文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
近日，據(jù)「天貓大美妝」公開(kāi)數(shù)據(jù)，天貓618美妝行業(yè)在5月26日20:00-23:59的4小時(shí)內(nèi)，珀萊雅預(yù)售總額位列榜首，其次分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和修麗可。珀萊雅在實(shí)行“大單品策略”后成效顯著，從去年天貓雙11銷(xiāo)售排名第五一躍成為今年天貓618預(yù)售的Top1，為國(guó)貨品牌注入強(qiáng)心劑。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。而在2021年的618預(yù)售首日，李佳琦和薇婭兩人作為超頭部主播，共創(chuàng)下近50億銷(xiāo)售額。從數(shù)據(jù)可以看出，自2021年直播格局發(fā)生翻天覆地的變化后，一些頭部主播分散的流量已由李佳琦很好地承接。
有聲音指出，這次618之后，美妝品牌格局將迎來(lái)“分水嶺”，本土品牌也將進(jìn)一步和外資品牌站上同一起跑線(xiàn)。
01 珀萊雅“登頂”，國(guó)貨在多個(gè)賽道表現(xiàn)優(yōu)異
「天貓大美妝」公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在天貓美容護(hù)膚榜單中，進(jìn)入榜單前十的國(guó)貨品牌有珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜，排名分別為第一、第六、第八。而在「魔鏡市場(chǎng)情報(bào)」統(tǒng)計(jì)的去年618預(yù)售數(shù)據(jù)（截至5月27日24時(shí)）中，進(jìn)入榜單前十的國(guó)貨品牌分別為珀萊雅、夸迪、薇諾娜，分別排名第五、第六、第十。
隸屬于巨子生物旗下的品牌可復(fù)美表現(xiàn)搶眼，而其背后的集團(tuán)同樣在動(dòng)蕩2022年經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。據(jù)巨子生物2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.64億元，較上一年增長(zhǎng)52.3%；歸母凈利潤(rùn)為10.02億元，同比增長(zhǎng)21%。2022年，可復(fù)美品牌實(shí)現(xiàn)總收入16.13億元，占2022年總收益的68.2%，與去年同期相比增長(zhǎng)79.7%。
而作為國(guó)貨美妝集團(tuán)的“扛旗者”，珀萊雅同樣在2022年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年，珀萊雅營(yíng)收突破60億大關(guān)，同比增長(zhǎng)37.82%，其主品牌珀萊雅首次突破50億元。這意味著，珀萊雅成為A股首個(gè)擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。
近些年，外資品牌牢牢占據(jù)各大美妝銷(xiāo)售榜單，國(guó)產(chǎn)品牌舉步維艱，珀萊雅此次登頂預(yù)售榜首，為積郁已久的國(guó)貨美妝市場(chǎng)一掃陰霾，提振信心。
從公布的彩妝榜單來(lái)看，入圍前十的國(guó)貨品牌有TIMAGE彩棠、TOM MARK唐魅可、花西子，分明排名第七、第九、第十。而據(jù)「魔鏡市場(chǎng)情報(bào)」統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在去年，僅有花西子以第七名成績(jī)進(jìn)入前十。
據(jù)珀萊雅公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，彩棠扭虧為盈。在去年雙11大促中，彩棠在天貓平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超80%，彩妝行業(yè)國(guó)貨品牌排名第二。其中三色修容盤(pán)、妝前乳、遮瑕盤(pán)多款明星產(chǎn)品位列天貓彩妝相關(guān)類(lèi)目第一、第二。
作為李佳琦直播間的“新貴”，這也是TOM MARK唐魅可首次于“S級(jí)”大促期間進(jìn)入李佳琦直播間。根據(jù)李佳琦的表述，與珀萊雅的“國(guó)貨開(kāi)場(chǎng)”對(duì)應(yīng)，唐魅可壓軸出場(chǎng)代表著以國(guó)貨為美妝節(jié)收尾。
在美容美體儀器榜單前十，共有AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Jmoon極萌、NOWMI那魅四款國(guó)貨品牌上榜，分別排名第二、第三、第五、第七名。而在去年，上榜的國(guó)貨品牌分別有Ulike、AMIRO覓光、SEAYEO昔又、OGP時(shí)光肌。其中，Jmoon極萌是Ulike旗下新銳品牌，在美容儀賽道，國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌可謂平分秋色。
在香水領(lǐng)域，國(guó)外品牌還是占據(jù)了絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從此次榜單來(lái)看，排名前二十的品牌除冰希黎外均為國(guó)外品牌。
在男士護(hù)理賽道，榜單排名前十的國(guó)貨僅有溪木源、高夫、百雀羚上榜。其中，高夫隸屬于上海家化集團(tuán)，誕生于1992年，專(zhuān)注于為年輕男士提供個(gè)護(hù)解決方案，產(chǎn)品線(xiàn)跨越護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水三大領(lǐng)域。
02 預(yù)售賣(mài)出50億，李佳琦“斷層”領(lǐng)跑直播
據(jù)媒體報(bào)道，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元。作為直播帶貨界的頂流，即使如今李佳琦逐漸淡出直播行業(yè)，試圖減少其在直播行業(yè)的影響，但其帶貨能力仍然毋容置疑。
本次618預(yù)售直播中，李佳琦直播間累計(jì)上架324個(gè)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品（含美容儀）鏈接，其中19個(gè)單品直接庫(kù)存售罄，至少30個(gè)單品的銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和OLAY，分別實(shí)現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元，前五品牌總GMV達(dá)12.52億元，約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的25%。
去年9月，停播一百多天的李佳琦在沒(méi)有任何宣傳的情況下突然復(fù)播，當(dāng)晚便引來(lái)6000多萬(wàn)次觀看。而其直播間的貨品在復(fù)播當(dāng)日便一掃而空，為此不得不提前下播。
在去年雙11天貓“超級(jí)美妝節(jié)”的專(zhuān)場(chǎng)直播中，李佳琦單場(chǎng)直播觀看量達(dá)到4.6億人次，甚至有媒體傳言，當(dāng)晚成交額達(dá)到215億元，即使該消息很快被美one公司否認(rèn)，但仍不失為其帶貨能力的一種證明。
在此次618大促中，李佳琦直播的最終播放量高達(dá)1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日羅永浩的587萬(wàn)、蜜蜂驚喜社的3022萬(wàn)、烈兒寶貝的2269萬(wàn)播放量，李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
據(jù)「淘寶直播」公開(kāi)數(shù)據(jù)，直播間交易額破億的達(dá)人有李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、香菇來(lái)了、烈兒寶貝等，直播間交易額破千萬(wàn)的主播有羅永浩、朱丹、向佐jacky、TVB識(shí)貨等。其中，向佐在5月20日才完成入淘首秀。
「淘寶直播」還提到，香菇來(lái)了直播開(kāi)場(chǎng)1分鐘破百萬(wàn)，15分鐘破億。蜜蜂驚喜社直播間場(chǎng)觀超過(guò)3000萬(wàn)，75個(gè)單品破百萬(wàn)。向佐Jacky直播間躋身千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部，開(kāi)播16分鐘成交額破百萬(wàn)。
去年，TVB識(shí)貨開(kāi)始進(jìn)入帶貨領(lǐng)域，希望憑借廣大的知名度開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但從其最先發(fā)力的抖音來(lái)看，當(dāng)前抖音粉絲共85.4萬(wàn)，距離十個(gè)月前的12.3萬(wàn)，僅完成7倍增長(zhǎng)，而在淘寶直播，其粉絲為53.6萬(wàn)，與同樣交易額破千萬(wàn)的羅永浩、朱丹的粉絲數(shù)不可相提并論（分別為1035.4萬(wàn)、303.4萬(wàn)），但也從側(cè)面反映出TVB識(shí)貨仍具有很強(qiáng)的帶貨潛力。
「淘寶直播」表示，淘寶天貓618期間，還將有更多的歌手、演員、導(dǎo)演陸續(xù)光臨直播間。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶在中國(guó)電商市場(chǎng)的份額為55%，拼多多緊隨其后，占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額，超過(guò)了京東的20%份額。雖然，抖音電商的市場(chǎng)份額不及前三者，但其年輕化的用戶(hù)群體和高度社交化的特點(diǎn)仍被看做是下一個(gè)風(fēng)口。
距離618終場(chǎng)還有半個(gè)多月的時(shí)間，被騰訊倚重的視頻號(hào)將于5月31日20時(shí)正式拉開(kāi)帷幕，而抖音電商和小紅書(shū)也尚未公開(kāi)業(yè)績(jī)，最終銷(xiāo)售結(jié)果如何仍待評(píng)判。但從目前來(lái)看，李佳琦的行業(yè)領(lǐng)跑地位不容置疑，國(guó)貨品牌在經(jīng)歷三年蟄伏后，也開(kāi)始逐漸嶄露頭角。