文｜時代周報 涂夢瑩

編輯｜劉婷

進入深夜，一位帶著精致妝容的主播仍在展示一款口紅。她充滿活力地向觀眾介紹這款口紅的品牌和顏色，并在手背上試色，似乎不會感到疲憊。

“這款口紅的質地非常好，而且很顯色?！敝鞑ゲ煌５刂v解一些購買口紅的小技巧和心得體會，并提醒剩余庫存和付款方式，許多消費者被吸引著下單搶購。

實際上，如果不仔細觀察，很難發(fā)現這些主播實際上是AI數字人主播。她們不僅在外形上與真人相似，而且在聲音、情感和動作方面也表現得非常逼真，甚至還具備跳舞、唱歌等多種才藝。

臨近6·18，AI悄然卷入直播帶貨，越來越多的商家正在嘗試利用AI數字人主播。這背后，與日漸高昂的成本壓力和市場競爭激烈有關。

“今年的達人合作投放費用普遍上漲。”據北京商報報道，商家們在籌備直播帶貨時，面臨著越來越高的達人合作投放費用。

“為了節(jié)省開支，一些商家開始采用資源置換的方式，與中小垂類達人合作，而頭部直播機構則通過引入新人才、放寬招商門檻等方式來應對競爭，爭奪用戶注意力?！鄙鲜雒襟w報道稱。

時代周報記者發(fā)現，為應對高成本競爭，還有電商平臺、MCN頭部機構選擇加速人工智能在直播電商領域的商業(yè)化落地。其中，包括百度、京東以及遙望科技等均嘗試從虛擬人、AI主播、直播帶貨等領域進行產品創(chuàng)新、升級。

成本壓力與流量挑戰(zhàn)

6·18大促前夕，不少品牌商家面臨著成本和流量壓力的雙重挑戰(zhàn)。

“電商投放主要都是集中在節(jié)點，如雙11、6·18。但近幾年，越來越多的品牌涌入直播帶貨市場，競爭也變得越來越激烈，流量成本也隨之攀升?！?月30日，有短視頻直播行業(yè)人士李耿（化名）告訴時代周報記者。

在直播帶貨中，投放成本是不可避免的開銷之一，而達人、博主知名度是影響品牌決策的關鍵。據李耿回憶，以往在大促期間，商家增加預算是普遍現象，幅度超過50%，甚至看產品盈利，差不多能夠翻倍。

“但今年，大家都不得不找尋成本最低的獲客方式，選擇性價比高的達人、素人進行投放，對于投放知名博主、達人持有猶豫的態(tài)度?！崩罟⒄f道。

換句話來說，品牌商家們似乎變得逐漸謹慎。

國內某健康消費品牌前媒介投放經理林建（化名）向時代周報記者透露，從去年開始，直播帶貨平臺的流量成本出現了上漲，幾乎不再有低成本、高轉化率的可能。

林建進一步舉例，直播賣貨需要投入大量成本，除了投放知名達人、博主做廣告，還需要花費資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費用。此外，短視頻平臺還會根據銷售額抽取一定比例的傭金。

“目前，很多品牌商家試圖在有限預算內實現最大的轉化率和銷售收益，這對于他們來說是一個不小的挑戰(zhàn)。”林建認為。

時代周報記者從抖音巨量星圖了解到，粉絲量在50萬—100萬的達人、主播，1-20秒的短視頻報價多數集中在1萬-10萬元區(qū)間，根據賬號分類不同報價水平差異較大，美妝、劇情等較熱門類別報價整體較高。 

粉絲量近千萬、超千萬的熱門頭部賬號，如劉畊宏、張大大、多余和毛毛姐等達人，1-20秒的短視頻報價均在數十萬以上。其中，擁有3039.6萬粉絲的多余和毛毛姐，1-20秒的短視頻報價為32萬元，劉畊宏的同款報價為60萬元，兩者同屬無憂傳媒旗下。

不論如何，流量方依舊掌控著話語權。

林建透露，對于預算充足商家而言，面對特別重量級、流量高的博主、達人，可能會加錢搶特定的檔期；而這些博主、達人也會去反向選品，挑選品牌方的政策進行選擇。

AI虛擬主播成“平替”

“只需要一個房間，24小時不間斷直播銷售”“虛擬人7*24小時自動播，與直播用戶實時互動”“代替一整個直播團隊，讓門店客流不斷”……AI數字人直播正在逐漸改變傳統(tǒng)的零售業(yè)和電商行業(yè)。

在短視頻平臺，涌現出了許多有關AI數字人主播助力直播帶貨、改變電商銷售模式的宣傳。在介紹中，這些AI數字人主播通過智能化算法和語音合成技術，能夠以逼真的形象和流暢的語言進行互動，還能吸引消費者的注意力和購買欲望。

5月30日，時代周報記者從多家提供虛擬人直播技術的企業(yè)了解到，目前，定制一個AI數字人主播的收費在0.9萬—7萬元/年，平均下來一個月最低不到800元，還可以選擇真人形象克隆、定制IP形象等。

“近期，重點給客戶做的服務，就是為了趕上6·18的活動，借助這個時間的流量來提升業(yè)務?！逼渲校患姨峁┨摂M人直播技術的人員透露，如果想6·18期間使用AI數字人主播，相關制作只需要大概1周左右的時間。

據上述人員介紹，AI數字人主播在抖音、抖音本地生活、快手以及TIKTOK 等不同平臺全面播放?！昂罄m(xù)熟悉順暢后，甚至不需要再安排真人直播了，最少可以省2個主播的費用?！?/p>

今年4月 ，2023年京東6·18商家大會上，京東推出“言犀虛擬主播”產品，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上。2022年，京東曾打造美妝虛擬主播“小美”現身YSL、科顏氏、OLAY、歐萊雅等超20個美妝大牌直播間，24小時不斷線直播配合品牌打造招牌。

目前，許多知名品牌已經開始嘗試利用AI虛擬人直播來推廣自己的產品。其中包括完美日記、花西子、森馬以及娃哈哈等品牌；而MCN機構同樣看到了商機，試圖推出AI虛擬人直播的服務。

5月15日，有A股“直播電商第一股”之稱的遙望科技與人工智能公司小冰宣布發(fā)展戰(zhàn)略合作，嘗試從虛擬人、AI主播、直播帶貨等領域進行產品創(chuàng)新。據了解，此前雙方曾合力打造過虛擬人直播，并一度為品牌方創(chuàng)造單日直播成交額超過20萬元的數據。

不過，即便AI虛擬人直播擁有巨大潛力，但仍然存在一些亂象。

其中，質量問題是其中一個比較突出的問題?！罢w來說，直播的效果良莠不齊。”據林建觀察，由于技術限制和人工干預不足等原因，有些使用AI虛擬主播的直播間表演效果并不理想，并不適合真正電商帶貨。

除了質量問題外，AI虛擬人直播還存在其他一些風險。

5月29日，央視財經曝光一些直播間使用AI換臉技術，花費3.5萬元就能購買一套實時換臉的模型，冒充知名明星進行直播帶貨，并適用于各大直播平臺。有法律人士表示，使用AI換臉技術進行直播帶貨屬于故意告知消費者虛假情況或故意隱瞞真實情況，已經構成欺詐。同時，也構成了對明星肖像權、隱私權的侵害。