文|云酒網(wǎng)
2022-2023年，威士忌成為進(jìn)口烈酒中“最亮那顆星”。
中國(guó)食品土畜商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，威士忌進(jìn)口3282萬(wàn)升、增長(zhǎng)8.4%；進(jìn)口金額5.6億美元、增長(zhǎng)20.3%，占烈酒進(jìn)口總金額24.5%。
進(jìn)口量增加的同時(shí)，價(jià)格也在上漲。
2023年4月，烈酒巨頭帝亞吉?dú)W發(fā)布調(diào)價(jià)函，公司尊尼獲加、蘇格登、泰斯卡等主要威士忌品牌，漲價(jià)2%-12%不等；格蘭父子和賓三得利等威士忌品牌，也開啟漲價(jià)模式。
除了量?jī)r(jià)齊升，國(guó)內(nèi)眾多酒企紛紛加碼威士忌。
5月6日，郎酒投資設(shè)立峨眉山高橋酒業(yè)威士忌酒業(yè)有限公司，注冊(cè)資金1億元。
5月8日，燕京啤酒發(fā)布公告，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營(yíng)范圍，留下進(jìn)軍威士忌產(chǎn)業(yè)遐想。
日前，A股上市公司百潤(rùn)股份在與投資者互動(dòng)中表示，公司致力于“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國(guó)產(chǎn)區(qū)”，扎實(shí)推進(jìn)以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)。
云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，伴隨白酒特別是醬酒理性發(fā)展，威士忌成為市場(chǎng)和酒企新寵，生產(chǎn)和進(jìn)口端“大干快上”，消費(fèi)端也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。另一方面，部分威士忌品牌漲價(jià)過(guò)快價(jià)格倒掛，消費(fèi)者培育不夠隱患出現(xiàn)。威士忌怎樣在快速成長(zhǎng)中保持冷靜，成為酒業(yè)必須關(guān)注的課題。
靚麗數(shù)據(jù)PK市場(chǎng)慢熱
如果僅看市場(chǎng)數(shù)據(jù)，威士忌絕對(duì)是烈酒品類優(yōu)等生。
智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模為12.88億元；2021年增長(zhǎng)到49.51億元，較上年增長(zhǎng)63.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.33%；2022年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57億元。
2022年，中國(guó)還以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場(chǎng)。京東超市酒類業(yè)務(wù)部公布信息顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)威士忌的個(gè)性化追求，2022年單一麥芽威士忌成交額同比增長(zhǎng)48%。
而從市場(chǎng)反饋信息看，威士忌市場(chǎng)培育尚處于慢熱中，終端消費(fèi)并未猛增。
云南大洋糖酒有限公司在昆明經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年，公司總經(jīng)理馬躍表示，2023年以來(lái)公司銷售威士忌金額有所下滑、葡萄酒和白蘭地銷量在增加。
馬躍分析，帝亞吉?dú)W近年來(lái)大力推廣蘇格登、泰斯卡等品牌，但市場(chǎng)反映較為平淡。目前消費(fèi)者對(duì)威士忌品牌認(rèn)知度較高的主要有單一麥芽麥卡倫、格蘭菲迪、百富門等，其在高端消費(fèi)者心目中的影響力尚待培育。與之相比，人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利作為干邑白蘭地領(lǐng)軍品牌，對(duì)白蘭地品類發(fā)展起到引領(lǐng)和培育作用，張?jiān)５戎袊?guó)白蘭地的加入讓干邑白蘭地更接地氣，這可能也是近年來(lái)其公司威士忌銷量下滑、干邑白蘭地上升的原因。
威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析，從終端銷售和開瓶看，威士忌滲透率提升大勢(shì)所趨。但威士忌比較慢熱，如果進(jìn)口快速放大，市場(chǎng)增量超過(guò)終端消耗量，部分品牌形成渠道庫(kù)存，這將成為行業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。
漲價(jià)過(guò)快，價(jià)格倒掛凸顯
威士忌市場(chǎng)趨熱，但個(gè)別品牌漲價(jià)過(guò)快、渠道庫(kù)存過(guò)大，價(jià)格倒掛凸顯，這也為市場(chǎng)敲響警鐘。
福建偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志提到，2015年公司就涉獵威士忌，成為全球市值第一的烈酒巨頭區(qū)域總代理。經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)營(yíng)，他發(fā)現(xiàn)想通過(guò)經(jīng)銷威士忌賺錢“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很殘酷”。
一方面，近年來(lái)上游酒企連續(xù)漲價(jià)。2015年，750毫升12年蘇格蘭單一麥芽威士忌價(jià)格是138元/瓶，2021年同類產(chǎn)品已經(jīng)上漲到300元/瓶，連續(xù)漲價(jià)既讓酒商趨之若鶩，又苦不堪言。
另一方面，價(jià)格倒掛。某全球烈酒巨頭在開票價(jià)以外，都會(huì)給予代理商相關(guān)市場(chǎng)支持。由于渠道銷售壓力較大，個(gè)別酒商低價(jià)出貨，部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，臨近打款，酒商有時(shí)只能虧本賣貨，回收資金。
薛德志表示，威士忌品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓他聯(lián)想到2018年出現(xiàn)一路飆升的醬酒熱，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，他結(jié)束了和品牌的合作，決心投入未來(lái)十年時(shí)間，打造一款全球布局的威士忌自主品牌“餉”，該項(xiàng)目將在2023年10月深圳全國(guó)秋季糖酒會(huì)面世。
廣州俊濤名煙名酒連鎖經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年，公司產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇介紹，2023年公司威士忌店面零售不增反減，無(wú)論是銷售金額還是占比都趕不上干邑和白蘭地，威士忌可能在個(gè)別區(qū)域或者渠道表現(xiàn)良好，但距離成為主流還很遠(yuǎn)，市場(chǎng)尚待長(zhǎng)期培育。
由此看來(lái)，目前威士忌消費(fèi)亟待培育，代理商或者零售商希望酒企多培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，如果部分品牌為了沖量提價(jià)壓貨價(jià)格倒掛，不利于品類長(zhǎng)期發(fā)展。
威士忌熱的冷思考
進(jìn)口數(shù)據(jù)一路攀升，一線酒商反映終端不火，威士忌市場(chǎng)究竟是熱還是冷？
廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊提到，從國(guó)際烈酒發(fā)展和白酒年輕化看，威士忌占比上升大勢(shì)所趨。但市場(chǎng)長(zhǎng)期利好并不意味著酒企酒商就可以賺快錢，只有長(zhǎng)期培育品牌深耕市場(chǎng)才可能勝出，這也是威士忌熱中的冷思考。
武永磊表示，受釀造威士忌小麥、燕麥、酒瓶等包材成本上升， 同時(shí)貨運(yùn)清關(guān)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀瑤?dòng)威士忌成本上升。而國(guó)際烈酒巨頭每年漲價(jià)，目的是讓渠道庫(kù)存增值，屬于一種營(yíng)銷策略，加上高端蘇格蘭單一麥芽威士忌確實(shí)有供不應(yīng)求的趨勢(shì)，帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)威士忌進(jìn)口數(shù)量猛增。
另一方面，相較其他酒種，威士忌消費(fèi)場(chǎng)景較為有限，主要集中在廣東福建等南方省份，廠家和酒商如果希望品牌進(jìn)口和代理后馬上自然銷售放量不太現(xiàn)實(shí)，這也是部分區(qū)域和酒商反映威士忌銷量不如人意的重要原因。
顧磊分析，近期各種酒企頻頻加碼威士忌，很多屬于意在長(zhǎng)期，作為產(chǎn)品國(guó)際化的組合布局，并不意味市場(chǎng)馬上增加多少銷售，不必過(guò)分解讀。
多名業(yè)內(nèi)人士提到，日本威士忌成長(zhǎng)較快，很多人喜歡拿它類比中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)日威崛起也就在最近10多年，期間也經(jīng)歷了大量酒廠關(guān)門倒閉和洗牌。近年來(lái)，部分日威高端品牌價(jià)格一路瘋漲，不乏部分投資方的炒作囤貨，疫情以來(lái)部分投資方為了回收資金獲利回吐，部分日威高端酒價(jià)格已經(jīng)下跌近50%，中國(guó)從業(yè)者應(yīng)該引以為戒。
因此，簡(jiǎn)單從進(jìn)口量探討威士忌是熱還是冷可能以偏概全，威士忌未來(lái)市場(chǎng)占有提升、消費(fèi)人群增加是確定性大概率事件。即使如此，酒商能否堅(jiān)持并賺到錢，和自己的公司定位、品牌打造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略定力關(guān)系極大，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)持培育消費(fèi)者打造品牌的廠商，才可能笑到最后。