文丨華商韜略 張宇彤
從年初開(kāi)始，蔚來(lái)頭上就懸著一把刀：交付量。
一二月份，大家普遍低迷，蔚來(lái)還能忍一忍，三月份，各車企交付量迅速拉升，李斌半開(kāi)玩笑半是擔(dān)憂：“從現(xiàn)在到年底，如果每個(gè)月還是1萬(wàn)輛的銷量，我和秦力洪都要找工作去了?！?/p>
但整個(gè)四月，蔚來(lái)只交付了6658輛，環(huán)比下滑35.8%，連紅線都沒(méi)守住。
01
比起“慘淡”數(shù)據(jù)，用戶“軍心”大動(dòng)才更讓人頭疼。
低價(jià)高配的新版ES6，讓“買貴了”近10萬(wàn)塊錢的ES7用戶大舉反水，連番給李斌寫信，封封都被他稱為“死諫”。
眼見(jiàn)蔚來(lái)最為人稱道的用戶關(guān)系也開(kāi)始“漏水”，李斌緊急召開(kāi)了線上發(fā)布會(huì)，直面維權(quán)車主。卻被一位車主甩下一句狠話：“我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的?！?/p>
抱怨噓聲之中，李斌似乎被輿論逼到了墻角。
他最大程度地表現(xiàn)了自己的誠(chéng)懇：“我們有我們的邏輯，我們是在管理長(zhǎng)期復(fù)雜性。如果你們要責(zé)備我，甚至憎恨我，我可以接受。”
蔚來(lái)車主和粉絲的怨氣，是一點(diǎn)點(diǎn)攢起來(lái)的。
比如在4月15日，蔚來(lái)在其APP、小程序商城發(fā)布了首個(gè)家具系列產(chǎn)品——沙發(fā)坐墩。在官方介紹中，坐墩耗時(shí)2年打磨，榮獲5項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，將打造“車居合一”的生活空間。
但一“墩”最貴2.3萬(wàn)的價(jià)格，卻讓車主們并不買賬，紛紛指責(zé)蔚來(lái)“主次不分”、“割韭菜”。
除此之外，蔚來(lái)對(duì)“NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta”開(kāi)啟380元/月的訂閱收費(fèi)，以及對(duì)新車主不再贈(zèng)送家用充電樁的動(dòng)作，都讓它的粉絲吐槽連連。
比起這些，更讓老粉們擔(dān)心的是，別人在瘋狂迭代，蔚來(lái)卻看起來(lái)青黃不接。
老三款ES8、ES6、EC6立下了汗馬功勞，卻也走完了自己的生命周期；升級(jí)的ES6爭(zhēng)議紛紛；其他新車還在路上——是丑是美，總要掀了蓋頭才知道。
粉絲擔(dān)心產(chǎn)品和服務(wù)，資本市場(chǎng)在關(guān)心數(shù)據(jù)。
根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)在2022年實(shí)現(xiàn)了492.7億元營(yíng)收，卻虧掉了145.59億元，是2019年以來(lái)最多的一年。
當(dāng)期的總負(fù)債高達(dá)686.2億元，其中流動(dòng)性負(fù)債合計(jì)458.5億元，同期的現(xiàn)金為198.9億元。資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)攀升至71.28%，
錢不富裕，但燒錢的手卻停不下來(lái)。
2021年，蔚來(lái)用于研發(fā)的費(fèi)用高達(dá)100億，今年總額暫未披露，但李斌表示，今年7月將會(huì)有8款新車交付，可想而知，這個(gè)金額大概率只增不減。
根據(jù)蔚來(lái)官方宣布，整個(gè)4月蔚來(lái)會(huì)新增25家門店，175座換電充換電站。這個(gè)計(jì)劃進(jìn)展如何，尚待蔚來(lái)披露。但李斌的確在不止一個(gè)場(chǎng)合堅(jiān)定表達(dá)：要在2023年年底之前，把蔚來(lái)的換電站增建到2300座。
新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段，省成本、拼效率正在成為新能源汽車在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，蔚來(lái)卻繼續(xù)選擇規(guī)模投入、長(zhǎng)戰(zhàn)線大基建的策略，這或許是它根據(jù)自身計(jì)劃做出的安排，但也讓很多人產(chǎn)生質(zhì)疑：
這會(huì)不會(huì)拖垮蔚來(lái)？
02
任憑沸反盈天，李斌偏偏是個(gè)沉得住氣的人。
他的底氣，來(lái)得并非毫無(wú)道理。
在4月份的上海車展上，李斌曾介紹，蔚來(lái)的新車將在五月下旬上市，最后，ES6的亮相，提前了大半個(gè)月。
新款ES6，有一系列可圈可點(diǎn)的升級(jí)：它的算力提升到了1016T，配備7.1.4杜比全景聲音響和201寸AR大屏。副駕位可以實(shí)現(xiàn)三區(qū)加熱，八點(diǎn)SPA按摩，22向自由調(diào)節(jié)，預(yù)定即送NOP+兩年使用權(quán)等。
從硬件到福利，ES6給足了排面。
盡管用戶不滿意，但蔚來(lái)還是為用戶考慮了很多。
之前，蘋果手機(jī)不開(kāi)放系統(tǒng)接口，導(dǎo)致使用蘋果的車主無(wú)法與蔚來(lái)第二代平臺(tái)的車標(biāo)配UWB（超寬帶無(wú)線通信技術(shù)）實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
而李斌做過(guò)調(diào)研，蔚來(lái)用戶里，有50%用戶在用蘋果手機(jī)。這個(gè)結(jié)果讓他有點(diǎn)難受，稱“搞得我們很被動(dòng)”。
這和他一直強(qiáng)調(diào)的“把用戶體驗(yàn)做好，比什么都重要”，完全背道而馳。
于是，李斌頂著資金壓力，咬牙開(kāi)辟了手機(jī)業(yè)務(wù)線，用來(lái)打通互聯(lián)系統(tǒng)，建立智能生態(tài)。
盡管李斌多次表態(tài)，手機(jī)不會(huì)是蔚來(lái)的核心業(yè)務(wù)。但在手機(jī)逐漸成為智能生活場(chǎng)景鏈接中心的今天，有一款能和車實(shí)現(xiàn)高度匹配的手機(jī)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)強(qiáng)的有利因素。
而在高價(jià)“墩”上的用心，則是整個(gè)蔚來(lái)品牌價(jià)值和理念的輸出。
蔚來(lái)在品牌設(shè)立之初，就提倡一種全新的生活理念，把車定義為可移動(dòng)的第三空間。
高端的配套產(chǎn)品，是對(duì)生態(tài)的進(jìn)一步延續(xù)。通過(guò)周邊產(chǎn)品，蔚來(lái)可以滲透用戶的多個(gè)方面。并進(jìn)一步滿足用戶對(duì)精致的追求，塑造身份的認(rèn)同感，強(qiáng)化品牌調(diào)性。
這種對(duì)高端屬性的反復(fù)強(qiáng)化，很可能與蔚來(lái)一個(gè)面向未來(lái)的更大布局相關(guān)，那就是中低端市場(chǎng)。
2021年，蔚來(lái)開(kāi)始布局新的子品牌，項(xiàng)目代號(hào)：阿爾卑斯和螢火蟲(chóng)，主攻30萬(wàn)元以下的大眾市場(chǎng)。同時(shí)宣布將自研芯片、自研電池，分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。
這同樣是一條大概率能跑通的路——蔚來(lái)已經(jīng)在高端市場(chǎng)做出品牌影響力，一旦阿爾卑斯上市，不少相應(yīng)用戶很可能因?yàn)槲祦?lái)的口碑，扭轉(zhuǎn)購(gòu)買意向，進(jìn)而開(kāi)辟新的增長(zhǎng)極。
03
2023年初，李斌曾放下豪言，要把換電站建到縣城。
他講了幾個(gè)動(dòng)人的理由，其中之一是春節(jié)拜訪客戶時(shí)，曾到過(guò)溫州的蒼南縣，這里已經(jīng)有蔚來(lái)近150名用戶，卻還沒(méi)有一座換電站；過(guò)年期間，熱門高速路線的換電服務(wù)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，讓用戶等了太久，讓李斌和團(tuán)隊(duì)心里很過(guò)意不去。
增建換電站成本極高，是典型的重資產(chǎn)建設(shè)，除了儲(chǔ)備電池，還需要背著人員值守，場(chǎng)地租賃，商用電費(fèi)等等費(fèi)用。
截至到5月10日上午11點(diǎn)，蔚來(lái)已經(jīng)完成了21785429次換電，這背后是它超額付出且現(xiàn)在依然難言回報(bào)的巨大成本。
即使這樣，在建換電站這件事上，蔚來(lái)還是像“中了蠱”一樣堅(jiān)持。
李斌對(duì)于2023年新增的1000座電站做了這樣的安排：
“400座左右會(huì)建設(shè)在高速公路服務(wù)區(qū)或者高速口，加快高速換電網(wǎng)絡(luò)布局速度；約600座會(huì)部署在城區(qū)，重點(diǎn)布局有一定用戶基數(shù)、還沒(méi)有換電站的三四線城市與縣城?！?/p>
換電站的增建，便利了那些已購(gòu)車的蔚來(lái)車主，同時(shí)，換電也是一種需求倒逼。
根據(jù)2023年1月份的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)在北上廣深、天津、杭州、蘇州、成都、重慶等九個(gè)城市的總銷量是4932臺(tái)，占比達(dá)到了57%。而理想在這九個(gè)城市的銷量占比只有33.9%。
換電站建到哪里，蔚來(lái)就賣到哪里。
在所有其他新能源車需要耗費(fèi)大量時(shí)間充電的過(guò)程中，有這樣一個(gè)品牌，在相同的高速口，可以實(shí)現(xiàn)五分鐘換電，然后揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。
這種優(yōu)勢(shì)，會(huì)在購(gòu)買階段，自然而然地影響消費(fèi)者的決策。
而隨著蔚來(lái)更改了購(gòu)車的換電規(guī)則，想要緩解補(bǔ)能焦慮的車主，在充電和換電中選擇后者，換電的更好服務(wù)，也可以為蔚來(lái)增加一筆不小的收入，李斌就可以真正實(shí)現(xiàn)——配套本身即是生意。
長(zhǎng)此以往，換電的護(hù)城河，會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)蔚來(lái)和普通新能源車的距離。
這也是為什么“老好人”李斌不介意在增建換電站的同時(shí)，配置公共充電樁。李斌介紹，這些充電樁80%以上的充電者是非蔚來(lái)的車主，包括特斯拉、比亞迪等。
充電樁越多，越利于大眾消費(fèi)者選擇電車；而充電的人越多，排隊(duì)等候時(shí)間越長(zhǎng)，又越能體現(xiàn)蔚來(lái)5分鐘內(nèi)快速換電的優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單的一個(gè)舉動(dòng)，不僅利他，同樣是在用開(kāi)放的方式利己。
接受采訪的時(shí)候，李斌表示“汽車行業(yè)有自己的規(guī)律，不是任何一個(gè)別的行業(yè)可以簡(jiǎn)單去類比的，也不是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)。”
這解釋了一個(gè)問(wèn)題：為什么蔚來(lái)的打法看起來(lái)那么“險(xiǎn)”也解釋了李斌為什么說(shuō)，蔚來(lái)有自己的邏輯，是在管理長(zhǎng)期復(fù)雜性。
配電網(wǎng)中有了換電站這個(gè)天然的儲(chǔ)能區(qū)。讓蔚來(lái)可以把握住核心的資源，實(shí)現(xiàn)電力使用上的“削峰填谷”。
這盡管成事艱難，但如果做成，蔚來(lái)的未來(lái)，就不只停留在車企，而是一個(gè)獨(dú)立的電力資源中心。
04
2019年，蔚來(lái)曾命懸一線。
自燃、召回、裁員、融資受阻、上海工廠停建，連鎖事件導(dǎo)致蔚來(lái)月銷不過(guò)幾千臺(tái)，股價(jià)跌到不足2美元，最終虧了100多個(gè)億。
李斌被媒體戲稱“2019年最慘的人”。他幾乎沒(méi)有猶豫，就把易車私有化賣給騰訊，套現(xiàn)所有的股票拯救蔚來(lái)。
所有人都等著李斌垮掉的時(shí)候，他說(shuō)：“你不要指望別人給你打氣，自己給自己打氣是應(yīng)該的。從一個(gè)更大的角度去看你做的事情，能夠給到自己一些信心，會(huì)往前走得更遠(yuǎn)。
在這之前，他更是一個(gè)打不垮，又擅長(zhǎng)給自己打氣的人。
2000年，李斌成立易車網(wǎng)，拿到了千萬(wàn)投資。沒(méi)多久便遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)自3月達(dá)到頂峰后，便開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)兩年的下滑。易車成立剛滿1年，虧損400萬(wàn)元。
投資方想撤資，李斌為讓其全身而退，把余額600萬(wàn)還給資方，自己扛起了400萬(wàn)的負(fù)債。一邊運(yùn)營(yíng)易車，一邊為了還債，幫別人編程序、建網(wǎng)站、做軟件。
事后李斌面對(duì)媒體松了口，之所以下此決心，是因?yàn)樗麍?jiān)信“困難是暫時(shí)的，寒冬也終將會(huì)過(guò)去?！?/p>
果然，2003年門戶網(wǎng)站起死回生，2004年易車就扭虧為盈。
李斌很早就說(shuō)過(guò)，自己有一種“從懸崖邊把自己撈回來(lái)的本能”。
這句話第一次出現(xiàn)時(shí)，形容的是童年因家境貧寒，父母拒絕其讀大學(xué)，但他以絕食相逼的少年李斌。
后來(lái)這話一語(yǔ)成讖，幾乎成為李斌職業(yè)生涯的預(yù)言。
這一次，他很可能又把自己從懸崖邊撈了回來(lái)。
5月5日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見(jiàn)。
在大環(huán)境的確定性下，各大車企向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，除了拼最基礎(chǔ)的價(jià)格、配置，當(dāng)然還有口碑、大眾接受度以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
這些，無(wú)疑都是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
李斌曾說(shuō)：“對(duì)我而言，創(chuàng)業(yè)是一件上癮的事，是我的一種生活方式。創(chuàng)辦一家公司可能成功，也可能不成功，可能有小的成功，也可能有大的成功，但這個(gè)公司本身是沒(méi)有盡頭的?！?/p>
盡管坷坎還未過(guò)去，但我們?nèi)匀豢梢宰Ｔ?，蔚?lái)的故事同樣沒(méi)有盡頭。