文｜新聲Pro 關(guān)有靈
編輯｜張一童
免費(fèi)文學(xué)之后，以「鹽言故事」為代表的短篇訂閱模式，正在挑動(dòng)網(wǎng)文市場(chǎng)格局的又一次騷動(dòng)。
3月，知乎旗下「鹽言故事」app上架，以會(huì)員訂閱為主要商業(yè)模式，聚焦虛構(gòu)短故事，引發(fā)關(guān)注。
在知乎自身的商業(yè)擴(kuò)展之外，我們對(duì)「鹽言故事」的關(guān)注來自，以起點(diǎn)為代表的單章付費(fèi)，以番茄小說為代表的免費(fèi)+廣告之外，一種新的網(wǎng)文形態(tài)初見收益，它在內(nèi)容上沿襲了傳統(tǒng)網(wǎng)文的經(jīng)典類型，但在篇幅上更短，商業(yè)模式上則以會(huì)員訂閱為主。
在免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù)的過程中，包月會(huì)員訂閱同樣是主要模式，此前，番茄小說、七貓小說也已經(jīng)開始在APP內(nèi)加入VIP包月服務(wù)，包括小說閱讀和聽書無(wú)廣告等權(quán)益。短篇在會(huì)員上的高轉(zhuǎn)化或許可以成為一種參考。
3月還有另外一件影響網(wǎng)文市場(chǎng)的大事，抖音開始內(nèi)測(cè)「抖音故事」功能，并設(shè)置「我的讀書」入口，達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)依靠「故事」功能，可以在視頻中直接掛鏈接跳轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，「快手免費(fèi)小說APP軟件」已經(jīng)獲得登記批準(zhǔn)，此前，部分用戶的頁(yè)面中已經(jīng)出現(xiàn)小說入口。
短視頻平臺(tái)已經(jīng)是網(wǎng)文平臺(tái)最重要的流量來源，掌握流量入口的平臺(tái)介入后，獨(dú)立平臺(tái)需要在買量之外構(gòu)筑更深的護(hù)城河。
付費(fèi)平臺(tái)的自我鞏固圍繞以作者為核心的內(nèi)容生態(tài)展開，在削減第三渠道分發(fā)的同時(shí)，將更多作者和讀者圈在主站上。今年4月，QQ閱讀宣布與起點(diǎn)讀書、紅袖添香的付費(fèi)訂閱章節(jié)不再互通。閱文2022年財(cái)報(bào)顯示，起點(diǎn)讀書APP2022年12月的MAU同比上漲80%。
在免費(fèi)打破閱文一家獨(dú)占市場(chǎng)的局面后，下一階段，市場(chǎng)可能會(huì)有更多小玩家借助小程序等形態(tài)出現(xiàn)，但對(duì)于「鹽言故事」和更多平臺(tái)而言，在買量之外找到更多著力點(diǎn)之前，所有人都是不安全的。
1、知乎做故事
知乎建站以來，涌現(xiàn)了來自各行各業(yè)的大V答主，邊境緝毒警察田浩、健身達(dá)人陳柏齡、資深文青暨喬丹忠粉張佳瑋等，頻繁帶領(lǐng)知乎出圈。
隨著用戶體量的擴(kuò)大、流量的自然選擇，知乎生態(tài)里也漸漸出現(xiàn)了虛構(gòu)的聲音，人們常常用「謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)」來調(diào)侃它。
早期的鹽選故事內(nèi)容呼應(yīng)著「親歷」體，旗下專欄體現(xiàn)出鮮明的紀(jì)實(shí)特點(diǎn)。讀者M(jìn)S評(píng)價(jià)，「很多紀(jì)實(shí)類文章很像小說，或者說很多短篇小說很紀(jì)實(shí)」。
早年的鹽選專欄作者BQ也印證了知乎的策劃主動(dòng)性，制作人約稿時(shí)，明確表示故事要體現(xiàn)真實(shí)感。當(dāng)時(shí)各鹽選專欄也是一個(gè)個(gè)短篇故事合輯，每個(gè)故事情節(jié)、人物獨(dú)立，短篇篇幅也更易于強(qiáng)化敘事的真實(shí)性。
用戶用手投票，比起知識(shí)付費(fèi)，反而是知乎故事的體量不斷做大。
在先后錯(cuò)過2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP元年、2016年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口后，知乎終于嘗到了內(nèi)容變現(xiàn)的甜頭。
2019年起，知乎在鹽選專欄中加入網(wǎng)絡(luò)小說、虛擬故事的付費(fèi)內(nèi)容。2020年10月，鹽選會(huì)員又正式上線 「故事」專欄，進(jìn)一步向純虛構(gòu)內(nèi)容敞開大門。
到2022年第四季度，知乎付費(fèi)會(huì)員已成第一大收入來源。故事消費(fèi)更是其中的大頭。
如今，知乎在面向故事寫手的招募中披露，知乎「擁有1000+垂直領(lǐng)域，57.1W話題，更有10W+故事問題，億級(jí)故事瀏覽量！」，其自我介紹更是對(duì)癥下藥調(diào)整為「我們是中文互聯(lián)網(wǎng)知名在線問答社區(qū)，也是原創(chuàng)故事優(yōu)質(zhì)推廣平臺(tái)」。
就連面向?qū)懯职l(fā)起的「知乎故事訓(xùn)練營(yíng)」，都有可觀盈利，成為知乎知識(shí)付費(fèi)探索路上不多的成功案例。
日趨成熟的故事付費(fèi)商業(yè)模式不斷重塑著知乎的品牌形象，但「以假亂真」也為社區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展，埋下隱患。
像今年的江西天價(jià)彩禮事件，后被證明是知乎匿名用戶的編造。虛構(gòu)亂入現(xiàn)實(shí)，甚至沖上新聞熱搜，為社會(huì)話題帶來了討論空間，也變相激發(fā)了溢出知乎站外的垃圾流量。
此外，知乎鹽言故事的發(fā)展，也面臨著其他網(wǎng)文平臺(tái)同樣的問題：商業(yè)模式，作者生態(tài)，以及政策導(dǎo)向。
2、線上故事會(huì)
知乎鹽故事tab迭代到鹽言故事app，知乎虛構(gòu)內(nèi)容生態(tài)已發(fā)生了較大變化。
早先，知乎、制作人、創(chuàng)作者三方，以站外約稿和站內(nèi)挖掘的方式，構(gòu)成了知乎網(wǎng)文從供給到上市的簡(jiǎn)潔產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，知乎發(fā)起故事大賽、長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松等，在擴(kuò)大聲量的同時(shí)，對(duì)接出版機(jī)構(gòu)與影視公司，引入IP版權(quán)開發(fā)通道。
隨著網(wǎng)文業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部物競(jìng)天擇，殺出業(yè)績(jī)，同時(shí)伴隨著外部短視頻平臺(tái)等大流量的崛起，故事供應(yīng)商、分銷商、版權(quán)交易方、推流平臺(tái)等角色順勢(shì)融入了知乎故事生態(tài)，更高效地激發(fā)并釋放市場(chǎng)需求。
這期間，知乎故事的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)悄然轉(zhuǎn)移，由采編/制作人邏輯，逐漸向大數(shù)據(jù)屈服，接納投放邏輯。
和當(dāng)初免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)以短劇形式招攬用戶不同，知乎的流量投放選擇了一種更廉價(jià)和簡(jiǎn)單的方式。
在抖音、小紅書等投放平臺(tái)，推手只需借助模版素材，就能快速生成圖文小說片段、圖文小說視頻，或是配上故事配音的生活流視頻。它們借助在知乎處申請(qǐng)的關(guān)鍵詞，引流至知乎故事頁(yè)面，賺取會(huì)員分銷傭金。如果某個(gè)投放素材大爆，推手獲得的傭金可能甚至比故事作者的收入還高。
在投放邏輯下，一方面故事轉(zhuǎn)化會(huì)員的ROI得以最大化，另一方面，多元入口喂養(yǎng)下的大數(shù)據(jù)，牢牢把握了最深層的人性需求，帶動(dòng)故事創(chuàng)作不斷走向下沉市場(chǎng)。
日本雙葉社電子漫畫主編小坂井健近來曾抱怨，日本動(dòng)漫的線上消費(fèi)額已遠(yuǎn)超線下，但同時(shí)，市場(chǎng)上重生漫、婆媳漫、喪尸漫等大行其道，商業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)導(dǎo)致了題材和內(nèi)容的日益貧瘠。
在不斷的用戶選擇后，包括重生復(fù)仇、末日求生等在內(nèi)的數(shù)個(gè)經(jīng)典網(wǎng)文題材，目前成為「鹽言故事」上最受歡迎的品類。和知乎社區(qū)中最初的內(nèi)容相比，這些小說更像是網(wǎng)文的梗概版本。
鹽言故事的迭代，同樣是收入決定一切的目標(biāo)與投放邏輯互相成就的必然結(jié)果。
從采編視角看，知乎主站的真實(shí)性心智，這決定了其試水網(wǎng)文時(shí)首先從短篇故事入手，而非起點(diǎn)晉江閱文所擅長(zhǎng)的長(zhǎng)篇連載，因?yàn)槎唐獎(jiǎng)?chuàng)作更容易「保持」故事的真實(shí)性。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)側(cè)，單本付費(fèi)模式有利于新客轉(zhuǎn)化，后續(xù)留存卻乏力，因此強(qiáng)推會(huì)員訂閱制勢(shì)在必行。
2021年時(shí)，知乎曾推出故事閱讀平臺(tái)「來鴨」，采用圖文信息流，免費(fèi)無(wú)廣告。這一獨(dú)立app已被證明商業(yè)化前景匱乏，很快低調(diào)下架。
鹽言故事則采用了傳統(tǒng)商品貨架的內(nèi)容陳列方式，榜單、類型、運(yùn)營(yíng)推薦等各有獨(dú)立頁(yè)面，但不再生成作者頁(yè)面。除ID和頭像外，鹽言作者幾乎不具備任何辨識(shí)度。知乎作為平臺(tái)進(jìn)一步切斷了作者與讀者之間的聯(lián)系。
這明顯有別于2003年以來網(wǎng)文長(zhǎng)篇平臺(tái)的IP版權(quán)造星方向，而更靠近Netflix這類成熟視頻平臺(tái)的商業(yè)邏輯：做強(qiáng)平臺(tái)品牌，培養(yǎng)忠誠(chéng)會(huì)員；推什么就爆什么，鐵打的平臺(tái)流水的創(chuàng)作者。
寫手激勵(lì)模式的演變也印證了這一趨勢(shì)。
前兩年知乎曾短暫對(duì)站外約稿作者（尤其是小眾品類）給予保底激勵(lì)，并對(duì)高品質(zhì)作品進(jìn)行站內(nèi)關(guān)鍵詞匹配，掛靠高熱度的問答進(jìn)行流量輸血。
而如今通過故事供應(yīng)商，以每篇50-100元的超低價(jià)批量收稿，火不火全靠大數(shù)據(jù)運(yùn)氣。其中有供應(yīng)商，百篇稿件中僅有一篇的作者能賺到10,000元收入。
3、誰(shuí)更危險(xiǎn)
當(dāng)年大V「兔撕雞」試圖在知乎孵化腦洞IP，遭官方熄火，但不到半年，知乎就親自上場(chǎng)發(fā)展短篇故事業(yè)務(wù)。是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)慢了半拍、是知乎想拿在手上自己做，還是內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)決策的向左，尚不可知。
但知乎陰差陽(yáng)錯(cuò)中，的確蹚出了一條網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的「新」路。
網(wǎng)文市場(chǎng)的主流商業(yè)模式，在過去20年時(shí)間里其實(shí)從來沒有被挑戰(zhàn)過，即通過付費(fèi)積累用戶、驗(yàn)證IP，之后再銷售版權(quán)、圍繞IP進(jìn)行多維度的開發(fā)。
2018年七貓小說、2019年番茄小說等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)文平臺(tái)出現(xiàn)，憑借免費(fèi)模式迅速獲取用戶，首次對(duì)這個(gè)看起來穩(wěn)定的行業(yè)共識(shí)發(fā)起了挑戰(zhàn)。網(wǎng)文市場(chǎng)由粉絲經(jīng)濟(jì)探入下沉市場(chǎng)，也帶來用戶和作者的流動(dòng)。
我們隨機(jī)問詢的免費(fèi)網(wǎng)文用戶中，每年「沖動(dòng)」閱讀付費(fèi)不超過200元。
而知乎由「超級(jí)會(huì)員」迭代而來的「鹽選會(huì)員」，每月19元訂閱費(fèi)，為網(wǎng)文消費(fèi)提供了一種新的可能性。尤其IP和影視行業(yè)環(huán)境衰退，免費(fèi)商業(yè)模式又受到廣告市場(chǎng)波動(dòng)的影響，短篇會(huì)員訂閱模式至少目前前景廣闊。
知乎在矛盾中接納了短篇網(wǎng)文，也無(wú)意中復(fù)興了地?cái)偽膶W(xué)時(shí)代的民主化閱讀行為。當(dāng)年《知音》、《故事會(huì)》、《今古傳奇》等刊物發(fā)行量可觀，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張，傳統(tǒng)雜志式微。但知乎故事的出現(xiàn)，就像當(dāng)年的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，填補(bǔ)了群眾對(duì)快節(jié)奏、吸引力、輕量化內(nèi)容的需求。
同時(shí)，知乎故事所側(cè)重的類型與內(nèi)容特質(zhì)（反轉(zhuǎn)、爽感等），也反映了新時(shí)代網(wǎng)文的人群側(cè)重。知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，鹽言故事以單篇為基礎(chǔ)單位，10-20分鐘就能讀完一則完整的故事，更符合當(dāng)下年輕讀者的閱讀習(xí)慣。
一方面，知乎模式吸引了大量的隨機(jī)用戶，在市場(chǎng)中找到立足之地，并為整體的網(wǎng)文市場(chǎng)培養(yǎng)起新用戶的付費(fèi)習(xí)慣；另一方面，這塊增量市場(chǎng)被成熟網(wǎng)文平臺(tái)注意到，也可以借鑒知乎模式，嘗試自營(yíng)的拉新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，建設(shè)IP運(yùn)營(yíng)或廣告營(yíng)收等固化收入之外的新生態(tài)。
只是，無(wú)論篇幅長(zhǎng)短，免費(fèi)或是訂閱，任何缺少流量的入局者，始終對(duì)抖音、百度等巨頭平臺(tái)存在高度依賴。早先MCN機(jī)構(gòu)的自發(fā)推廣行為，在抖音上線故事插件后，究竟有助于消費(fèi)轉(zhuǎn)化提升，還是形成規(guī)范壓力、分走可觀傭金，還未可知。
抖音這種將流量、消費(fèi)框在自家的行為，勢(shì)必只歡迎自營(yíng)生態(tài)的多元生長(zhǎng)，或是勢(shì)均力敵的共贏型「對(duì)手」。
早先靠免費(fèi)打天下的番茄小說，已經(jīng)推出VIP無(wú)廣告服務(wù)以及付費(fèi)內(nèi)容，傾向于打造能二次創(chuàng)作的精品IP。抖音的支持模塊，也將幫助番茄小說提高精品內(nèi)容的關(guān)注度。
傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)有意向內(nèi)轉(zhuǎn)向，繼續(xù)服務(wù)并夯實(shí)以作者為核心的內(nèi)容生態(tài)，將更多作者和用戶留在社區(qū)中。4月，閱文旗下QQ閱讀近期發(fā)布《關(guān)于訂閱互通規(guī)則調(diào)整通知》，宣布未來不再與起點(diǎn)讀書、紅袖添香平臺(tái)互通訂閱章節(jié)內(nèi)容。
閱文試圖在流量大戰(zhàn)之外，以內(nèi)容方式拓展更多用戶。
去年中國(guó)作協(xié)發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)文明公約》，今年《光明日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章則倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要多多反映現(xiàn)實(shí)題材，「將創(chuàng)作的方向始終對(duì)準(zhǔn)與讀者息息相關(guān)的現(xiàn)實(shí)生活和真實(shí)情感」。截至去年5月，現(xiàn)實(shí)題材已成為閱文平臺(tái)增速第二的品類，累計(jì)讀者超過6000萬(wàn)。
鹽言故事這樣「小而美」的網(wǎng)文平臺(tái)，剛一立足就面臨著變動(dòng)期新生態(tài)的挑戰(zhàn)，哪怕一段時(shí)間里因內(nèi)容體裁優(yōu)勢(shì)可以享受流量的傾斜，長(zhǎng)遠(yuǎn)看處境也未必樂觀。
鹽言故事所代表的短篇訂閱模式能否成為攪動(dòng)網(wǎng)文生態(tài)的第三股力量，又或者這件事也不一定由鹽言故事完成。
（感謝各位匿名受訪者對(duì)本文的幫助）