文 | 野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯丨武麗娟
繼在淘寶賣衛(wèi)星后，羅永浩又在京東賣起了房子。
5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩走進(jìn)京東直播間，開(kāi)啟了618期間的第一次帶貨。而此前宣傳中的“6.18折賣房”，也沒(méi)讓網(wǎng)友們等待太久。開(kāi)播15分鐘后，直播間便上架了這套位于杭州濱江區(qū)，原價(jià)332.1萬(wàn)元，折后價(jià)205.23萬(wàn)元的房產(chǎn)，隨后僅用時(shí)數(shù)秒鐘，該房產(chǎn)便已售罄。而這場(chǎng)直播最終的銷售額則突破了1.5億元。
來(lái)源：交個(gè)朋友官博
類似的場(chǎng)景，在羅永浩的身上已經(jīng)多次發(fā)生。2020年4月，羅永浩在抖音的直播首秀就實(shí)現(xiàn)超1.1億元交易總額，為剛起步的抖音電商打響了第一槍；去年雙十一，羅永浩又?jǐn)y手交個(gè)朋友入駐淘寶，6小時(shí)帶貨2億元，整個(gè)購(gòu)物節(jié)期間漲粉超千萬(wàn)。
有意思的是，羅永浩與后續(xù)交個(gè)朋友入駐的淘寶和京東都有不淺的淵源。此前雙方之間的合作并不那么愉快，但這沒(méi)有影響到老羅現(xiàn)在的生意。羅永浩作為第一個(gè)橫跨抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)的頭部主播，有其個(gè)人魅力和獨(dú)特性，但同時(shí)我們或許也不該忽略故事的另一面。
直播賣房，失誤難掩人氣火爆
首次踏入京東電商直播間的羅永浩，來(lái)的時(shí)間比預(yù)計(jì)稍晚了一點(diǎn)，但這并沒(méi)影響到其對(duì)交個(gè)朋友直播間人氣的提升。
野馬財(cái)經(jīng)注意到，羅永浩直播前，直播間左上角顯示的觀看量約為210萬(wàn)；羅永浩進(jìn)入直播間1小時(shí)后，該觀看量已經(jīng)翻倍；開(kāi)播三小時(shí)，觀看量增至755萬(wàn)左右。整場(chǎng)直播下來(lái)，交個(gè)朋友京東賬號(hào)的粉絲數(shù)量由開(kāi)播前的9.4萬(wàn)上升至約32萬(wàn)。
來(lái)源：交個(gè)朋友直播間截圖
在通過(guò)五糧液、農(nóng)夫山泉等商品暖場(chǎng)后，羅永浩很快進(jìn)入正題，開(kāi)始了對(duì)這套被作為直播預(yù)告亮點(diǎn)的杭州房產(chǎn)的介紹。
具體而言，這套房產(chǎn)位于杭州傲旋城12層，由綠城集團(tuán)和卓越集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，套內(nèi)面積96.62平米。折后價(jià)為205.23萬(wàn)元，相較原價(jià)便宜了近127萬(wàn)元。房子是精裝修，沒(méi)有軟裝和家具，為此羅永浩團(tuán)隊(duì)還“貼心”地為網(wǎng)友展示出了樣板間P掉家具后的樣子。
不過(guò)，這是一套期房，預(yù)計(jì)2024年5月才能交付，且無(wú)法貸款購(gòu)買。如果有意向購(gòu)買，需要在直播間搶付2萬(wàn)元的定金，并在7日內(nèi)前去售樓處交付尾款，定金不能退。即便如此，這套房產(chǎn)依然在上架后數(shù)秒內(nèi)就被搶空。
來(lái)源：交個(gè)朋友直播間截圖
值得注意的是，羅永浩在京東的直播首秀也有一些小瑕疵。如在展示房產(chǎn)配套要件時(shí)，由于背景圖片位置過(guò)低，羅永浩稱要扣負(fù)責(zé)人雞腿；此外，羅永浩與團(tuán)隊(duì)在房產(chǎn)鏈接上架時(shí)間的溝通上也一度產(chǎn)生分歧，引得羅永浩發(fā)飆：“今晚再有一次我跟你們沒(méi)完”。
根據(jù)交個(gè)朋友官方微博，這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)最終定格在銷售額突破1.5億元，當(dāng)日累計(jì)訪問(wèn)人次1700萬(wàn)。
縱觀羅永浩的直播履歷，這場(chǎng)首秀的成績(jī)并不算驚艷。作為對(duì)比，去年初登淘寶直播間時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，帶貨金額超2億元；抖音首秀時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)更是超4800萬(wàn)。但如果考慮到京東此前在直播帶貨領(lǐng)域的表現(xiàn)，這個(gè)成績(jī)并不算差。
零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，此次羅永浩更多是通過(guò)個(gè)人IP的影響力給京東帶來(lái)用戶關(guān)注和媒體傳播。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)則表示，即便首秀效果不錯(cuò)，京東直播與抖音、淘寶的差距僅靠羅永浩也還不足以彌補(bǔ)。京東若想追趕，還需在618促銷之外釋放更多的新招、大招。
羅永浩與平臺(tái)的雙向奔赴
無(wú)論是入駐淘寶還是京東，對(duì)于當(dāng)下的交個(gè)朋友而言都并不是太意外的選擇。
頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)（簽約網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的公司）素來(lái)是電商平臺(tái)的重要資源，多家媒體報(bào)道稱，2020年羅永浩入局直播電商時(shí)，抖音曾奉上6000萬(wàn)元簽約費(fèi)和3億流量扶持的條件。但經(jīng)歷了多年的野蠻生長(zhǎng)后，電商平臺(tái)早已過(guò)了“一人吃飽，全家不餓”的時(shí)代。
李佳琦與歐萊雅“互撕”、薇婭、雪梨被重罰的場(chǎng)面還歷歷在目。為了鉗制頭部主播，過(guò)去一年以淘寶、抖音為代表的直播電商平臺(tái)都在推動(dòng)流量“去中心化”，給中小主播更多機(jī)會(huì)。
在此背景下，交個(gè)朋友在抖音的增長(zhǎng)已經(jīng)接近觸頂。一個(gè)數(shù)據(jù)是，去年雙11收官時(shí)交個(gè)朋友曾發(fā)布抖音平臺(tái)粉絲突破2000萬(wàn)的喜報(bào)，而截至5月31日下午其粉絲數(shù)量則為2124.1萬(wàn)，半年多來(lái)僅增長(zhǎng)100萬(wàn)出頭。
于是，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”就成為了主播們的共識(shí)，羅永浩、俞敏洪如是，辛巴、小楊哥亦如是。恰逢交個(gè)朋友與抖音的獨(dú)家協(xié)議到期，出走其他平臺(tái)也就成了順勢(shì)而為。
“交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來(lái)的趨勢(shì)?！苯粋€(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在去年12月參加活動(dòng)時(shí)表示。
此外，5月交個(gè)朋友剛剛通過(guò)世紀(jì)?？疲?450.HK）實(shí)現(xiàn)“曲線上市”，作為一家成熟的上市公司，無(wú)論是尋找業(yè)績(jī)?cè)隽?，還是規(guī)避依賴單一平臺(tái)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，都是資本市場(chǎng)樂(lè)于看到的。
來(lái)源：世紀(jì)?？乒?/em>
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，選擇和羅永浩交個(gè)朋友也有自身的考量。
自“雙超多強(qiáng)”的格局被打破后，淘寶直播就一直在尋覓關(guān)注度高的主播。2022年其推出的“超級(jí)新咖”計(jì)劃，直指抖音、快手上的頭部和中腰部達(dá)人。這些嘗試多平臺(tái)發(fā)展的頭部主播們，既能為平臺(tái)和機(jī)構(gòu)商家引流，又不會(huì)長(zhǎng)期在場(chǎng)搶占中腰部主播和店播的流量，是淘寶解決流量困局的重要手段。
不同于淘寶、抖音的是，京東一直以來(lái)在直播電商領(lǐng)域都未掀起太大水花，這與平臺(tái)堅(jiān)持自營(yíng)、以3C消費(fèi)品為產(chǎn)品主力的屬性有關(guān)。
自營(yíng)意味著對(duì)KOL及其店鋪關(guān)注較少，而3C電器行業(yè)則是個(gè)客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低、用戶決策周期長(zhǎng)的領(lǐng)域。同時(shí)京東的品牌商家和自營(yíng)物流的成本壓力，也讓平臺(tái)很難壓價(jià)。這些特點(diǎn)都決定了京東并不適合直播帶貨“短平快”的消費(fèi)模式。
不過(guò)，最近一段時(shí)間的京東明顯有了變化，這不僅體現(xiàn)在打通京東自營(yíng)和POP商家（第三方商家）上，還體現(xiàn)在公司多次在各大公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)“低價(jià)”戰(zhàn)略的強(qiáng)調(diào)上。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這兩步棋雖然并不直接指向直播電商，但從結(jié)果上看確實(shí)加強(qiáng)了京東與這種業(yè)態(tài)的貼合度，畢竟直播間最吸引人的部分仍然是其“性價(jià)比”。再加之京東一直以來(lái)的3C屬性，又與羅永浩的科技創(chuàng)業(yè)者屬性十分匹配，選擇羅永浩便在情理之中。
莊帥認(rèn)為，直播帶貨需要內(nèi)容、商品、主播和第三方服務(wù)商共同以生態(tài)的方式推動(dòng)，根據(jù)直播帶貨特性肯定可以給京東的低價(jià)助力，至于會(huì)到什么程度，取決于京東在直播電商生態(tài)建設(shè)的投入。
莊帥表示，目前從平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶粘性、電商基建等方面看，快手是另一個(gè)很成熟的直播電商平臺(tái)，不排除接下來(lái)交個(gè)朋友會(huì)去繼續(xù)拓展。
張書樂(lè)亦表示，未來(lái)如果有合適的平臺(tái)，羅永浩依然會(huì)去做進(jìn)一步的內(nèi)容分發(fā)和拓荒，這是內(nèi)容創(chuàng)作者的一貫打法。
羅永浩B面
從新東方教師到科技創(chuàng)業(yè)者，從“抖音一哥”、“真還傳”主角到退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)再到橫跨三大電商平臺(tái)，羅永浩的人生充滿了戲劇性。歷盡千帆后，如今羅永浩已是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相邀請(qǐng)的座上賓，游走于各平臺(tái)間好不快活，但故事的另一面，是他和平臺(tái)以及投資人間微妙的關(guān)系。
以阿里為例，多年以前羅永浩就與阿里擦出火花。阿里承諾投資錘子科技，羅永浩把股權(quán)都質(zhì)押給了阿里，但由于錘子手機(jī)難以盈利，已經(jīng)窮到發(fā)不出工資的時(shí)候，阿里卻遲遲不肯兌現(xiàn)諾言，最終也沒(méi)有伸出援手。
錘子科技早期投資人、紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人鄭剛曾在朋友圈為羅永浩鳴不平：“（錘子）差點(diǎn)被阿里巴巴害死??！明知道創(chuàng)業(yè)公司拖不起，前前后后弄了半年，最后說(shuō)不！要是不是紫輝的堅(jiān)持，你怎么在陌陌上賺了10億美元?。 ?/p>
不僅如此，鄭剛還為創(chuàng)業(yè)者總結(jié)了找阿里投資的6點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，包括“沒(méi)有錢、缺錢的情況下千萬(wàn)不要找他們”“不到企業(yè)發(fā)展的成熟期，千萬(wàn)不要讓他們投”“他們永遠(yuǎn)關(guān)心的是自己的利益，不是創(chuàng)業(yè)的你”等，以十分強(qiáng)硬的姿態(tài)站到了阿里的對(duì)立面。而阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥則以“投資不是公益，更不是慈善和借款”隔空回應(yīng)。
有意思的是，鄭剛的炮轟并沒(méi)影響羅永浩和交個(gè)朋友“入淘”，甚至羅永浩最新的XR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線科技的天使投資人吳泳銘，則是阿里十八羅漢之一。
與阿里相安無(wú)事的同時(shí)，羅永浩卻與鄭剛起了摩擦。今年1月，鄭剛在朋友圈聲討羅永浩“里面一套，外面一套”。其中的核心矛盾是，鄭剛認(rèn)為羅永浩應(yīng)履行此前投資錘子科技時(shí)簽訂的《回購(gòu)條款》，但羅永浩卻想用目前價(jià)值約3500萬(wàn)元的細(xì)紅線科技股權(quán)，抵消此前錘子科技接受的15億元投資款。
“投資人和創(chuàng)業(yè)者本來(lái)惺惺相惜，你失敗我看好你那咱們重頭再來(lái)。那你再成功之后，也得對(duì)前面人有所交代，在他眼里是不用交代的?！编崉偙硎尽?/p>
鄭剛還稱，現(xiàn)在正在針對(duì)《回購(gòu)條款》走法律程序，這件事并非只為自己而戰(zhàn)，挽回多少錢已經(jīng)無(wú)所謂，但事情要跟天下講清楚，已經(jīng)做好了官司持續(xù)5、6年的準(zhǔn)備。
無(wú)獨(dú)有偶，羅永浩與京東之間也發(fā)生過(guò)不愉快。當(dāng)年阿里拒絕投資時(shí)，京東曾成為“雪中送炭”的一方。錘子不僅從京東方面拿到數(shù)億預(yù)付款，雙方還簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定未來(lái)三年錘子手機(jī)新品將在京東首發(fā)，大促期間錘子還將推出京東獨(dú)家定制版產(chǎn)品。
然而在那場(chǎng)著名的錘子515鳥巢發(fā)布會(huì)上，羅永浩卻沒(méi)按常理出牌，在京東承諾包銷且銷售一端特意做了2-3頁(yè)P(yáng)PT給到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的情況下，對(duì)堅(jiān)果Pro2京東特別版產(chǎn)品只字未提。
那是閆小兵接替胡勝利負(fù)責(zé)京東電子文娛事業(yè)群后，第一次參加手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)。會(huì)后京東很快取消了特別版合作，同時(shí)錘子科技由于銷售不佳，還欠了京東大筆債務(wù)。而這段往事，在如今的“京東首秀”面前，同樣成了注腳，見(jiàn)證了雙方冰釋前嫌。
“羅永浩變了。”兩年前入局抖音直播帶貨時(shí)，羅永浩就曾獲得如此評(píng)價(jià)。其是一個(gè)理想主義者，身上寫滿了彪悍和情懷，但在創(chuàng)業(yè)失敗，背了一屁股債的背景下，外界有聲音認(rèn)為，羅永浩最終還是為現(xiàn)實(shí)所妥協(xié)。
羅永浩真的變了嗎？從另一個(gè)角度看，或許復(fù)雜本就是其性格中的重要一環(huán)，只是不同時(shí)期展現(xiàn)出了不同的一面。
你有在羅永浩的直播間下過(guò)單嗎？如何看待羅永浩與平臺(tái)、投資人間的微妙關(guān)系？評(píng)論區(qū)聊聊吧！