界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Supreme的價值正在不斷稀釋。
潮流二手交易平臺StockX營銷副總裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采訪指出，Supreme的二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%。生產(chǎn)量激增導致的收藏價值下降是主要原因，但整體銷售量卻沒有明顯變化。
另一溢價稀釋的證明來自其聯(lián)名系列乏力的銷售表現(xiàn)。Supreme和The North Face最新聯(lián)名系列于3月18日正式發(fā)售。但正式發(fā)售幾個小時后，消費者仍能在官方網(wǎng)站下單系列中的每款單品。而在過去，所有款式常常在發(fā)售后瞬間售罄。
北京買手店Dover Street Market銷售人員則對《北京商報》表示，聯(lián)名系列中的羽絨服和沖鋒衣等熱門單品仍然在倉庫有存貨，但發(fā)售一周后就不再在柜臺展示。此前Supreme在該買手店內(nèi)開設(shè)內(nèi)地首個官方銷售點。
Supreme和The North Face的合作始于2007年，在2015年街頭潮流興盛后達到高峰，聯(lián)名款式轉(zhuǎn)售價最高可以超過萬元。而如今最新系列中，熱門款沖鋒衣二級市場售價約為3800元，低于4500元的正式發(fā)售價。
潮流產(chǎn)品在二級市場定價受到的影響頗多。Supreme和The North Face轉(zhuǎn)售價超過萬元的產(chǎn)品誕生于2018年，從設(shè)計上被認為是雙方合作過最經(jīng)典的系列之一。而且每次聯(lián)名系列發(fā)售的產(chǎn)品數(shù)量眾多，并非所有款式都能實現(xiàn)高溢價。
但無論如何，Supreme已經(jīng)走上了過去不同的道路。
一種觀點認為這是從它加入Vans和The North Face母公司VF集團后開始的，董事會需要加大品牌潛力挖掘來收回21億美元的收購成本?？伤鼜囊粋€小眾滑板品牌成長為當代潮流文化的奠基者，加之2015年后引發(fā)的狂熱風潮，很難說沒有因此而動了進行規(guī)模擴張的心思。
如今Supreme運作越來越成熟。
它聘請了一個執(zhí)掌品牌設(shè)計和形象大權(quán)的創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory；從在街頭文化興盛處開設(shè)中小型門店，逐漸到在士紳化程度極高的核心商圈開設(shè)旗艦店。在2022年6月，它更是在巴黎開了品牌成立30多年來的首個時裝周派對，隨后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會。
生產(chǎn)量與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張伴隨而來。像是北京，Supreme就在這里開設(shè)了官方授權(quán)銷售點。但要是在以前，許多沒有豐厚滑板文化的城市根本不會在開店或設(shè)立銷售點的名單之上。而在2022年8月，Supreme宣布更改每款單品僅允許購買1件的嚴格限購政策，同款衣服也可以購買多件。
過去那些為了方便消費者和黃牛搶貨的爬蟲軟件運營商因此相繼陷入困境。Supbot和Copbot分別在2019年和2020年宣布停止運營，Forcecop在2022年初發(fā)布最后一條博文后就不再更新。除了少數(shù)尖貨，大部分產(chǎn)品如今已經(jīng)可以方便買到。
對于Supreme而言，很難說這樣的道路是正確還是錯誤。
建立穩(wěn)定設(shè)計團隊和進行更高調(diào)的營銷是維持運營平穩(wěn)并提升知名度的重要手段，但這可能會使其與其它品牌趨同。更高的產(chǎn)量和更便利的購買渠道無疑能帶來更快的銷售轉(zhuǎn)化，但離開饑渴營銷后人們對其渴求度也會下降。
由Supreme帶紅的聯(lián)名模式和限時銷售模式至今仍然被包括奢侈品牌在內(nèi)的大量時尚行業(yè)玩家效仿。而只要年輕化趨勢還在，它背后的街頭文化就始終能被提及和借鑒。但在如今稀缺性真正變得稀缺的時候，Supreme對普通消費者的意義也就變得不再那么重要。
尤其是在街頭潮流逐漸退熱且潛在經(jīng)濟不穩(wěn)越來越明顯的雙重影響下，社會消費觀念趨于保守，消費者更傾向于選擇保值的頭部奢侈品牌。而對于那些在過去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來說，它們便被卡在這樣一個中間定位，頗為尷尬。
從音樂到電影，流行文化的力量在于其能讓人們輕易實現(xiàn)感官上的滿足。但時尚行業(yè)的流行文化似乎已經(jīng)走偏。
因此從種種跡象來看，Supreme或許是意識到此前的運營模式已經(jīng)泛濫，只有持續(xù)輸出穩(wěn)定的品牌價值觀才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。而這種價值觀便是它對流行文化的重塑，用街頭文化顛覆奢侈行業(yè)價值觀。
這種價值此前已經(jīng)被社交媒體狂歡的熱度覆蓋，并且它早已經(jīng)和最初積累的那波粉絲漸行漸遠。
那么要做的，便是尋找新的受眾來接受和認知自己的價值，一種能被大眾接受并持續(xù)關(guān)注的普適價值，而非要通過搶貨才能滿足的少數(shù)人的價值。開設(shè)更多銷售點并提供更便捷的購買渠道，就是其中的方式。盡管這可能會使其此前建立的形象出現(xiàn)稀釋，但這也是在大集團內(nèi)部進行規(guī)模化運作時，不得不走的一步。