文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜文婕
“對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)太幼稚，對(duì)大學(xué)生和成年人來(lái)說(shuō)剛剛好?！庇质且荒陜和?jié)，不少成年人也不忘“過節(jié)”，而其中一項(xiàng)儀式便是跟著零食主播買零食。
不少信號(hào)顯示出，“大胃王”吃播的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。繼2022年國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》對(duì)“吃播”博主加強(qiáng)監(jiān)管后，近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)再度指出，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)上各種“大胃王”直播引流，不僅涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且涉嫌違反反食品浪費(fèi)法的有關(guān)規(guī)定。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的“大胃王”逐漸被遺忘，但年輕人們對(duì)“吃”的欲望并未消退。在各大社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，“小而美”的零食博主正成為年輕人們新的“嘴替”，不僅靠著成本更低的零食品類吸引了諸多流量，也更易在深夜的直播間實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)換。
從蠟瓶糖、奶酪棒和丸子串，到辣條和棗糕，從低卡零食到熱量炸彈，各式各樣的零食不斷成為爆款，三言兩語(yǔ)便饞得“干飯人”們將購(gòu)物車塞滿。
在深夜看博主吃零食，“打開視頻就花錢”
“家人們，今天我們吃一個(gè)打嗝糖，據(jù)說(shuō)一吃就打嗝”
“弟兄們，我來(lái)拆零食快遞了”
“你們沒有吃過這個(gè)的話我真的會(huì)傷心的”
最近一到深夜，23歲的喬羽就忍不住犯饞，無(wú)論是社交平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，她隨手一刷，便能看見她關(guān)注的一大批零食博主的更新，看著屏幕上博主一口一個(gè)糯嘰嘰的麻薯球和梗啾啾的奶酪球，再給奶酪條拉個(gè)絲，喬羽逐漸在博主一聲聲“真的很好吃！”中迷失了自我。
“一旦點(diǎn)開就停不下來(lái)，一旦打開視頻就忍不住花錢?！眴逃鹨磥?lái)回切換電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的界面，將博主同款加入購(gòu)物車，要么則直接點(diǎn)開直播間鏈接激情下單，“一晚上雖然一口沒吃上，卻也覺得滿足了”。
在關(guān)注零食博主之前，食量很小的喬羽對(duì)吃播并不感興趣，她對(duì)吃播的刻板印象曾一度停留于大胃王興盛的時(shí)期，“買一大堆吃的，或者去店里點(diǎn)一大堆菜，很賣力地、不顧吃相地埋頭苦吃，胡吃海塞的畫面完全吸引不了我?！钡缃耧@得更“小而美”的零食測(cè)評(píng)視頻或吃播，卻精準(zhǔn)狙擊到喬羽的喜好，“零食測(cè)評(píng)基本都是每一款吃一兩口就能結(jié)束，而且小零食好存放，買來(lái)也能慢慢吃?！?/p>
不同于喬羽，程序員劉新吉愛看零食吃播，并不是為了看，而是為了“聽”。
“我喜歡聽他們吃一些特定零食時(shí)發(fā)出的聲音，比如蠟瓶糖?！眲⑿录嬖V鋅刻度，對(duì)于工作壓力很大的他而言，聽零食博主吃零食，一度成為他緩解焦慮的主要方式，“主要是聽咀嚼蠟瓶糖的聲音，蠟瓶糖有各種各樣的形狀，水果形狀的、奶瓶狀的和公主裙?fàn)畹?，?yīng)有盡有，哪怕咀嚼音差別不大，我也看不膩，”
像喬羽這樣愛看博主們吃零食的年輕人正越來(lái)越多，他們有的是零食愛好者，熱衷于通過博主們的測(cè)評(píng)挖掘?qū)毑亓闶郴虮芸?；有的則是吃播視頻的愛好者，由于“大胃王”的視頻越來(lái)越少，他們只得另尋“代餐”；還有的是像劉新吉一樣的“聲控”，零食視頻吸引他們的不是零食本身，而是博主們吃零食時(shí)的聲音；此外，還有不少粉絲只看不買，不愛零食，但喜歡聽博主“嘮嗑”……
這些零食直播或視頻布景簡(jiǎn)單，往往是臥室甚至學(xué)生宿舍，出鏡要求也不高，視頻時(shí)間往往在五分鐘內(nèi)，卻似乎有著極大的魔力，吸引著年輕人的目光和胃。
零食視頻或直播到底有多火？在社交平臺(tái)上，小紅書上與零食相關(guān)的筆記多達(dá)931萬(wàn)篇，其中零食測(cè)評(píng)多達(dá)86萬(wàn)篇。而《小紅書2022年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》中則提到，“69.3%的用戶在小紅書搜索零食推薦，且9成以上用戶在小紅書被種草過零食”。而在抖音等短視頻平臺(tái)，也出現(xiàn)了一大批粉絲超百萬(wàn)的零食測(cè)評(píng)相關(guān)博主，在B站，點(diǎn)擊量最高的零食測(cè)評(píng)視頻觀看量達(dá)1520余萬(wàn)。
“有不少零食博主如果要直播，往往會(huì)選擇在深夜直播。有時(shí)候凌晨一兩點(diǎn)，還能看到零食博主在直播間一邊嘮嗑一邊吃鹵雞腳?！眴逃鹦Φ?，“而深夜往往是最難經(jīng)得住誘惑的時(shí)刻。”
門檻低，易復(fù)制，但素人想紅不容易
看零食直播或測(cè)評(píng)視頻的年輕人理由各有不同，而零食博主的風(fēng)格也可分門別類。
鋅刻度在各大社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)集中搜索零食直播、零食測(cè)評(píng)等相關(guān)關(guān)鍵詞，觀看大量零食視頻后發(fā)現(xiàn)，博主的風(fēng)格主要分為三類：一言不發(fā)沉浸式，博主基本沒有文案臺(tái)詞，甚至可能不露面，主打一個(gè)認(rèn)真炫零食；言簡(jiǎn)意賅快速測(cè)評(píng)式，博主往往一次測(cè)評(píng)多款零食，對(duì)零食的口味、口感等描述詞簡(jiǎn)單明了，并使用打分制或者“好吃”、“一般”、“我不喜歡”等關(guān)鍵詞迅速種草或避坑，主打一個(gè)高效簡(jiǎn)潔少?gòu)U話；聊天嘮嗑式，博主單次視頻往往以一個(gè)品類或單一產(chǎn)品為主，往往有豐富的表情、動(dòng)作和發(fā)散性評(píng)價(jià)。
而出現(xiàn)在各大視頻中的零食品類，也主要分為平價(jià)便宜小零食、低糖低卡減脂可吃、糯嘰嘰奶呼呼爆款、各地特色零食、解饞辣條和奇葩零食等。
零食博主有一些天然優(yōu)勢(shì)。
正如《小紅書2022年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》提到，零食人群的種草效率高，普遍決策周期在3天以內(nèi)；相較飽腹需求，年輕用戶還賦予零食額外情感需求；小紅書零食用戶在品牌的選擇上更加多元開放，新銳品牌接受程度高。
“其實(shí)零食博主的門檻是比較低的，一個(gè)是成本比較低，尤其是現(xiàn)在很多做拼多多零食測(cè)評(píng)的，各種小零食主打便宜大碗，另一個(gè)是對(duì)博主的要求沒有那么高，比如穿搭博主往往要求拍攝環(huán)境好看，有氛圍感，美妝博主得好看技巧好，但零食博主基本上你有嘴就能拍視頻或者開直播。”淺淺是一名大學(xué)生，從一個(gè)月前開始在小紅書、抖音和西瓜視頻等各個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)零食博主賬號(hào)，而她前期的準(zhǔn)備包括一個(gè)手機(jī)支架、一張鋪在宿舍書桌上的餐布，而 “一個(gè)視頻最多耗費(fèi)成本50元?！?/p>
淺淺告訴鋅刻度，做零食博主起步時(shí)選品基本上就是什么零食火就錄什么，“比如最近很多人測(cè)評(píng)老式糕點(diǎn)、各地特產(chǎn)、童年零食或者糯嘰嘰系列，我就跟著錄，選好關(guān)鍵詞和發(fā)布文案，還是挺容易蹭到一些流量的。”但這也有利有弊，“跟風(fēng)測(cè)同款，運(yùn)氣好能蹭到流量，運(yùn)氣差就會(huì)因?yàn)閷徝榔诒谎蜎]在視頻池?！??
零食博主門檻低
鋅刻度也注意到，零食測(cè)評(píng)或吃播的品類既容易出現(xiàn)爆款，也容易撞款，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。舉例來(lái)看，在不少零食博主視頻中出現(xiàn)的丸子串曾一度成為爆款，而與此相關(guān)的視頻則層出不窮，在小紅書上相關(guān)筆記多達(dá)4萬(wàn)篇，在B站上搜索“丸子串”則既有點(diǎn)擊量超10萬(wàn)的網(wǎng)紅視頻，也有點(diǎn)擊量不到三位數(shù)的“炮灰”。
又比如“奇葩零食”，無(wú)論是在B站、抖音還是小紅書，無(wú)論是專注于零食品類的網(wǎng)紅博主還是剛剛起步的“小白”，亦或是跨界的美妝博主或穿搭博主，都不乏有一條相關(guān)視頻。
此外，大部分博主對(duì)零食的評(píng)價(jià)文案也趨于同質(zhì)，而這也引起不少網(wǎng)友吐槽道，“一點(diǎn)開零食吃播，短短三分鐘一定能聽到的詞語(yǔ)包括糯嘰嘰、哽啾啾、絕了、能拉絲、求求別停產(chǎn)……形容詞也過于貧瘠。”
也正因此，盡管門檻低、易復(fù)制，但素人想要出圈并不容易。
“這兩年做零食博主的人明顯多了，所以大家也開始內(nèi)卷。很多博主要么在顏值上下功夫，全妝出鏡，要么在文案上花心思，要么在選品上另辟蹊徑，但流量池就這么大，很容易粥少僧多?！睖\淺稱，“而且其實(shí)小博主想靠這個(gè)賺錢還是挺難的，大部分品牌會(huì)選擇用產(chǎn)品置換的方式來(lái)合作?！?/p>
從大胃王到小零食，換湯不換藥？
如果回首“吃播”這條大賽道，不少美食類視頻或直播內(nèi)容曾通過“大胃王”的噱頭吸引流量，且不斷涌現(xiàn)出網(wǎng)紅博主，擠滿了百萬(wàn)粉絲玩家，在各個(gè)方面試圖打出差異化和創(chuàng)新。但伴隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，眾多大胃王吃播遇上了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，一些為了博得眼球的“奇葩”土味吃播，讓這條賽道逐步走偏。
2020年8月，央視批評(píng)了大胃王吃播后，眾多平臺(tái)開始限流，曾經(jīng)的大胃王紛紛轉(zhuǎn)型，隨后的2021年反食品浪費(fèi)法更是加強(qiáng)了對(duì)大胃王吃播的監(jiān)管。
也正是這一背景，讓相較而言更“小而美”的零食吃播迎來(lái)了機(jī)遇。不過，零食視頻或直播，同樣面臨著吃播賽道同質(zhì)化困境下的老問題，相關(guān)的爭(zhēng)議也依然繞不出“假吃”、“廣告太多”等。
鋅刻度注意到，在小紅書等平臺(tái)，對(duì)零食博主的質(zhì)疑正越來(lái)越多，有不少筆記指出“無(wú)良零食博主太多了”、“跟著零食博主買，一買一個(gè)坑”、“零食博主能不能真誠(chéng)一點(diǎn)，少點(diǎn)廣告”等。
其中，針對(duì)不少零食博主主推的低卡低糖零食，就有網(wǎng)友吐槽道，“現(xiàn)在好多零食博主主打一個(gè)低卡、減脂和健康，但一看配料表就知道熱量并不低，就連曲奇和威化餅干都能被有的博主說(shuō)成減脂期零食，不得不服?！?/p>
喬羽也提到，“現(xiàn)在越來(lái)越多博主植入廣告了，零食測(cè)評(píng)的視頻時(shí)長(zhǎng)本來(lái)就幾分鐘，很可能一半的時(shí)間都在推廣告，確實(shí)很影響觀感。不是說(shuō)不可以有軟廣，但平衡一下軟廣和真實(shí)推薦的比例很重要?！?/p>
所以，雖然不可否認(rèn)零食博主有著明晰的變現(xiàn)路徑，但如何打破瓶頸，持久搶占年輕人的屏幕，仍是一道難題。