文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布了2023財(cái)年第三財(cái)季(對(duì)應(yīng)2023年第一季度)未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)29.5億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.8億元，同比增長(zhǎng)336%，環(huán)比增長(zhǎng)29.5%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率16.4%，據(jù)悉，利潤(rùn)水平已連續(xù)3個(gè)季度創(chuàng)歷史新高。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛在3月份披露2023財(cái)年中期報(bào)告，報(bào)告顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收52.67億元，同比下跌2.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)7.90億元，同比增長(zhǎng)103.2%。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品高管被曝紛紛減持，這讓外界懷疑名創(chuàng)優(yōu)品似乎增長(zhǎng)已到瓶頸，難以講出新故事。
01 毛利率增加9.1%，利潤(rùn)創(chuàng)新高
在剛發(fā)布的2023財(cái)年第三季報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富將該季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)稱為公司歷史上最好的3.31季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，因?yàn)橛袃蓚€(gè)數(shù)字創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品歷史新高。
一是調(diào)整后的凈利潤(rùn)率擴(kuò)大至16.4%，與去年同期相比增長(zhǎng)11.7個(gè)百分點(diǎn)；另一個(gè)是調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至4.83億元人民幣，同比增長(zhǎng)336%。
另外，葉國(guó)富在財(cái)報(bào)中還主要提到了海外市場(chǎng)給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)的新機(jī)遇。葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)約55%至人民幣8億元。美國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)兩個(gè)季度成為收入最高的單一海外市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)營(yíng)收21.5億元，同比增加18%；海外營(yíng)收8億元，同比增加55%，海外直營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)收占海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)46%。北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。
同時(shí)，得益于品牌戰(zhàn)略升級(jí)與海外市場(chǎng)表現(xiàn)，本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利率較去年同期上漲9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.3%。
門店方面，截至2023年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)5514家，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)3383家，同比凈增186家，環(huán)比凈增58家。值得注意的是，海外門店數(shù)2131家，同比凈增215家，環(huán)比凈增16家。名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中談到，根據(jù)目前的情況判斷，公司有信心能夠超越2023年在中國(guó)凈開(kāi)設(shè)250—350家門店的目標(biāo)。
實(shí)際上，單從本財(cái)季同比去年，或環(huán)比上季度的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品近期業(yè)績(jī)提升是顯而易見(jiàn)的。
不過(guò)這可能主要得益于疫情的結(jié)束。過(guò)去三年，疫情的爆發(fā)給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了不小的影響。財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品線下客流量下跌超三成，臨時(shí)關(guān)店近千家，收入同比下滑25.8%，僅13.86億。而2023年隨著線下消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，商場(chǎng)客流恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)自然會(huì)有明顯提升。
02 加盟商賺錢難，產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷
另一方面，在利潤(rùn)創(chuàng)下新高背后，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)單店平均年化收入下滑是一個(gè)不可忽視的信號(hào)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)整理統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品在2019~2022財(cái)年，其單店收入連年下降，分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元，這意味著加盟商的回本周期越來(lái)越長(zhǎng)。
據(jù)當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，加盟商投資需繳納特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。具體來(lái)看，特許商標(biāo)使用金為1.98萬(wàn)元/年（特許商標(biāo)使用金每年收取，一年一收），貨品保證金25萬(wàn)（一次性收取，貨品保證金在解除合同后全款無(wú)息返還），另外，門店租金、人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)，由加盟商自理。
據(jù)加盟商透露，三年前開(kāi)一家名創(chuàng)優(yōu)品需要一次投入近200萬(wàn)元，包括商標(biāo)使用金是8萬(wàn)元，貨品保證金75萬(wàn)元?，F(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品則大幅降低了貨品保證金的費(fèi)用，加盟商加盟門檻進(jìn)一步降低，加盟商一百萬(wàn)左右就可以開(kāi)一家，據(jù)悉，對(duì)條件符合但資金不夠的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了貸款加盟。
駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，以北京百子灣地鐵站為中心，地圖上顯示5公里內(nèi)就有6家名創(chuàng)優(yōu)品線下門店。如此高的門店密度，意味著名創(chuàng)優(yōu)品的新進(jìn)加盟商，既要面對(duì)日益增長(zhǎng)的其他同類門店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要與同一輻射范圍的其他名創(chuàng)優(yōu)品門店分散客流。
與此同時(shí)，在加盟商賺錢越來(lái)越難的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率卻越來(lái)越高。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度毛利為11.62億元（1.69億美元），同比增長(zhǎng)64.4%；毛利率為39.3%。而2022年同期則為30.2%。
毛利率是產(chǎn)品銷售中最直觀的數(shù)據(jù)之一，毛利率提升自然公司有更多的利潤(rùn)空間。但過(guò)高的毛利率，對(duì)于一家想要永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，有時(shí)候可能并非全是好事。
逛過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)商品主要是家居生活用品、化妝品、配飾、數(shù)碼配件、食品等。而其中大多數(shù)商品都為沒(méi)有太強(qiáng)品牌屬性的商品，如洗臉巾、發(fā)圈、牙刷等，還有小部分是“大牌平替”，如香水、香薰、耳機(jī)、音響等?？偟膩?lái)看，這類小商品的售價(jià)雖然不高，但生產(chǎn)門檻低，成本始終有下降空間。
不過(guò)，在成本下降，毛利上升的同時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題難免出現(xiàn)。駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在新浪旗下黑貓投訴平臺(tái)，截止到發(fā)稿前，名創(chuàng)優(yōu)品總投訴量1770條，同時(shí)駝鹿新消費(fèi)還發(fā)現(xiàn)了其中大量因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的投訴發(fā)生。如消費(fèi)者購(gòu)買到發(fā)霉食品，劣質(zhì)耳機(jī)，發(fā)圈殘次，保溫杯漏水，玩具質(zhì)量差等等。
除此之外，還有大部分因退換貨、退款、服務(wù)等問(wèn)題引起的投訴。
值得一提的是，在眾多投訴量中，名創(chuàng)優(yōu)品的“已回復(fù)”占比超99%，“已完成”占比93%，可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情還是相當(dāng)重視的，能夠及時(shí)關(guān)注網(wǎng)友的投訴并解決。但是在總投訴量上來(lái)看，數(shù)量上還是相當(dāng)較高的。同樣是在黑貓投訴平臺(tái)，無(wú)印良品的投訴量不到800條，酷樂(lè)潮玩的投訴量300多條，都遠(yuǎn)低于名創(chuàng)優(yōu)品。
03 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成紅海，名創(chuàng)優(yōu)品押注海外？
駝鹿新消費(fèi)前往合生匯地下一層的名創(chuàng)優(yōu)品探店，店內(nèi)年輕人購(gòu)物居多，裝修風(fēng)格明麗，每隔一段時(shí)間就會(huì)有不同系列的聯(lián)名產(chǎn)品陳列在門前區(qū)，產(chǎn)品價(jià)格基本在20-80元左右，平均客單價(jià)在40元左右。
在名創(chuàng)優(yōu)品旁邊，還有一家酷樂(lè)潮玩，此前還有一家番茄口袋（已撤店），地下二層有KKV等，在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，與名創(chuàng)優(yōu)品類似這類時(shí)尚生活品類集合店越開(kāi)越多。
實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些以線下店為主的集合店早已處在一片紅海，內(nèi)卷嚴(yán)重，加之近三年年受疫情影響，線下客流下降，不少企業(yè)焦頭爛額。擁有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等多個(gè)連鎖零售品牌的KK集團(tuán)，連續(xù)虧損數(shù)年后，多次擬IPO上市，試圖在二級(jí)市場(chǎng)籌集更多資金緩解虧損焦慮，同時(shí)線下門店也是一邊開(kāi)店，一邊閉店。
酷樂(lè)潮玩此前也被曝全國(guó)多家門店陸續(xù)閉店。紅極一時(shí)的番茄口袋，也在去年年底接連關(guān)店，目前幾乎沒(méi)有開(kāi)新店的消息。
而名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間也越來(lái)越有限。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年第四季度收入下滑主要由于國(guó)內(nèi)收入同比減少，很大部分是被海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)所抵消。門店方面，葉國(guó)富曾立下目標(biāo)2022年前達(dá)到“100個(gè)國(guó)家、1000億銷售、1萬(wàn)家店”，目前還相距甚遠(yuǎn)。
此外，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的總店鋪數(shù)量在增加，但是國(guó)內(nèi)門店的增幅卻在下降。去年第三季度，國(guó)內(nèi)門店總數(shù)同比增加234家至3269家，到了第四季度便同比下降157家至3325家，本季度末，環(huán)比凈增58家國(guó)內(nèi)門店數(shù)為3383家。結(jié)合近三個(gè)季度來(lái)看，增幅大幅放緩。
不過(guò)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了增長(zhǎng)的第二曲線，那就是海外市場(chǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，前三季度的總收入國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比下降7%，其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌同比下降6%，其他業(yè)務(wù)下降54%。而國(guó)際業(yè)務(wù)則獲得了同比46%的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)指出，本季度海外市場(chǎng)同比55%的大幅增長(zhǎng)，主要由于平均門店數(shù)量同比增加11.9%，及海外名創(chuàng)優(yōu)品門店平均單店收入同比增加38.1%。
2022年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)可謂是按下加速鍵，一年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)新增238家門店，平均每3天開(kāi)2家，截至去年年底，海外門店數(shù)量已超2000家，葉國(guó)富還表示計(jì)劃在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)全球旗艦店。
另一方面，作為名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)第二業(yè)務(wù)的潮流玩具品牌TOP TOY，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也出現(xiàn)了乏力的征兆。2022年第四季度TOP TOY總營(yíng)收為0.99億元，同比下降25%。2022年下半年，TOP TOY的單店平均收入從2021年同期的790萬(wàn)大幅下降至410萬(wàn)。
單看本季度，財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY門店平均數(shù)量同比增加28.7%，門店平均單店收入同比減少3.7%，因此單店平均收入下降不僅體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品雜貨門店類型上，連TOP TOY也不能幸免。另外，本季度TOP TOY門店的收入同比得到24%的增長(zhǎng)，不過(guò)，從截至3月31日止九個(gè)月來(lái)看，TOP TOY門店的收入僅同比增長(zhǎng)2%。
總體來(lái)看，隨著疫情結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品在2023年第一季度可謂是迎來(lái)了一個(gè)“開(kāi)門紅”，不僅毛利率大升，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，而且海外市場(chǎng)也頗具亮點(diǎn)。但與此同時(shí)也需要警惕因?yàn)榘l(fā)展提速，帶來(lái)的加盟商流失、產(chǎn)品品質(zhì)下降、服務(wù)口碑下降等各方面的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。