界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
白襯衫和牛仔褲是雷軍出現(xiàn)在公共場(chǎng)所時(shí)的慣常打扮，但這回他亮相的地方是2023上海車展現(xiàn)場(chǎng)。蔚來汽車董事長李斌帶著他在展臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈，小鵬汽車總裁王鳳英推薦他感受小鵬新車G6。
另一位稍顯低調(diào)的是比亞迪董事長王傳福。他沒有出現(xiàn)在人流量爆滿的造車新勢(shì)力場(chǎng)館，而是參觀了上汽飛凡、長城魏牌以及東風(fēng)日產(chǎn)等傳統(tǒng)汽車公司。極氪汽車CEO安聰慧則逛了寶馬MINI展臺(tái)；小鵬汽車董事長何小鵬也被看到在蔚來汽車展臺(tái)。
通常汽車公司老板們只會(huì)為自己家品牌站臺(tái)或者低調(diào)隱身，但今年他們卻主動(dòng)了解競爭對(duì)手的最新產(chǎn)品。如果仔細(xì)留意新勢(shì)力的展臺(tái)，你還能看到隱藏在人群中穿著藍(lán)色員工POLO衫的李斌和身著黑色短袖的小鵬汽車營銷副總裁易寒。他們都沒有選擇西裝。
即使是以往高高在上的跨國汽車公司高管們也放下了身段，紛紛到中國自主品牌展臺(tái)參考學(xué)習(xí)，同時(shí)以更貼近中國用戶的姿態(tài)，釋放出對(duì)中國市場(chǎng)無比重視的訊號(hào)。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，保時(shí)捷部分高管在閑暇之余來到比亞迪展區(qū)，近距離觸摸感受了這家國內(nèi)新能源巨頭的新車型。賓利、蘭博基尼、法拉利等超豪華汽車品牌的高管也同樣來到了比亞迪仰望展臺(tái)駐足觀望。大眾汽車集團(tuán)高管也在車展首日被拍到低調(diào)現(xiàn)身在比亞迪海鷗展區(qū)。
無論是著裝的變化亦或是對(duì)競爭對(duì)手的格外關(guān)注，都從側(cè)面反映出整個(gè)汽車行業(yè)處在劇變之中。汽車智能化和軟件定義汽車已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，擁有科技公司屬性的汽車企業(yè)能在資本市場(chǎng)獲得更高的估值，年輕的消費(fèi)者也更青睞走在潮流前沿的年輕新能源品牌。
中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者開始從合資品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放?，這在去年銷量數(shù)據(jù)上已經(jīng)得到直接印證。2022年比亞迪年銷量為186萬輛，超越一汽大眾成為中國乘用車銷量冠軍。今年一季度，比亞迪乘用車?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量更是超越一汽大眾和上汽大眾的總和。
新能源時(shí)代還未建立起明顯優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)汽車制造商急需挽回消費(fèi)者注意力，以各種姿態(tài)吆喝宣傳，期望旗下電動(dòng)車型能夠續(xù)寫燃油車時(shí)代輝煌。
在上海車展召開前夕，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官高樂在寶馬“創(chuàng)新未來之夜”上演講了一段長達(dá)4分鐘的中文；豐田和沃爾沃的高管在相關(guān)發(fā)布會(huì)上同樣大秀中文，以獲取中國消費(fèi)者的好感。
社交平臺(tái)也成為跨國公司高管們利用的舞臺(tái)。梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）在上海車展開幕前一周就已經(jīng)來到中國。落地北京首都機(jī)場(chǎng)第一時(shí)間，他發(fā)布自拍并配上話題“OK 回到中國太OK了”。
大眾旗下軟件公司CARIAD CEO Dirk Hilgenberg同樣剛落地北京，便拍攝短視頻宣傳自家產(chǎn)品。大眾中國董事長兼CEO貝瑞德去年11月開通微博后只發(fā)布了26條微博，但他在上海車展兩天時(shí)間里，連續(xù)發(fā)布4條相關(guān)微博宣傳大眾純電動(dòng)車型，遠(yuǎn)超過往頻率。
事實(shí)上，首先將社交平臺(tái)“玩”得爐火純青的是中國自主品牌的高管們。他們以微博等社交媒介為矩陣，甚至主動(dòng)掀起輿論戰(zhàn)，火藥味甚濃。
去年理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)上直言，“L9是500萬元以內(nèi)最好的家用SUV?！焙涡※i緊接著在G9上市時(shí)表示，“這款旗艦產(chǎn)品將會(huì)是50萬元以內(nèi)最好的SUV?！敝钡浇衲晟虾＼囌骨埃A為智能汽車解決方案BU CEO余承東仍在放話，問界M9新車將“重新定義1000萬以內(nèi)最豪華SUV”。
新勢(shì)力掌舵者的行事風(fēng)格與他們來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密切相關(guān)，既強(qiáng)調(diào)年輕化和個(gè)性化屬性，也與向來嚴(yán)肅古板的傳統(tǒng)汽車公司區(qū)分開來。同時(shí)，利用社交平臺(tái)營銷引流也幫助新勢(shì)力公司在創(chuàng)業(yè)早期吸引眼球，招攬資本，推升估值。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克更是使用社交平臺(tái)的高手。憑借其在推特上的影響力，特斯拉沒有花過一分錢在廣告投入上，公司老板本身即是最大的流量來源。
在今年特斯拉股東大會(huì)上，馬斯克率領(lǐng)一眾高管以T恤牛仔褲亮相，和以往底特律沉悶的汽車發(fā)布會(huì)大相徑庭。這種風(fēng)格來源于硅谷的科技公司，也與特斯拉一貫強(qiáng)調(diào)的智能屬性不謀而合。
這股智能化的風(fēng)潮吹向了中國汽車企業(yè)，并向全球頭部汽車制造商傳遞。在新的時(shí)代變革和行業(yè)殘酷競爭壓力下，汽車公司老板們也脫下了沉悶的“西裝”，適應(yīng)著中國年輕消費(fèi)者的需求。
去年中國市場(chǎng)有107款全新純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型推出，而今年將合計(jì)達(dá)到155款。上海車展期間，至少同時(shí)有10余款電動(dòng)車首次亮相。中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣源源不斷的新車上市和配置內(nèi)卷價(jià)格下調(diào)的汽車市場(chǎng)。群雄逐鹿的賽場(chǎng)，每一家企業(yè)都將要“貼身肉搏”。