文|咖門
“如果只能推薦一家香港咖啡店，那一定是半路咖啡?！?/p>
最近，我在香港發(fā)現(xiàn)一家很有辨識度的咖啡館，店主從各處收羅了500多個(gè)“古董風(fēng)”的瓷杯，用來給消費(fèi)者喝咖啡，每個(gè)杯子都有故事。
正因?yàn)榇?，這家店在香港無人不知。
在飲品圈，有不少“換個(gè)杯子就能火”的案例，這家店的做法有哪些獨(dú)特之處？
用“古董杯”喝咖啡，顧客：一看就知道是這家店
在香港，幾乎無人不知“半路咖啡”，精致的“古董風(fēng)”瓷杯，是這家咖啡館的靈魂，也是高認(rèn)知度的來源。
店里有500多個(gè)不同顏色、花紋的中式茶杯，有紅畫印著的萬壽無疆字的茶樓杯，還有從景德鎮(zhèn)淘回來的景泰藍(lán)，每個(gè)杯子都有不同的故事，擺在吧臺后方的架子上，仿佛一個(gè)古董雜貨店。
因?yàn)橹惺奖拥谋壤笮〔灰唬@家店在制作不同款式的咖啡時(shí)，會挑選不同的杯子。
- 薄身的杯子會拿來制作馥芮白，可以讓客人喝到更好的口感和風(fēng)味；
- 尺寸較小的杯子，通常用來制作牛奶份量較少的短笛拿鐵；
- 連裝冰咖啡的玻璃杯，也有獨(dú)特的花紋。
最受歡迎的“萬壽無疆”茶樓杯，還制作成了外帶紙杯，三個(gè)顏色組成一套，賣外帶客人，走在街上一看就知道是“半路咖啡”。
杯子之外，“家具”也是半路咖啡的重要元素，桌椅、墻上的裝飾和角落里的物品都有來源可尋，最大限度放大懷舊感。
比如，旺角店吧臺后方的“堅(jiān)強(qiáng)貿(mào)易行”招牌，來自咖啡館的前身，五、六十年代白底紅字的設(shè)計(jì)，風(fēng)格強(qiáng)烈，保留了老香港的“招牌文化”。
半路咖啡的第一家店位于香港上環(huán)的摩羅上街，由于附近有不少外國人居住，那里一直以來都是一個(gè)天然的、中西融合的場所，也為做中西文化結(jié)合、懷舊提供了天然的優(yōu)勢。
因?yàn)樽銐颡?dú)特，杯子、招牌漸漸地成為了人們心中對半路咖啡最深刻的印象符號。
“有故事的杯子”，讓消費(fèi)者快速記住一家店
觀察下來不難發(fā)現(xiàn)，半路咖啡的“古董杯”，已經(jīng)成為一個(gè)品牌標(biāo)志，消費(fèi)者看見杯子就能識別出是咖啡館的產(chǎn)品。
營銷學(xué)中是一個(gè)老生常談的話題，叫“品牌識別”。比如麥當(dāng)勞的非產(chǎn)品性聯(lián)想“M型標(biāo)志”。
當(dāng)下，咖啡圈競爭激烈，獨(dú)立咖啡館、區(qū)域連鎖品牌不斷出現(xiàn)，但消費(fèi)者注意力卻有限，做好品牌識別已經(jīng)成為一個(gè)繞不開的話題。
半路咖啡的案例，給我兩個(gè)啟發(fā)：
首先，想要讓消費(fèi)者快速記住一家店，一定要找一個(gè)有代表性的符號，讓消費(fèi)者快速識別。
比如藍(lán)瓶咖啡，“藍(lán)瓶子”的設(shè)計(jì)簡單純粹，門店、包裝上簡化冗余信息，以不斷重復(fù)的方式提升消費(fèi)者對品牌的識別度。
還有M stand的“M”，%Arabica咖啡的“%”，都有強(qiáng)烈的符號感，讓消費(fèi)者一眼記住。強(qiáng)大且鮮明的識別體系，是品牌與消費(fèi)者建立連接最有效的方式。
其次，有故事的品牌符號，能延展出更多可討論的空間。
拿半路咖啡來說，據(jù)說，他們店里每個(gè)瓷杯都是店主從不同的地方淘回來的，有的來源于景德鎮(zhèn)，有的是從摩羅街，深水埗的一些上年紀(jì)的公公婆婆那里買來的。
每個(gè)到店消費(fèi)的年輕人，都或多或少的問起、聽過關(guān)于杯子的一些老故事；碎掉的杯子，也會被店主打磨改造成一些工藝品，賦予第二次生命。
這些關(guān)于杯子的故事，在社交平臺上流傳的很快，通過這種方式，無形中加深了顧客與品牌之間的鏈接，杯子在消費(fèi)者心中也不再是一個(gè)單薄的“符號”，這個(gè)符號開始承載一些重量。
這時(shí)，“杯子”就承擔(dān)起了與消費(fèi)者之間建立溝通的作用。
強(qiáng)化品牌印象，還有3個(gè)思路
杯子也好，Logo也好，最終都是為了讓消費(fèi)者記住品牌。對于咖啡館來說，把“品牌印象”做出圈不是一件容易的事。
按照“古董杯”的思路，我收集近百個(gè)案例，總結(jié)了3個(gè)低成本建立品牌認(rèn)知的小妙招：
1、贈品出圈，低成本塑造消費(fèi)者“強(qiáng)印象”
社交平臺上，網(wǎng)友給上海咖啡品牌peekoo起了另一個(gè)名字，叫“網(wǎng)綠咖啡”。
原因在于店里有一款識別度非常高的贈品“綠色毛氈包”，買咖啡就送，大小兩個(gè)號，綠色特別顯眼，簡直凹造型必備。
從咖啡館活動(dòng)開始，這個(gè)包就包攬了我整個(gè)小紅書，店面風(fēng)格、咖啡杯、周邊物料也都以綠色為主打色，提起綠色，消費(fèi)者立即就能想起peekoo，是用贈品做標(biāo)簽的一個(gè)很值得參考的案例。
去年，咖啡圈里還有很多以贈品、周邊來塑造品牌感知度例子。
比如廣州的小忙咖啡，首次收藏門店，能免費(fèi)獲得原價(jià)39元的玻璃杯，顏值、實(shí)用性都很在線，在短期內(nèi)、低成本迅速提升了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
此外，喜茶推出50+城市系列限定冰箱貼，在社交平臺迅速出圈，以城市特色為靈感設(shè)計(jì)不同logo形象的玩法，也強(qiáng)化了“靈感之茶”的品牌定位。
2、用看似“不搭”的場景，打造特別體驗(yàn)
鄭州有家咖啡館叫“自然醒咖啡診所”，產(chǎn)品形象十分吸睛，杯套做成處方單的樣子，上面寫著“內(nèi)服咖啡”和“用量方法”，配上白色的杯子，真挺像那么回事。
第一次在朋友圈看到的時(shí)候，就記住了這家咖啡館，店鋪設(shè)計(jì)也很像一家中醫(yī)館，被網(wǎng)友叫做咖啡行業(yè)的“老中醫(yī)”。
廣東中山的“拯救咖啡”也靠著特殊的產(chǎn)品形象給品牌打上了標(biāo)簽，他們的咖啡“執(zhí)返劑”系列，用分裝袋做“插袋咖啡”新形式；燉煮咖啡、蓋碗咖啡等本質(zhì)上都是以產(chǎn)品的特殊形象出圈。
3、門店中，起碼有一個(gè)標(biāo)志性記憶點(diǎn)
在門店設(shè)置一到兩個(gè)風(fēng)格強(qiáng)烈的“記憶點(diǎn)”，稍加引導(dǎo)就能獲得熱度，強(qiáng)化印象。
除了“古董杯”之外，半路咖啡還有另外一個(gè)被網(wǎng)友提到很多的記憶點(diǎn)，那就是上文提到的“堅(jiān)強(qiáng)貿(mào)易行”招牌，上世紀(jì)五六十年代白底紅字的設(shè)計(jì)，風(fēng)格強(qiáng)烈，看過一眼就不會忘記。
重慶咖啡品牌“窗口有笑臉”也有同工之妙，每家店都會在取餐口貼一張大大的笑臉，或可愛、或逗趣，輕松簡單的形象讓消費(fèi)者一眼記住。
類似的案例還有在上?；鹆艘徽甑摹按笈笥押瓤Х龋∨笥押人?，CANCOMPANY COFFE用兩個(gè)水碗讓全網(wǎng)網(wǎng)友念念不忘。
咖啡圈競爭激烈的當(dāng)下，尋找到能與消費(fèi)者有效溝通的“符號連接”，是每個(gè)咖啡館需要思考的事情。
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