文｜勁旅網(wǎng)
2023年“五一小長(zhǎng)假”，旅游業(yè)整體復(fù)蘇迅猛，有一家旅企直接“殺瘋了”。
來(lái)自旅悅集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旗下主品牌“花筑民宿”整體出租率達(dá)到67%，同比暴漲193%，單日滿(mǎn)房酒店數(shù)首次突破700家，旗下民宿均價(jià)同比2019年同期更是增長(zhǎng)40%以上。
如此漂亮的業(yè)績(jī)，讓旅悅集團(tuán)乃至其主攻的中高端民宿領(lǐng)域都聚焦到鎂光燈下。
然而，“五一小長(zhǎng)假”前后，民宿行業(yè)頻繁曝出的毀約丑聞，也在不斷消磨消費(fèi)者對(duì)中高端民宿，甚至是整個(gè)民宿行業(yè)的好感。
勁旅君獨(dú)家對(duì)話(huà)旅悅集團(tuán)CEO周榮，在他看來(lái)，去年底抄底中高端民宿的那波投資人今年都賺瘋了，這反映出市場(chǎng)對(duì)于中高端民宿的旺盛需求依舊。不過(guò)，民宿毀約潮的出現(xiàn)，讓民宿經(jīng)營(yíng)者整體運(yùn)營(yíng)水平低下的事實(shí)暴露無(wú)遺。
勁旅君：大家普遍認(rèn)為中高端民宿吃到了今年的這波市場(chǎng)紅利，是旅游業(yè)復(fù)蘇急先鋒。行業(yè)關(guān)心的是，這波市場(chǎng)紅利有多肥，中高端民宿還能吃多久？
周榮：首先給大家澄清一個(gè)事實(shí)，中高端民宿的確在今年1-4月及“五一小長(zhǎng)假”享受到了一波市場(chǎng)紅利，但真的沒(méi)有外界想象的那樣“肥”，我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。
2019年，國(guó)內(nèi)中高端民宿市場(chǎng)整體出租率在40%左右；2023年1-4月，國(guó)內(nèi)中高端民宿市場(chǎng)整體出租率在45%左右，同比僅上漲5%左右，屬于正常范疇。
2023年1-4月，國(guó)內(nèi)中高端民宿的ADR同比2019年上漲超過(guò)40%。正是大漲的ADR，讓市場(chǎng)產(chǎn)生了中高端民宿吃盡旅游業(yè)復(fù)蘇紅利的感覺(jué)。
我特地查詢(xún)了攜程大住宿業(yè)務(wù)往年ADR數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)大住宿市場(chǎng)ADR相較于2019年同期，漲幅在5%-10%左右，結(jié)合通貨膨脹等因素，其實(shí)并不算漲的特別高。
很多人感覺(jué)今年幾乎所有酒店、民宿的價(jià)格都貴了好幾倍，主要有三個(gè)原因：
疫情期間大住宿產(chǎn)品價(jià)格跌入谷底，過(guò)于低廉。一旦價(jià)格恢復(fù)到常規(guī)或者漲幅過(guò)快，必然刺激大家敏感的價(jià)格神經(jīng)。
中遠(yuǎn)距離出行需求大量釋放造成供需矛盾加劇。持續(xù)且快速增長(zhǎng)的需求讓供給側(cè)感受到巨大壓力，當(dāng)后者稍有跟不上節(jié)奏，最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格層面的上漲。
節(jié)假日需求疊加出現(xiàn)，刺激短期供需矛盾大爆發(fā)。今年清明節(jié)假期只有一天且在周中，基本喪失了小長(zhǎng)假功能，很多人被迫將出行需求向“五一小長(zhǎng)假”集中釋放，導(dǎo)致市場(chǎng)短時(shí)供需矛盾激化，大住宿產(chǎn)品價(jià)格被無(wú)限推高。
這種價(jià)格高企的情況并不會(huì)持續(xù)太久，“五一小長(zhǎng)假”之后，大住宿市場(chǎng)的整體價(jià)格已有明顯回落。值得注意的是，今年大住宿市場(chǎng)供需兩旺的整體趨勢(shì)還將持續(xù)，尤其是暑期市場(chǎng)，局部地區(qū)或許還會(huì)曝出“高價(jià)格”的案例，但只會(huì)是個(gè)例，市場(chǎng)整體將回歸到正常。
勁旅君：大疫三年后，中高端民宿是否依然能夠受到消費(fèi)者青睞？最近有討論稱(chēng)，疫情讓很多人囊中羞澀，大家在出行住宿的選擇上會(huì)更加保守，中高端民宿不再成為休閑度假的首選？
周榮：大疫三年后，大家不但對(duì)于中高端民宿這樣的非標(biāo)住宿產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)一些超乎預(yù)期的變化，反而是對(duì)內(nèi)涵豐富、差異化特色凸顯、當(dāng)?shù)靥厣怀龅闹懈叨嗣袼抻l(fā)感興趣了，這是由三方面因素促使。
其一，疫后中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程加速，一季度GDP增速4.5%，環(huán)比增長(zhǎng)也有2.2%，今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體趨好，在這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)人均收入將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。消費(fèi)者的收入有了明確保障，消費(fèi)的信心自然會(huì)上升。
其二，今年以來(lái)，國(guó)家對(duì)于鄉(xiāng)村振興的支持力度不減，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)在鄉(xiāng)村的投資和布局力度不減。中高端民宿是為數(shù)不多既能夠彰顯鄉(xiāng)村特色，又能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村升級(jí)的有效抓手，因此今年有可能涌現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)中高端民宿產(chǎn)品。
其三，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)房的熱情逐漸消退，很多人不必再勒緊褲腰帶湊首付、還房貸，進(jìn)而促使人均可支配收入增加，消費(fèi)者享受生活的意愿更加強(qiáng)烈。
今年開(kāi)始，旅悅集團(tuán)開(kāi)始重點(diǎn)主推花筑的高端品牌“花筑奢”，正是因?yàn)槲覀兏惺艿较M(fèi)者層面對(duì)更高端民宿的需求與日俱增，因此才做出這樣的安排。今年一季度，“花筑奢”的新簽約量是旅悅集團(tuán)旗下所有品牌中最多的，再次證明了我們的判斷是正確的。
勁旅君：我們關(guān)注到一個(gè)數(shù)據(jù)，今年一季度，花筑民宿新增簽約門(mén)店近100多家，超過(guò)往年同期水平。從新增供給的角度來(lái)看，這是否意味著中高端民宿短期內(nèi)被激活，變身有效供給的效率會(huì)更高一些？
周榮：疫情三年，花筑民宿新簽約門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)極為緩慢，每年新增數(shù)量與流失數(shù)量旗鼓相當(dāng)。今年1-4月，花筑民宿新簽約門(mén)店數(shù)量明顯有了起色，累計(jì)新簽近100多家新民宿，如今花筑民宿旗下在營(yíng)門(mén)店數(shù)量突破千家 。
相較于傳統(tǒng)商務(wù)酒店，中高端民宿有個(gè)鮮明特點(diǎn)，就是受到內(nèi)外因素影響，歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓、退出的現(xiàn)象更為頻繁。
很多中高端民宿之所以感覺(jué)開(kāi)關(guān)總是一瞬之間，是有些中高端民宿此前因?yàn)榉N種原因暫時(shí)歇業(yè)了，例如，民宿物業(yè)是自持的，自己忙不過(guò)來(lái)，索性先歇一陣子；原本淡季就沒(méi)啥買(mǎi)賣(mài)，疫情期間旺季也缺訂單，干脆先關(guān)一陣子；看到大環(huán)境不好，先把民宿盤(pán)出去，保留足夠資金，蓄勢(shì)待發(fā)……
這種“歇業(yè)”并非“倒閉”，而是一種面對(duì)市場(chǎng)的靈活應(yīng)對(duì)策略。一旦出現(xiàn)合適時(shí)機(jī)，這些中高端民宿就能以最快速度重新投入市場(chǎng)，變身有效供給，這也算是民宿類(lèi)產(chǎn)品的一種特性。
勁旅君：2023年，整個(gè)民宿行業(yè)遭遇到的重大危機(jī)就是“民宿毀約潮”，很多中高端民宿經(jīng)營(yíng)者寧可毀掉商業(yè)誠(chéng)信，也要退掉老早就預(yù)約的訂單，以求在需求旺盛之時(shí)轉(zhuǎn)手賣(mài)個(gè)更高的價(jià)格。我們應(yīng)該如何避免這一現(xiàn)象，其產(chǎn)生的根本原因又是什么？
周榮：“民宿毀約潮”出現(xiàn)的一個(gè)重要原因，是這些民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)流量的漲幅沒(méi)有充分的認(rèn)知，更沒(méi)有學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，讓供需關(guān)系變化與房?jī)r(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)在最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。
我們今年嘗試性推出一個(gè)名為“金蟾蜍”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，來(lái)幫助這些經(jīng)營(yíng)者解決這一問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)會(huì)綜合中高端民宿所在城市或者區(qū)域未來(lái)30天的大小交通票務(wù)銷(xiāo)售等重點(diǎn)數(shù)據(jù)，幫助他們預(yù)測(cè)這段時(shí)間當(dāng)?shù)氐目土髁恳约笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，再結(jié)合民宿自身軟硬件設(shè)施，給出該中高端民宿這一段時(shí)間相對(duì)合理的定價(jià)。
從根本上說(shuō)，“民宿毀約潮”的爆發(fā)，是民宿經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力薄弱的體現(xiàn)。想要解決這一矛盾，必須強(qiáng)化對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者，特別是中高端民宿經(jīng)營(yíng)的賦能，包括培訓(xùn)，工具，服務(wù)等方面。
今年我們除了利用“金蟾蜍”系統(tǒng)幫民宿經(jīng)營(yíng)者合理制定價(jià)格策略外，還幫助他們?nèi)W(xué)習(xí)和了解各大平臺(tái)的規(guī)則體系和獎(jiǎng)懲制度，使他們能夠在各大平臺(tái)上獲得更好的排序和流量支持。
不僅如此，面對(duì)現(xiàn)在攜程社區(qū)、星球號(hào)、微博、微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)內(nèi)容制作與傳播的要求，我們也在培訓(xùn)民宿經(jīng)營(yíng)者如何通過(guò)制作內(nèi)容來(lái)提升品牌影響力、積累粉絲和提高訂單量。
只有民宿經(jīng)營(yíng)者整體的經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平提升了，“民宿毀約潮”這樣的事件才會(huì)不再發(fā)生。
勁旅君：花筑高端品牌“花筑奢”最近對(duì)加盟商提出了一系列新要求，實(shí)質(zhì)上則是提高了這一品牌的加盟門(mén)檻?，F(xiàn)在正是中高端民宿爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)加盟商的關(guān)鍵階段，此時(shí)提高加盟門(mén)檻，豈不是會(huì)將很多潛在優(yōu)質(zhì)加盟商拒之門(mén)外？
周榮：非標(biāo)住宿有一個(gè)天然的問(wèn)題，就是容易越做越LOW。
之前國(guó)內(nèi)有做非標(biāo)住宿的大品牌，大家一窩蜂涌上加盟，想的都是怎么蹭品牌的光，結(jié)果這個(gè)大品牌沒(méi)把握住品控關(guān)口，加盟門(mén)檻一降再降，最后口碑一敗涂地。
我們提高花筑奢的加盟門(mén)檻，是希望在中高端民宿市場(chǎng)上建立一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)。
為此，花筑奢做了一些具體的規(guī)定：
客房耗品等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的物品必須要有更高的品質(zhì)。很多民宿經(jīng)營(yíng)者不是不想提升品質(zhì)，而是不知道哪些東西可以在客人眼里是品質(zhì)的表現(xiàn)，我們會(huì)幫助他們來(lái)做好品控。
服務(wù)中要有更多增值項(xiàng)目?；ㄖ莶坏笄芭_(tái)客服人員親自帶領(lǐng)客人到達(dá)房間，還要求服務(wù)人員幫顧客拎行李，最后要將房屋內(nèi)的設(shè)施仔細(xì)給客人介紹一遍。
增加更多深度互動(dòng)體驗(yàn)。我們希望花筑奢可以讓客人有更多互動(dòng)體驗(yàn)，無(wú)論是當(dāng)?shù)孛袼淄娣?，或者是民宿?jīng)營(yíng)者的個(gè)人興趣愛(ài)好，例如書(shū)法、攝影等，都能夠讓客人互動(dòng)參與起來(lái)，這些都是增加客戶(hù)好感與品牌美譽(yù)度的有效手段。
未來(lái)三五年，中高端民宿領(lǐng)域必然要出現(xiàn)一些為大眾所熟知的品牌，我希望花筑奢是其中之一。
勁旅君：疫情之后，中高端民宿的投資人群體發(fā)生了哪些變化，他們的投資更保守了，還是更積極了？
周榮：中高端民宿領(lǐng)域有一批嗅覺(jué)靈敏的投資人，去年11月，一批眼光獨(dú)到的投資人就悄然入場(chǎng)，在大理等熱門(mén)旅游目的地，抄底了一批優(yōu)質(zhì)中高端民宿，硬件設(shè)施完好，地理位置不錯(cuò)。
結(jié)果可想而知，這批投資人今年一季度賺瘋了。
我們關(guān)注到一個(gè)小細(xì)節(jié)，即便是這批帶有明顯“投機(jī)性質(zhì)”的中高端民宿投資人，他們都對(duì)民宿的品質(zhì)開(kāi)始有更為嚴(yán)格的要求，可以說(shuō)對(duì)于做好民宿品質(zhì)，他們是從內(nèi)心深處有著強(qiáng)烈共鳴。
勁旅君：旅悅集團(tuán)上一次融資還是在2019年，疫情三年是否對(duì)旅悅集團(tuán)的資金鏈造成嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)在是否依然存在資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難問(wèn)題，是否有在今年再次融資的打算？
周榮：疫情期間，我們的資金鏈和現(xiàn)金流遭遇到了很大沖擊，好在順利熬過(guò)來(lái)了。今年一季度，我們的現(xiàn)金流已經(jīng)回正。目前來(lái)看，二季度整體營(yíng)收數(shù)據(jù)也會(huì)更好。
最近很多資本和機(jī)構(gòu)在與我們的溝通中表現(xiàn)出對(duì)于高端民宿堅(jiān)持持續(xù)看好的態(tài)度。由于中高端民宿在鄉(xiāng)村振興中的獨(dú)特位置，我們和很多國(guó)央企、國(guó)內(nèi)大平臺(tái)、大企業(yè)集團(tuán)也進(jìn)行了密切接觸，他們對(duì)于此類(lèi)項(xiàng)目投資意愿更為強(qiáng)烈。
勁旅君：旅悅集團(tuán)現(xiàn)在和攜程保持著怎樣的關(guān)系，梁建章是否會(huì)給您制定明確的上市的時(shí)間表或者KPI？
周榮：從資本層面上說(shuō)，攜程是旅悅集團(tuán)第一大股東，旅悅集團(tuán)是一家攜程集團(tuán)戰(zhàn)略投資企業(yè)。從業(yè)務(wù)層面上說(shuō)，攜程是我們?cè)谫Y源、流量、數(shù)據(jù)的最大合作伙伴，旅悅集團(tuán)會(huì)合理利用這些寶貴的資源，讓企業(yè)不斷做大做強(qiáng)。
James（梁建章）從未對(duì)旅悅集團(tuán)上市提出過(guò)具體目標(biāo)，反而對(duì)旅悅?cè)绾钨x能商戶(hù)，提升民宿的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的高端化、差異化的需求提出很高的期待。希望旅悅要在中高端民宿領(lǐng)域建立強(qiáng)大的品牌影響力，促進(jìn)中高端民宿行業(yè)的健康發(fā)展。
如果上述目標(biāo)達(dá)成，至于上市，就是水到渠成的一步而已。