品前臺(tái)的播放量顯示，轉(zhuǎn)而替換為用戶消耗時(shí)長(zhǎng)。
以用戶消耗時(shí)長(zhǎng)為衡量?jī)?yōu)質(zhì)視頻的標(biāo)準(zhǔn)，顯然是B站為了提升了中長(zhǎng)視頻權(quán)重的一步棋。畢竟短視頻雖然更易傳播，但想和中長(zhǎng)視頻達(dá)到一樣的消耗時(shí)長(zhǎng)無(wú)疑需要更多的播放次數(shù)。
至于效果如何，能否做到平衡短視屏和中長(zhǎng)視頻之間的矛盾還需要時(shí)間去給出答案。
在B站十三周年主題演講上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱(chēng)，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。”？
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)前B站早已經(jīng)走過(guò)了小而美的理想主義時(shí)期，它的意義遠(yuǎn)不止那些有些不合理的祖訓(xùn)。在盈利上，B站需要更大膽點(diǎn)，畢竟B站都能看短視頻了，看看廣告，好像也不是不能接受。
參考來(lái)源：
TopKlout克勞銳：B站豎屏“羅生門(mén)”：要“錢(qián)景”還是要生態(tài)？