文|小食代 潘嫻
作為速溶鼻祖的雀巢正在開(kāi)辟新“戰(zhàn)場(chǎng)”。
小食代留意到，今夏，雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款專(zhuān)為冰咖啡設(shè)計(jì)的速溶產(chǎn)品，并將中國(guó)選為首發(fā)市場(chǎng)。隨即，雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為這款新品“打call”。
那么，上述新品到底有什么特別？這家咖啡巨頭又從中看到了哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？帶著這些問(wèn)題，我們和雀巢中國(guó)咖啡團(tuán)隊(duì)聊了聊。
“搶喝”冰咖
盡管冰咖啡并非什么新鮮事物，但現(xiàn)成產(chǎn)品過(guò)去更常見(jiàn)于咖啡店、即飲場(chǎng)景。如今，雀巢希望將這一概念延伸到由其開(kāi)創(chuàng)的速溶咖啡中，以在更多場(chǎng)合捕捉冰咖潮流。
“從這兩年的社交平臺(tái)信息來(lái)看，年輕消費(fèi)者對(duì)冰咖啡的討論度、分享欲望和飲用都越來(lái)越多了，尤其是夏天?！比赋部Х然A(chǔ)黑咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李娟告訴小食代。
眼下，除了從咖啡店、便利店購(gòu)買(mǎi)，作為主力消費(fèi)群的年輕人也開(kāi)始更多嘗試自制調(diào)飲。雀巢新品通稿稱(chēng)，目前，冰咖占全球咖啡消費(fèi)的15%，大部分由年輕一代飲用。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加。
另?yè)?jù)美國(guó)咖啡商Keurig Dr Pepper此前的數(shù)據(jù)，在該國(guó)市場(chǎng)，18至24歲的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡，且每10杯冰咖中有8杯是在家里喝的。
但在雀巢看來(lái)，用速溶做冰咖尚有未被解決的痛點(diǎn)。當(dāng)人們直接往冰水或冰牛奶倒入速溶時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)難溶解、攪拌后咖啡粘在杯壁上或沉底、直接結(jié)塊的情況。也有消費(fèi)者會(huì)先用熱水溶解咖啡粉，但沖調(diào)步驟不夠簡(jiǎn)便。
李娟提到，雖然市面上有不少主打“閃溶”概念的速溶咖啡，但大多以“冷熱水皆可溶”為賣(mài)點(diǎn)。而雀巢希望打造一款專(zhuān)門(mén)面向冰咖的速溶產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“冰水都好融”。
“如果用放大鏡來(lái)看，過(guò)去的速溶咖啡是一個(gè)閉合型的緊實(shí)結(jié)構(gòu)。這會(huì)導(dǎo)致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太徹底。如果要更易溶解，其實(shí)要對(duì)傳統(tǒng)咖啡粉的生產(chǎn)工藝進(jìn)行技術(shù)性升級(jí)?！彼硎?，因此，雀巢將咖啡粉改造成松散結(jié)構(gòu)，讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。
其透露，在新品研發(fā)的兩年間，技術(shù)打磨是耗時(shí)最長(zhǎng)的環(huán)節(jié)之一，雀巢也由此開(kāi)發(fā)出了獨(dú)家掌握的新工藝。
提前布局
雖然這款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位，但在中國(guó)，它選擇了更細(xì)分的冰美式賽道。
小食代留意到，在全球?qū)用妫缕繁幻枋龀煽芍谱鞅朗?、冰奶咖。但在中?guó)層面，雀巢僅突出了冰美式概念，并且產(chǎn)品名、外包裝、推薦調(diào)飲方式都圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)。例如，新品在中國(guó)名為“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡（下稱(chēng)：旋風(fēng)冰美式）”。
在此背后，雀巢希望借助一款具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，來(lái)捕捉黑咖啡的高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。后者正受到健康飲品、調(diào)飲百搭等趨勢(shì)推動(dòng)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)固體包裝咖啡市場(chǎng)（注：不含即飲），黑咖啡的銷(xiāo)售額在2021年就超過(guò)了混合型咖啡，同比增長(zhǎng)59%，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
“對(duì)黑咖啡而言，我們相信冰美式未來(lái)會(huì)是一個(gè)很爆的賽道，所以提前布局很重要。之前，市場(chǎng)上還沒(méi)有一款速溶真正是以制作冰美式為核心賣(mài)點(diǎn)。在整個(gè)黑咖啡賽道，我們是第一款主打冰美式的（速溶）新品。”李娟說(shuō)，對(duì)于這款潛力型產(chǎn)品，首發(fā)平臺(tái)天貓也“注入了大量流量”來(lái)共同發(fā)力。
她表示，新品是為了將來(lái)抓住冰美式機(jī)遇提前做準(zhǔn)備，當(dāng)下這仍不是最主流的產(chǎn)品?！凹词购诳Х润w量發(fā)展很快，但我們?nèi)チ私夂陀^察消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的人還是在加奶喝，也就是我們常說(shuō)的‘黑咖白喝’” 。
為吸引還喝不慣美式的本土黑咖消費(fèi)者，雀巢也將新品調(diào)整得更好入口。
“中國(guó)黑咖啡消費(fèi)者對(duì)酸、澀的敏感度比較高，接受度比較低。而且旋風(fēng)冰美式?jīng)]有奶的加持，大家能更靈敏地感知到產(chǎn)品本身的風(fēng)味。所以我們開(kāi)發(fā)新品時(shí)優(yōu)化了萃取工藝，讓它不酸也不澀，苦味更輕微，還帶一點(diǎn)大麥茶香?！崩罹暾f(shuō)。
與此同時(shí)，新品包裝也針對(duì)目標(biāo)群體偏好做了本土化調(diào)整。李娟告訴小食代，旋風(fēng)冰美式在中國(guó)主要面向年輕一代，因此本土包裝會(huì)比總部冷靜的設(shè)計(jì)“更年輕、更有活力”。
“相比歐美，中國(guó)的黑咖啡消費(fèi)者更年輕。并且中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，他們也樂(lè)于分享。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，咖啡并不只是提神解決方案，更多也代表個(gè)人社交標(biāo)簽。我經(jīng)常在聆聽(tīng)消費(fèi)者反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)咖啡包裝也很挑剔，因?yàn)檫x什么樣的咖啡就代表他是什么樣的人?！崩罹暾f(shuō)。
雀巢新品全球官宣圖
據(jù)其透露，旋風(fēng)冰美式上市后“消費(fèi)者接受度很高”，已在規(guī)劃“沖調(diào)步驟更少”的新品。此外，該產(chǎn)品所運(yùn)用的工藝技術(shù)暫時(shí)不會(huì)開(kāi)放給其他產(chǎn)品線，而先讓其打造好獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)。
創(chuàng)新重點(diǎn)
瞄準(zhǔn)黑咖啡等增長(zhǎng)點(diǎn)，雀巢咖啡正在醞釀更多新品。
雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴小食代，黑咖啡、飲料口味咖啡、即飲咖啡是該公司今年的創(chuàng)新重點(diǎn)，也是未來(lái)會(huì)不斷迭代和持續(xù)發(fā)力的品類(lèi)。
首先對(duì)于黑咖，趙雪玫認(rèn)為，該品類(lèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。一是消費(fèi)群體擴(kuò)容，包括從奶咖轉(zhuǎn)黑咖的進(jìn)階用戶(hù)、直接從冰美式等清爽型產(chǎn)品“入坑”的新人群。
二是現(xiàn)有群體的飲用頻率提高?！昂诳в脩?hù)比較容易形成一個(gè)在不同場(chǎng)景喝咖啡的習(xí)慣，比如早上、吃完飯、運(yùn)動(dòng)前等等。所以他們消費(fèi)量通常也更高。”趙雪玫說(shuō)。
李娟則表示，除了在傳統(tǒng)粉類(lèi)咖啡不斷創(chuàng)新，該公司也在探索更多黑咖形式和需求。
其次對(duì)于飲料口味咖啡，雀巢則在關(guān)注“不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品”?！昂艽笠蝗耗贻p人是比較喜歡飲料口味咖啡，而且飲料口味里又出現(xiàn)了不同方向，比如有甜品、有水果、花或者草本方向?！壁w雪玫表示，在“咖啡飲料化”趨勢(shì)下，部分季節(jié)限定口味逐漸成為菜單標(biāo)配，也帶來(lái)了更大成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
“像這兩年的生椰拿鐵，其實(shí)還在快速增長(zhǎng)中。今年雀巢也推出了生椰拿鐵口味，整個(gè)效果非常好?！彼f(shuō)。
另外針對(duì)由銀鷺代工的即飲咖啡，趙雪玫指出，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡的便捷性需求擴(kuò)大，越來(lái)越多飲料品牌也進(jìn)軍到即飲咖啡。面對(duì)更為“擁擠”的市場(chǎng)，雀巢將從消費(fèi)者需求出發(fā)，擴(kuò)大目前的品類(lèi)邊界?！拔覀儠?huì)不斷發(fā)力即飲咖啡，下半年會(huì)有一些相對(duì)比較突破性的創(chuàng)新”。
在最后談到雀巢咖啡的整體創(chuàng)新思路時(shí)，趙雪玫表示，該品牌將會(huì)繼續(xù)“兩條腿走路”，一邊是耐心打磨突破性技術(shù)，賦能更多產(chǎn)品。另一邊依據(jù)實(shí)時(shí)洞察上新，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。