界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

寶潔集團近日發(fā)布2023財年第三季度財報。在截至3月31日的三個月內(nèi)，其凈銷售額同比增長4%至201億美元，凈利潤增長2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現(xiàn)，新季度業(yè)績重現(xiàn)上漲趨勢，但仍難談得上樂觀。

按照業(yè)務(wù)劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，SK-II市場表現(xiàn)乏力是導致整個部門增長放緩的主要原因。而這不是最近的事情。在2021、2022財年財報以及2023財年半年報中，寶潔均提到SK-II業(yè)績出現(xiàn)下滑。

疫情前中國赴日旅游熱情高漲疊加美妝消費升級趨勢，讓SK-II成為日系高端美妝品牌中的領(lǐng)頭羊。而在2020年疫情形勢基本平緩后，海外消費回流又推著它的業(yè)績一路上漲，是寶潔美容業(yè)務(wù)中的代表性品牌。

如今中國消費者對SK-II的喜愛正在消退。歐特歐國際數(shù)據(jù)顯示，在2022年，SK-II在天貓和京東等線上平臺的零售額同比下降1.3%，同集團的大眾品牌OLAY則上漲10%。由于SK-II對寶潔整體收入有著重要影響，下滑趨勢出現(xiàn)后，一系列舉措也隨之落地。

其中最受關(guān)注和爭議的便是2023年情人節(jié)前的漲價。包括神仙水、小燈泡、大紅瓶在內(nèi)的核心單品平均漲價幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，SK-II就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)調(diào)價，漲幅約為10%。

漲價沒有幫助SK-II收獲更好的業(yè)績表現(xiàn)。自身產(chǎn)品創(chuàng)新迭代乏力、營銷舉措難以跟如今消費者形成共鳴，無疑產(chǎn)生著更大的作用。

而從更宏觀的角度來看，人們對高端美妝品牌的需求也在逐漸下降。這是困擾整個行業(yè)的問題。

歐萊雅集團也在近期發(fā)布財報。在2023年第一季度，銷售額增長14.6%至103.8億歐元，但包括中國在內(nèi)的北亞市場只增長了1.1%。從業(yè)務(wù)部門來看，過去幾年持續(xù)領(lǐng)跑的高檔化妝品部門只增長了7.7%。財報專門指出，除北亞地區(qū)外，其他地區(qū)的銷售額均實現(xiàn)強勁增長。

如果說國際品牌和集團業(yè)績出現(xiàn)變動和其特定時期的形象及運營策略有關(guān)，那么高端品牌在今年婦女節(jié)大促節(jié)點上的集體啞火，則更為直觀地表現(xiàn)出了消費者對高端產(chǎn)品的需求已經(jīng)大幅降低。

防疫政策在2022年年末優(yōu)化，春節(jié)后更多消費者也回到正常生活軌道，“38大促”自然被寄予厚望。但根據(jù)美妝行業(yè)媒體“聚美麗”的統(tǒng)計，高端護膚品牌天貓銷量集體下滑，其中海藍之謎和資生堂與2022年對比跌幅達到47%和57%，雅詩蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜等品牌也表現(xiàn)不佳。

而在李佳琦直播間，在折扣力度相同甚至更大的情況下，不少品牌均沒有出現(xiàn)2022年那樣被瞬間搶空的情形。在預(yù)售當晚過后，幾乎看不到任何銷量數(shù)據(jù)的公布。《中國新聞周刊》在一篇相關(guān)報道中援引消息人士的說法稱，大部分品牌在2023年“38大促”的銷售表現(xiàn)不及預(yù)期。

過去3年，高端化一度被視為拉升品牌業(yè)績的靈丹妙藥。資生堂集團將包括珊珂和水之密語在內(nèi)的平價品牌打包出售，只為專注發(fā)展高端產(chǎn)品線。而像逸仙電商這樣尋求轉(zhuǎn)型的本土集團，也期望通過收購而來的海外高端品牌帶來第二增長曲線。

高端品牌，尤其是高端護膚品牌，的確在疫情爆發(fā)后的兩年時間內(nèi)表現(xiàn)出了極強承壓能力。但整體社會零售環(huán)境變化和消費者心態(tài)趨于保守，均是導致高端品牌業(yè)績增長放緩甚至下滑的原因。

不過，伴隨著零售環(huán)境的恢復以及出境游的回歸，許多高端美妝品牌均在近期財報中預(yù)測，下半年將會在中國市場再次錄得增長。