文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

「核心提示」

美團(tuán)近期動(dòng)作頻頻，4月17日，美團(tuán)在全國20多個(gè)城市上線了團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。緊接著，在4月18日的“神券節(jié)”，美團(tuán)又推出了外賣直播。而這場直播撬動(dòng)的貨架銷售，才剛剛開始。

繼4月17日在全國20多個(gè)城市上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù)后，美團(tuán)面對抖音在本地生活的競爭，又出了一個(gè)大招——外賣直播。

在4月18日的“神券節(jié)”活動(dòng)中，美團(tuán)正式開啟外賣直播，當(dāng)天直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，在直播間銷售限時(shí)折扣的外賣商品券。

與以往不同，這是美團(tuán)外賣首次通過直播售賣商品券。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日23:59:59，外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%，其中蜜雪冰城銷售額破億，瑞幸賣了100萬杯生椰拿鐵。正餐品類的增長也比較明顯，海底撈銷售額增速接近翻倍。

據(jù)《豹變》了解，用戶通過美團(tuán)APP在直播間下單后，可以選擇立即消費(fèi)，也可以選擇囤起來，在其他時(shí)段消費(fèi)。與到店團(tuán)購一樣，用戶搶到的外賣商品券可以隨時(shí)退、到期退。

從此次直播的效果來看，相比以往的紅包券，直播賣商品券可以降低消費(fèi)者的決策難度，把流量聚焦在商品上。

此外，直播間觀看數(shù)據(jù)顯示，除了11點(diǎn)、17點(diǎn)這兩個(gè)通常意義上的就餐高峰，還出現(xiàn)了14點(diǎn)、20點(diǎn)兩波閑時(shí)流量波峰。這意味著，直播間的內(nèi)容粘性和可囤貨的商品券促使消費(fèi)者在非用餐時(shí)段打開美團(tuán)APP，撬動(dòng)了更多非即時(shí)需求。

而直播也將成為美團(tuán)“神券節(jié)”的常規(guī)動(dòng)作。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次美團(tuán)直播推動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)吸引不少品牌與美團(tuán)接觸，參與并策劃下個(gè)月直播的商品。

01 直播、貨架，美團(tuán)都要

據(jù)了解，美團(tuán)從去年就已經(jīng)開始嘗試外賣直播。而“神券節(jié)”作為美團(tuán)外賣的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)，最早開始于2021年。

經(jīng)過幾次迭代后，今年4月18日的“神券節(jié)”，美團(tuán)將直播與營銷活動(dòng)首次結(jié)合在一起，從紅包、滿減逐漸進(jìn)化，并在限時(shí)搶18元外賣神券、會(huì)場內(nèi)購買商家提供的優(yōu)惠餐品的基礎(chǔ)上，增加了爆品商品券售賣。

從官方公布的數(shù)據(jù)來看，活動(dòng)期間，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯。此外，除了Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、麻辣誘惑等餐飲品牌，手機(jī)消費(fèi)品牌小米、電商平臺(tái)蘇寧易購也參與其中。 

此次美團(tuán)外賣直播不僅吸引了用戶，促成了商品券銷售，更重要的是，用戶在直播間購買商品券后，會(huì)回到商家的外賣店鋪進(jìn)行核銷，這時(shí)用戶還會(huì)加購更多其他商品，從而帶動(dòng)更多貨架的銷售。

豹變制圖

據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，超過半數(shù)的商品券訂單都有這種加購行為。比如，有用戶在美團(tuán)直播間購買了爆品的星巴克商品券，核銷商品券時(shí)又在美團(tuán)外賣星巴克門店購買了價(jià)值726元的貨架主推商品。

據(jù)該人士透露，在選品環(huán)節(jié)，商戶會(huì)與美團(tuán)共同討論，選擇更能推動(dòng)貨架銷售的“引流品”參與直播。此次直播中，用戶的“直播+貨架”的連帶消費(fèi)行為，讓餐飲品牌有了更大的參與興趣。

從蜜雪冰城在美團(tuán)直播的銷售情況來看，活動(dòng)期間平臺(tái)整體銷售破億背后，不僅有直播間的銷量，還包括商品券帶動(dòng)的貨架銷量。而隨著直播結(jié)束，當(dāng)更多用戶開始核銷商品券（核銷周期在7到15天），仍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)貨架銷售，導(dǎo)致蜜雪冰城的銷量進(jìn)一步增加。

此外，“神券節(jié)”第一次聯(lián)動(dòng)了到店餐飲和到家業(yè)務(wù)，到店餐飲也推出了大牌餐飲券，涵蓋了到店吃和到家吃兩種場景。未來，這種跨業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)也會(huì)成為美團(tuán)開展活動(dòng)的標(biāo)配動(dòng)作。

02 外賣平臺(tái)能做直播嗎？

如今，越來越多的餐飲品牌開始以線上直播的方式走入大眾視野。而直播離不開流量、轉(zhuǎn)化及核銷，美團(tuán)能行嗎？

近期，某短視頻平臺(tái)曾聯(lián)合茶飲品牌茶百道打造差異化茶飲直播間，吸引了很多用戶下單，賣出了1億的成交額。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶百道直播銷售破億，與這次蜜雪冰城破億是完全不同的概念。前者大流量的在線直播結(jié)束后，商家的銷售就結(jié)束了，受核銷率影響，實(shí)際數(shù)字可能會(huì)有所“縮水”。

美團(tuán)直播的不同之處在于，除了更高的核銷率之外，消費(fèi)者在核銷環(huán)節(jié)通常還會(huì)在門店購買更多其他商品，從而為商家?guī)沓錾唐啡旧淼母呓灰最~，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)字的“增加”。

這是因?yàn)槊缊F(tuán)的強(qiáng)交易屬性，決定了進(jìn)站用戶天然擁有更強(qiáng)的交易決策意圖，因而轉(zhuǎn)化效率更高。這也意味著更有效的流量。作為一款工具型產(chǎn)品，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，打開美團(tuán)APP的用戶，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購的行為。

而目前抖音做本地生活還在圍繞著用戶的興趣展開，短期難以取代美團(tuán)，成為用戶在消費(fèi)時(shí)段的首選。

除了站內(nèi)的有效流量，此次“神券節(jié)”直播活動(dòng)也聚焦了全網(wǎng)各大平臺(tái)的流量，在小紅書、微博、微信、B站等渠道，都可以看到用戶為了搶紅包而自發(fā)的宣傳內(nèi)容。加之此前美團(tuán)各類營銷活動(dòng)的鋪墊，不少用戶已經(jīng)建立了“美團(tuán)上點(diǎn)有優(yōu)惠”的撿便宜心智。

美團(tuán)外賣直播間

美團(tuán)這種強(qiáng)交易的剛需屬性和強(qiáng)大的履約能力，也決定了用戶更高的核銷意愿。

一位美團(tuán)服務(wù)商向《豹變》表示，抖音的團(tuán)購核銷率在40%-50%，而美團(tuán)的團(tuán)購核銷率則有80%以上。抖音上線外賣（即團(tuán)購配送）的最終目的，也是為了提升團(tuán)購業(yè)務(wù)的核銷率，與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)還是存在很大差別。

從商家了解到的核銷數(shù)據(jù)顯示，此次外賣直播有單品的核銷率已經(jīng)達(dá)到75%，如果算上商品券的有效周期，這個(gè)數(shù)字未來還會(huì)增加。

03 抖音進(jìn)攻，美團(tuán)進(jìn)化

“有需求并愿意花錢的用戶，才是消費(fèi)者?！睒I(yè)內(nèi)專家王城表示，在美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯中，找到有需求的消費(fèi)者是最重要的，然后給他匹配能滿足其需求的商家。所以，對于美團(tuán)來說，用戶和流量，是最重要的。

對于美團(tuán)這種剛需型產(chǎn)品來講，最大的優(yōu)勢在于，用戶和流量兼顧的高頻餐飲外賣，還能帶動(dòng)商家貨架銷售的增長。

因?yàn)橛脩粼谥辈ラg購買商品券之后，無論是即時(shí)核銷還是后期核銷，只要點(diǎn)擊商品券，用戶頁面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)商家的貨架界面，從而帶動(dòng)更多的貨架商品消費(fèi)能力。這是目前美團(tuán)獨(dú)有的優(yōu)勢。

由于此次的銷售太過火爆，有商家表示，甚至出現(xiàn)了需要臨時(shí)調(diào)貨的問題，而該商家此前也曾在其他平臺(tái)直播，但直播間賣到需要調(diào)貨，對該商家來說還是第一次。

對商家而言，此次直播帶來的交易額和訂單增長，是最直接的效果。絕大多數(shù)品牌在此次直播之后，均表現(xiàn)出了積極參與下次活動(dòng)的意愿，也愿意拿出更多的招牌爆品、提供更多庫存。

一位美團(tuán)的第三方服務(wù)商對《豹變》表示，如果沒有抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)也不會(huì)這么快進(jìn)入外賣直播。美團(tuán)外賣直播的第一炮肯定要打響，畢竟這次反擊也會(huì)直接影響到美團(tuán)內(nèi)部員工的心態(tài)。

他還表示，如果說抖音入局本地生活對美團(tuán)帶來了什么影響，除了挑戰(zhàn)美團(tuán)之外，也為美團(tuán)帶來了危機(jī)感，從而自發(fā)地作出改變，幫助美團(tuán)進(jìn)一步激發(fā)了自身動(dòng)能，并更好地進(jìn)化。